In einem normalen April würden die meisten Vermarkter/innen zustimmen, dass es klug ist, einen Test- und Lernansatz zu verfolgen, um verwertbare Erkenntnisse zur Verbesserung der Werbewirksamkeit zu gewinnen.
Aber gerade jetzt, in diesen beispiellosen Zeiten, mag das Testen und Lernen durch Marketingexperimente den meisten Praktikern zunächst wie ein Luxus erscheinen. Wie können sie rechtfertigen, dass sie ihre Zeit von den normalen Aufgaben des Kampagnenmanagements abziehen, um Erkenntnisse zu gewinnen? Es mag klug erscheinen, sich zurückzulehnen und die Dinge einfach zu halten.
Es gibt aber noch eine andere Meinung.
Vielleicht ist das Ausprobieren der einzige Weg, um in diesen unbekannten Gewässern zu navigieren?
Anders gefragt: Würdest du wollen, dass deine Konkurrenten gerade jetzt testen und lernen, um Erkenntnisse zu gewinnen, an denen sie sich orientieren können? Wahrscheinlich nicht.
Wer hat schon historische Daten, an denen er sich orientieren kann?
Wie wir in unserem jüngsten White Paper berichtet haben, Marketing Experimente: Wie führende Unternehmen datengestützte Entscheidungen treffenbeschrieben haben, verfolgen die erfolgreichsten Unternehmen einen Test- und Lernansatz, bei dem Marketingexperimente die Grundlage bilden.
In einer nicht-globalen Krisenzeit können die meisten digitalen Marketingfachleute einen kurzen Blick auf ihre wöchentlichen oder monatlichen KPIs werfen und haben sofort eine Vorstellung davon, wie die Dinge laufen. Sind die CPCs hoch oder niedrig? Steigt oder fällt das Impressionsvolumen? Sehen die CTRs normal aus? Ein Kanalvermarkter, der schon seit Jahren mit einem Account arbeitet, braucht vielleicht kein Marketingexperiment, um diese grundlegenden Dinge zu wissen.
Aber im Moment sind historische Daten für niemanden wirklich viel wert. Es gibt einfach nichts in unserer jüngeren Vergangenheit, was mit der heutigen Situation vergleichbar wäre. Richtungsweisend? Vielleicht. Aber um herauszufinden, was funktioniert und was nicht, braucht man einen echten Durchblick.
Deine CPMs mögen im Vergleich zu vor ein paar Monaten oder zum letzten Jahr um diese Zeit sehr niedrig sein, aber bedeuten sie auch einen höheren ROI, wenn die Verbraucher ihr Geld zurückhalten, bevor sie es für etwas Unwichtiges ausgeben?
Wie sieht es mit der Kanalzuweisung aus? Kürzt du die Budgets oder machst du weiter? Gibst du mehr Geld für die Suche aus oder steckst du die zusätzlichen Ausgaben in soziale Netzwerke?
Sicherlich ist das Thema Botschaften ein wichtiger Bereich, der in einer Zeit des Wandels überdacht werden muss. Aber welche Botschaften? Welche Botschaften funktionieren? Welche müssen sofort zurückgezogen werden, weil sie ungewollt für negative Stimmung sorgen?
Das sind die Fragen, auf die Vermarkter Antworten brauchen, und leider sind die Daten von Kampagnen aus der Zeit vor Covid im Moment nicht sehr aussagekräftig.
Jede Entscheidung, die ohne Daten getroffen wird, ist bestenfalls eine Vermutung
Eines Tages - hoffentlich sehr bald - wird diese Pandemie vorbei sein und wir werden alle unsere Häuser verlassen und zu unserer normalen Routine zurückkehren können.
Aber die Wahrheit ist, dass es immer Marktschwankungen gibt. Sie werden nicht so groß sein wie bei COVID, aber es gibt immer Kräfte, die sich auf die Leistung unserer Kampagnen auswirken. Das können Wettbewerber sein, die ihre Marketingaktivitäten verstärken, Makrotrends wie die Politik, Reibungen in der Lieferkette und eine Million anderer unsichtbarer Variablen, die die Werbemetriken steigen oder fallen lassen.
"Testen und Lernen" ist der einzige Weg, um wirklich zu verstehen, wie sich die verschiedenen Marketingelemente - Kanäle, Kampagnen, Anzeigen, Gebote usw. - auf das Endergebnis auswirken.
Ich spreche mit Marketingfachleuten immer wieder über den Wert von Marketingexperimenten und bekomme selten Widerspruch. Jeder weiß, dass er testen sollte. Trotzdem haben einige Marketingorganisationen noch nicht damit angefangen, obwohl sie wissen, dass sie es tun sollten.
Dies ist eine ungewöhnliche Zeit und du könntest versucht sein, die Tests zu verschieben, bis sich die Dinge wieder normalisiert haben. Und es stimmt, dass die Ergebnisse, die du jetzt erhältst, wahrscheinlich erneut getestet werden müssen, wenn die Zeit vorbei ist. Wenn es dir jedoch wie den meisten Werbetreibenden geht, die unter Druck stehen, die richtigen Entscheidungen zu treffen, können Tests dir gerade jetzt sehr helfen.
Das ist auch eine Gelegenheit, deinem Team einen Test- und Lernansatz zu vermitteln, die Tools und Testmethoden kennenzulernen und interne Prozesse zu entwickeln, damit du bereit bist, loszulegen, sobald die Dinge wieder ins Rollen kommen.
Ein Test & Learn-Ansatz braucht die richtige technologische Grundlage
Wenn du denkst, dass das schwer zu machen ist, dann sieh dir einen aktuellen Artikel meines Kollegen Lior Feldman auf Skai . Dank neuer Innovationen im Bereich Big Data gibt es jetzt Tools, mit denen Tests, die früher sehr komplex, teuer und langsam waren, zu einem einfachen Prozess werden, der sehr erschwinglich ist und schnelle Ergebnisse liefert, die jeder Marketer durchführen kann.
Einer der größten Vorteile für Unternehmen, die sich eine Test- und Lernstrategie zu eigen gemacht haben, ist, dass sie jetzt schnell Annahmen testen können, die sie vielleicht nicht einmal versucht hätten, wenn sie dafür ein prozesslastiges Analyseteam hätten einsetzen müssen.
Durch die "Demokratisierung" von Marketingexperimenten, so dass jeder im Team Tests durchführen kann, wird die Entscheidungsfindung stärker auf Analysen fokussiert. Dein Team kann Antworten auf inspirierende Ahnungen finden, die es sonst vielleicht nicht für sich entdeckt hätte.
Ich verweise auf den Beitrag meines Kollegen über unsere Vision der Zukunft:
"Wir bei Skai glauben, dass ein wichtiger Grundsatz für die Zukunft des Marketings darin besteht, dass alle Mitglieder des Marketingteams Experten für den Test- und Lernansatz sein werden, wobei Marketingexperimente die Grundlage für diese Praxis bilden. Das Medienteam wird immer das Bidding testen, das Kreativteam wird immer das Messaging testen, das Targetingteam wird immer das Targeting testen und sogar der CMO wird Tests durchführen, um die Zuweisung des Budgets für die Kanäle, den Medienmix und so weiter zu steuern.
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