Täusche dich nicht: Konsumgüterunternehmen nutzen jede Menge Daten, und in der gesamten Branche gibt es erstaunliche, innovative Datenpraktiken. Die Verkaufsoptimierung erfolgt mit Verkaufsdaten, die Produktoptimierung mit Produktdaten und die Marketingoptimierung mit Marketingdaten.
CPGs geben Unmengen an Geld für Marketing aus, aber im Moment gibt es neue Marktkräfte, die CPGs dazu zwingen, die Silos, in denen sie Informationen auswerten, komplett zu überdenken und die Art und Weise, wie sie Daten nutzen, neu auszurichten, um einen ganzheitlicheren Ansatz zu verfolgen - mit allen Gruppen (Vertrieb, Produkt, F&E, Betrieb, Marketing), die Daten zu einem leistungsstarken, einheitlichen Datensatz zusammenführen, um die neuen Marktherausforderungen zu bewältigen. Außerdem müssen sie ihre aktuellen Datenbestände mit neuen Datentypen ergänzen, die sie noch nie gebraucht haben, um die Lücken zu schließen, die bei der Bewältigung dieser neuen Herausforderungen entstehen.
Und die Konsumgüterhersteller nehmen die Herausforderung an.
„In den letzten drei Jahren haben wir einige großartige Data Lakes und Infrastrukturen aufgebaut, Datenwissenschaftler eingestellt und ein Anbieter-Ökosystem geschaffen, das mittlerweile Hunderte von Petabyte an Daten umfasst“, sagt Sandeep Dadlani, Chief Digital Officer bei Mar „Jetzt sind wir in der Lage, auf unserem Weg in Richtung Daten und Analysen sinnvoll voranzukommen.“
CPG-Datenlücke Nr. 1: Der schnelle Anstieg des Online-Kaufverhaltens der Verbraucher
Eine aktuelle Studie von Cleveland Research hat ergeben, dass Hersteller davon ausgehen, dass der E-Commerce im Jahr 2021 21 % ihres US-Einzelhandelsumsatzes ausmachen wird. Der E-Commerce bringt dem weltweit größten CPG-Werbetreibenden – Procter & Gamble – einen Umsatz von 4,5 Milliarden Dollar ein, was heute 6 % seines Umsatzes entspricht, aber das Unternehmen rechnet damit, dass diese Zahl 10 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021 steigen und rund 30 % seines Umsatzes ausmachen.
Der Online-Lebensmittelumsatz in den USA stieg 2019 um 22 % und der Umstieg auf Online-Lebensmittel geht schnell voran. Obwohl Lebensmittel in Nordamerika insgesamt immer noch zu 95 % im Laden gekauft werden, wissen die Konsumgüterhersteller, dass sich ihr zukünftiges Wachstum online entscheiden wird. Es wird prognostiziert, dass der Online-Lebensmittelumsatz 20 % des gesamten Lebensmitteleinzelhandels ausmachen und bis 2025 einen Umsatz von 100 Milliarden US-Dollar erreichen.
Obwohl die Konsumgüterhersteller schon vor Jahren wussten, dass der Wechsel zum Online-Lebensmittelhandel unvermeidlich war, hat die Pandemie den Trend um Jahre beschleunigt. Fast vier von fünf Verbrauchern (78,7 %) gaben in einer kürzlich durchgeführten Umfrage an, dass sie seit dem Ausbruch von COVID-19 Lebensmittel online eingekauft haben, das sind 39 % mehr als vor der Pandemie. 56,7 % gaben außerdem an, dass sie jetzt häufiger Lebensmittel online einkaufen als vor der Pandemie.
Ein weiterer Beweis für diese Beschleunigung war, dass Die digitalen Verkäufe von Target stiegen im April um 275%.und in manchen Wochen das Siebenfache des üblichen Volumens erreichten. Und die Lebensmittel-App von Walmart war im April der Spitzenreiter unter den Downloads aller Einzelhandels-Apps - ein Plus von 460 % gegenüber dem Tagesdurchschnitt im Januar 2020.
Um sich in dieser rasanten Entwicklung zurechtzufinden, brauchen CPG-Vermarkter mehr Daten und Einblicke in das, was im digitalen Regal passiert.
CPG-Datenlücke Nr. 2: Der CPG-Medienmix verlagert sich von traditionellen zu digitalen Medien
Konsumgüterhersteller geben mittlerweile mehr für digitale Werbung aus als für alle Formen der traditionellen Werbung zusammen. Im Jahr 2012 gaben Hersteller 25,4 % ihres Marketingbudgets für traditionelle Werbung und 7,1 % für digitale Werbung aus. Doch jetzt, nur wenige Jahre später, ist der Anteil der traditionellen Werbung um fast die Hälfte auf 12,6 % gesunken, während sich ihre Investitionen in digitale Werbung auf 21,9 % verdreifacht haben. Einige zukunftsorientierte Marken, wie Clorox, geben etwa 60 % ihres Medienbudgets für digitale Werbung aus.
Laut dem CMO-Bericht 2018 von Nielsen gaben 82 % der befragten CPG-Vermarkter an, dass sie ihre Ausgaben für digitale Medien als Anteil ihres gesamten Werbebudgets in den nächsten 12 Monaten erhöhen würden. Basierend auf den Umfragedaten bedeutet dies einen durchschnittlichen Anstieg der Budgets für digitale Medien um 49 % über alle Bereiche hinweg.
Digitale Werbung erfordert mehr Daten - und mehr Arten von Daten - um erfolgreiche Kampagnen durchzuführen als traditionelle Werbung. Audience Targeting, Echtzeit-Personalisierung, hochmoderne Messungen und Leistungsoptimierung sind datenintensive Disziplinen.
CPG-Datenlücke Nr. 3: Der wachsende Direct-to-Consumer-Kanal (DTC)
Laut einem Mintel-Bericht vom Mai 2020 geben 43% der Verbraucher an, dass sie mehr im Direktvertrieb einkaufen als im letzten Jahr, aber die Konsumgüterhersteller haben die Chance des Direktvertriebs etwas zu spät erkannt. Große Konsumgüterhersteller hinken hinterher und können ihren Anteil am Wachstum nicht auffangen. Im Durchschnitt sind die Anteile der großen Konsumgüterhersteller an den physischen Geschäften 5-10 % höher als die Online-Marktanteile, was zu Umsatzeinbußen in Höhe von Hunderten Millionen Dollar führt. Hershey's zum Beispiel ist mit einem Marktanteil von 12,6 % das führende Schokoladenunternehmen in der Offline-Welt. Auf Amazon war im November 2018 jedoch ChocZero der führende Schokoladenhersteller mit einem Marktanteil von weniger als 0,5 % im stationären Einzelhandel.
DTC bietet zwar große Chancen für die Zukunft, ist aber auch ein zweischneidiges Schwert für traditionelle Konsumgüterunternehmen, die versuchen, ihren Marktanteil zu verteidigen. Digitale DTC-Startups sind medienversiert und – was noch wichtiger ist – da sie direkt mit dem Kunden handeln, verfügen sie über viele der wertvollen Daten, die sie für effektive Entscheidungen benötigen. „Performance-Marketing ist etwas, das alle digitalen Direct-to-Consumer-Marken betreiben können, da sie über Daten aus dem oberen und unteren Teil des Trichters verfügen“, sagte Tom Pickford von P&G.
Größere Marken sind bestrebt, diese Programme zum Erfolg zu führen. Eine Umfrage von PA Consulting unter 150 Konsumgütern ergab, dass 84 % in den letzten 18-36 Monaten ihre DTC-Verkäufe gesteigert haben und 88 % ihre Direktverkäufe weiter erhöhen wollen. Aggressive Ziele erfordern eine starke Datenpraxis, um die Verbraucher zu erreichen und zum Kauf zu bewegen.
Datenlücke Nr. 4 im Konsumgüterbereich: Eigenmarken im Einzelhandel als echte Bedrohung
Während es "Generika" und Eigenmarken schon lange gibt, ist laut der Private Label Manufacturers Association heute jedes vierte in den USA verkaufte Produkt eine Eigen- oder Handelsmarke, und 17 % des CPG-Umsatzes entfallen auf Ladenmarken. Ein gutes Beispiel dafür ist die Eigenmarke Kirkland Signature von Costco, die mit 75 Milliarden Dollar bewertet wird.
"Für den Einzelhändler ist es ein sehr opportunistischer Schritt - aus finanzieller Sicht ist es gut, das Volumen durch eine Eigenmarke zu steigern", sagt ein Branchenexperte. "Bestimmte Warengruppen in Segmenten mit hoher Preissensibilität sind die Schwachstelle.
Online kann die Kluft zwischen den Eigenmarken sogar noch größer sein. Amazon zum Beispiel hat über 23.000 Produkte unter mehr als 400 verschiedenen Marken auf den Markt gebracht. Schätzungen zufolge erwirtschaftete Amazon mit seinen Produkten im Jahr 2018 7,5 Mrd. US-Dollar und könnte bis 2022 25 Mrd. US-Dollar erreichen (dazu gehören auch die Echo-Geräte und die Eigenmarken von Whole Foods).
Wenn du mehr darüber erfahren möchtest, lade dir unseren kostenlosen Bericht herunter, Mind the Data Gap: Was CPGs für einzelhandelsintelligente Werbung und E-Commerce-Erfolg brauchen.
In diesem Bericht erfährst du:
- Die neuen Marktveränderungen, die die Herausforderungen für die Vermarkter von Konsumgütern von heute darstellen
- Warum Daten der Schlüssel zur Überwindung von Hindernissen im E-Commerce sind
- Welche Arten von CPG-Analysen den Vermarktern fehlen und warum sie sie brauchen
- Wie man auf wichtige Datensätze zugreift und sie aktiviert
- Empfehlungen für den Aufbau einer auf Daten basierenden Marketingpraxis