Die Verwendung von Marketing-Messung für die Berichterstattung über Kampagnenergebnisse ist eigentlich nur fürZwecke.
Aber der eigentliche Wert, den Vermarkter von einer soliden Messpraxis erwarten, besteht darin, herauszufinden, was funktioniert und was nicht, damit sie die Kampagnenleistung verbessern können.
Bei der digitalen Werbung gibt es in der Regel zwei Möglichkeiten:
- Messung während des Fluges zur Optimierung der Konversionen während der Laufzeit der Kampagne
- Messung nach der Kampagne um zu erfahren, wie du die Konversionen für zukünftige Kampagnen verbessern kannst
3 Arten der Marketing-Messung für eine umfassende Analyse vor und nach der Kampagne
Der beste Rahmen für Marketingfachleute, um über die Messung nachzudenken, sind vielleicht drei Möglichkeiten:
- Messung vor der Kampagne für Vermarkter, um durch Experimente zu testen und zu lernen, damit sie vom ersten Tag an mit dem idealsten Zustand starten können
- Messung während des Fluges um die Kampagne so zu kalibrieren, wie sie läuft, um niedrig hängende Früchte zu nutzen und katastrophale Kampagnenausfälle zu vermeiden, bevor sie vorbei sind
- Messung nach der Kampagne um den wichtigsten Stakeholdern über die Leistung zu berichten und Best Practices für zukünftige Kampagnen zu entwickeln
Dieser Rahmen füllt die Lücken der heutigen Messphilosophie und bietet einen vollständigen, durchgängigen Ansatz, um den Einfluss der Optimierung auf die Kampagnenleistung zu maximieren.
Messung während des Flugs zur Leistungsoptimierung
Bei der In-Flight-Messung starten Praktiker/innen ein Programm und geben ihm genug Zeit, um Ergebnisse zu sammeln. Wie lange? Das hängt vom Konversionsfenster ab. Wenn die meisten Konversionen unmittelbar nach einem Anzeigenklick stattfinden, brauchen Marketer nur ein paar Tage, um mit der Optimierung zu beginnen.
Wie bei vielen anderen Konversionsarten kann es jedoch Tage oder Wochen (oder länger) dauern, bis die Konversionen nach dem Klick sichtbar werden. Daher sollten Marketer nicht sofort Änderungen vornehmen, bevor sie solide Ergebnisse haben, die sie zur Optimierung nutzen können. Einfach ausgedrückt: Wenn die meisten deiner Conversions erst nach 10 Tagen eintreffen, solltest du nicht am fünften Tag optimieren, weil es so aussieht, als würden deine Medien nicht funktionieren, obwohl es nur eine gewisse Zeit dauern könnte, bis deine Kunden kaufen. Du solltest lieber 20 oder 30 Tage warten, damit du einen viel genaueren Blick darauf werfen kannst, wie deine Kampagnen funktionieren.
Bei digitaler Werbung sind Optimierungen während des Fluges in der Regel Änderungen bei der Kreativität, den Geboten, den Budgets zwischen den Kanälen, den Keywords, dem Targeting usw. Werbetreibende nutzen Messverfahren, um herauszufinden, ob sie die verschiedenen Elemente ihrer Programme ändern, pausieren oder ihre Aktivitäten erhöhen müssen. Und wenn sie diese Kampagnenoptimierungen vorgenommen haben, nutzen sie Messtechniken, um zu sehen, ob diese Änderungen erfolgreich waren.
Post-Kampagnen-Analyse zur Leistungsoptimierung
Die Optimierung nach der Kampagne findet statt, nachdem die Kampagne vorbei ist. Marketingfachleute können also keinen Einfluss auf die Leistung der abgelaufenen Kampagne nehmen, sondern nutzen die Erkenntnisse darüber, was funktioniert hat und was nicht, um Best Practices für die Planung und Durchführung künftiger Kampagnen zu entwickeln.
Zum Beispiel wird eine achtwöchige soziale Werbekampagne analysiert und es wird festgestellt, dass die Ansprache älterer Zielgruppen nicht so effektiv war wie die Ansprache jüngerer Gruppen. Bei der nächsten Kampagne würde die Optimierung also darin bestehen, mehr Budget für junge Gruppen bereitzustellen oder eine andere Messaging-Strategie für ältere Gruppen auszuprobieren.
Die Realität: Bei beiden Arten von Optimierungen gibt es echte Einschränkungen
Die Optimierung während des Fluges funktioniert. Wir wissen, dass sich zum Beispiel bei einer 10-wöchigen bezahlten Suchkampagne die KPIs in der Regel verbessern, wenn der Marketer jede Woche Wege findet, das Budget nicht mehr zu verschwenden und gleichzeitig die Dinge zu verdoppeln, die wirklich gut funktionieren. Marketingspezialisten werden dir sagen, dass die erste Woche der Kampagne in der Regel die "schlechteste" Woche ist, denn wenn die Optimierung erst einmal begonnen hat, werden in jeder weiteren Woche schrittweise Verbesserungen erzielt.
Aber was ist, wenn deine Kampagne nur eine Woche dauert? Du hast nicht die Zeit, um die Ergebnisse schrittweise zu verbessern. Die Optimierung während des Flugs funktioniert nicht bei extrem kurzen Kampagnen - und Marketer haben oft viele kurze Kampagnen.
Eine weitere Herausforderung bei der In-Flight-Optimierung ist, dass sie fast immer auf der Ebene des Kanals stattfindet. Vermarkter von bezahlter Suche optimieren bezahlte Suchkampagnen. Werbetreibende in sozialen Netzwerken optimieren soziale Kampagnen. Programmatic-Vermarkter, E-Mail-Vermarkter... usw. usw. optimieren ihre Kampagnen immer in einer Blase. Aber wir wissen, dass Kanäle Auswirkungen auf andere Kanäle haben. In der dritten Woche einer Kampagne findet ein Kanalvermarkter vielleicht eine Möglichkeit, die Gebote für Dinge zu erhöhen, die in den ersten beiden Wochen gut liefen, aber er hat nicht bemerkt, dass diese Dinge nur deshalb gut liefen, weil ein anderer Kanal zu diesen Konversionen beigetragen hat. Jetzt geht die "Optimierung" nach hinten los, weil die Ergebnisse in Woche vier zurückgehen.
Das ist ein einfaches Beispiel, aber solche Dinge passieren ständig. Besonders bei großen Unternehmen, die in viele verschiedene Kanäle investieren, wirkt sich das Zusammenspiel zwischen den Kanälen ständig auf den Rest des Medienplans aus. Deshalb funktionieren Optimierungen während des Fluges manchmal, manchmal aber auch nicht. "Die Ergebnisse können variieren", mögen manche sagen.
Bei der Post-Kampagnen-Optimierung geht es darum, eine Kampagne zu analysieren, sobald sie beendet ist, und diese Erkenntnisse sofort an das Medienteam weiterzugeben, damit dieses eine bessere Kampagne für das nächste Mal entwickeln kann. Wir alle wissen jedoch, dass dies eher ein ideales Szenario ist, als das, was wirklich passiert. In Wirklichkeit kann es Wochen dauern, bis wir die Zahlen nach der Kampagne haben, sie zusammenfassen, analysieren und daraus Erkenntnisse ableiten.
Und je größer die Marketingorganisation ist, desto langsamer ist dieser Prozess. Es könnte zum Beispiel ein separates Analystenteam außerhalb des Medienteams geben. Es braucht also nicht nur Zeit, um die Zahlen zu ermitteln und Erkenntnisse zu gewinnen, sondern es muss auch ein Treffen anberaumt werden, um die Informationen an die Medienleute weiterzugeben. Mit diesen Erkenntnissen muss das Medienteam die Informationen, die im Grunde genommen aus zweiter Hand stammen, nutzen, um besser planen und kaufen zu können.
Wenn eine Agentur involviert ist - oder auch nur weitere Ebenen einer internen Organisation von Leuten, die die Erkenntnisse sehen und absegnen müssen, bevor sie mit den Medienkäufern geteilt werden - verschiebt sich der Zeitplan noch weiter nach hinten. Manchmal wird sogar hin und her diskutiert, wie die Erkenntnisse am besten zu interpretieren und zu nutzen sind, was die Zeitkette noch weiter verlängert.
Das Problem bei der Nach-Kampagnen-Optimierung ist, dass die nächste Kampagne bereits angelaufen ist, wenn die Erkenntnisse bei den Kampagnenplanern ankommen, so dass die Erkenntnisse (hoffentlich) auf die nächste Kampagne angewendet werden. Bei langen Kampagnen kann es sein, dass die Vermarkter die Erkenntnisse aus dem Frühjahrsprogramm erst im Herbstprogramm nutzen können, weil die Sommerkampagne bereits geplant und gestartet ist, wenn die Erkenntnisse bei ihnen ankommen.
Ein Umdenken: Messung vor der Kampagne kann die Leistung verbessern
Auch wenn ich auf die Probleme mit der Optimierung während und nach der Kampagne hingewiesen habe, ist es doch so, dass ein gewisses Maß an Optimierung meist besser ist als gar keine. Ich diskutiere nicht darüber, ob diese Optimierungen nicht angewandt werden sollten - das sollten sie auf jeden Fall - aber was ich bei den erfolgreichsten Marketingfachleuten sehe, ist ein Umdenken, wie die Messung vor einer Kampagne der effektivste Weg sein kann, um die Leistungsoptimierung voranzutreiben.
Messungen im Vorfeld von Kampagnen in Form von Experimenten und Tests kann Marketern helfen, Kampagnen zu optimieren, bevor sie laufen.
Angenommen, du hast eine neue kreative Richtung, die du in Verbindung mit einer großen neuen Facebook-Werbekampagne einführen willst. Warum nimmst du nicht einen kleinen Teil des Budgets und führst einige Tests durch, um die Leistung dieser neuen Anzeigen zu messen? Teste sie mit verschiedenen Zielgruppen, verschiedenen Geboten, verschiedenen Formaten usw. Du kannst auch Tests durchführen, um zu sehen, wie deine Facebook-Werbung abschneidet, während du gleichzeitig bestimmte Ausgaben auf anderen Kanälen tätigst.
Mit diesen Erkenntnissen können Werbetreibende in sozialen Netzwerken vielleicht zu einer neuen kreativen Strategie wechseln, weil sie durch diese Tests vor der Kampagne herausfinden, dass die Anzeigen, die sie verwenden wollten, nicht sehr gut funktionieren. Durch die Messung vor der Kampagne ist die Chance, eine Kampagne in einem optimierten Zustand zu starten, der von Anfang an eine bessere Leistung bringt, größer als bei einer nicht optimierten Kampagne.
Eine Messung im Vorfeld der Kampagne kann ein möglicherweise katastrophales Programm retten, bevor es beginnt. Oder sogar eine durchschnittliche Kampagne in eine höchst lukrative Kampagne verwandeln. Warum nicht mit ein paar Wochen Testphase vor dem Start von gut zu großartig wechseln?
Ja, es erfordert mehr Planung von den Vermarktern, eine Experimentierphase vor jeder Kampagne einzurichten, aber die Rendite ihrer Werbeinvestitionen sollte die zusätzliche Zeit rechtfertigen.
Was denkst du? Bist du bereit, deine Kampagnenstrategie um einen Prozess zur Messung vor der Kampagne zu erweitern?
Mehr wie dies
