Täusche dich nicht: Konsumgüterunternehmen nutzen jede Menge Daten, und in der gesamten Branche gibt es erstaunliche, innovative Datenpraktiken. Die Verkaufsoptimierung erfolgt mit Verkaufsdaten, die Produktoptimierung mit Produktdaten und die Marketingoptimierung mit Marketingdaten.
CPGs geben Unmengen an Geld für Marketing aus, aber im Moment gibt es neue Marktkräfte, die CPGs dazu zwingen, die Silos, in denen sie Informationen auswerten, komplett zu überdenken und die Art und Weise, wie sie Daten nutzen, neu auszurichten, um einen ganzheitlicheren Ansatz zu verfolgen - mit allen Gruppen (Vertrieb, Produkt, F&E, Betrieb, Marketing), die Daten zu einem leistungsstarken, einheitlichen Datensatz zusammenführen, um die neuen Marktherausforderungen zu bewältigen. Außerdem müssen sie ihre aktuellen Datenbestände mit neuen Datentypen ergänzen, die sie noch nie gebraucht haben, um die Lücken zu schließen, die bei der Bewältigung dieser neuen Herausforderungen entstehen.
Und die Konsumgüterhersteller nehmen die Herausforderung an.
"In den letzten drei Jahren haben wir einige großartige Data Lakes und Infrastrukturen aufgebaut, Data Scientists eingestellt und ein Anbieter-Ökosystem mit Hunderten von Petabytes an Daten geschaffen", sagt Sandeep Dadlani, Chief Digital Officer von Mar. sagt Mar's Chief Digital Officer, Sandeep Dadlani "Jetzt sind wir in der Lage, in der Daten- und Analysereise sinnvoll voranzukommen."
CPG-Datenlücke Nr. 1: Der schnelle Anstieg des Online-Kaufverhaltens der Verbraucher
Eine aktuelle Studie von Cleveland Research ergab, dass die Hersteller davon ausgehen, dass der E-Commerce im Jahr 2021 21% ihres US-Einzelhandelsumsatzes erreichen wird. Für den weltgrößten CPG-Werbetreibenden, Procter & Gamble, macht der E-Commerce 4,5 Milliarden Dollar Umsatz aus - das sind heute 6 % seines Umsatzes. 10 Milliarden Dollar im Jahr 2021 steigen und rund 30 % des Umsatzes ausmachen..
Der Online-Lebensmittelhandel in den USA ist 2019 um 22% gestiegen und der Wechsel zum Online-Lebensmittelhandel vollzieht sich schnell. Obwohl Lebensmittel in Nordamerika im Allgemeinen immer noch zu 95 % in Geschäften gekauft werden, wissen die Konsumgüterhersteller, dass ihr zukünftiges Wachstum online gewonnen oder verloren werden wird. Prognosen zufolge wird der Online-Handel mit Lebensmitteln 20 % des gesamten Lebensmitteleinzelhandels ausmachen und bis zum Jahr 2025 einen Umsatz von 100 Milliarden US-Dollar erreichen.
Obwohl die Konsumgüterhersteller schon vor Jahren wussten, dass der Wechsel zum Online-Lebensmittelhandel unvermeidlich war, hat die Pandemie den Trend um Jahre beschleunigt. Fast vier von fünf Verbrauchern (78,7 %) gaben in einer kürzlich durchgeführten Umfrage an, dass sie seit dem Ausbruch von COVID-19 Lebensmittel online eingekauft haben, das sind 39 % mehr als vor der Pandemie. 56,7 % gaben außerdem an, dass sie jetzt häufiger Lebensmittel online einkaufen als vor der Pandemie.
Ein weiterer Beweis für diese Beschleunigung war, dass Die digitalen Verkäufe von Target stiegen im April um 275%.und in manchen Wochen das Siebenfache des üblichen Volumens erreichten. Und die Lebensmittel-App von Walmart war im April der Spitzenreiter unter den Downloads aller Einzelhandels-Apps - ein Plus von 460 % gegenüber dem Tagesdurchschnitt im Januar 2020.
Um sich in dieser rasanten Entwicklung zurechtzufinden, brauchen CPG-Vermarkter mehr Daten und Einblicke in das, was im digitalen Regal passiert.
CPG Datenlücke #2: Der CPG-Medienmix verschiebt sich von traditionell zu digital
Konsumgüterhersteller geben inzwischen mehr für digitale Werbung aus als für alle Formen der traditionellen Werbung zusammen. Im Jahr 2012 gaben die Hersteller 25,4 % ihres Marketingbudgets für traditionelle Werbung und 7,1 % für digitale Werbung aus. Jetzt, nur wenige Jahre später, ist die traditionelle Werbung um fast die Hälfte auf 12,6 % gesunken, während sich die digitalen Investitionen auf 21,9 % verdreifacht haben. Einige vorausschauende Marken, wie Clorox, geben etwa 60 % ihres Medienbudgets für digitale Werbung aus.
Laut dem CMO 2018 Report von Nielsen gaben 82% der befragten CPG-Vermarkter an, dass sie ihre Ausgaben für digitale Medien in den nächsten 12 Monaten prozentual zu ihrem gesamten Werbebudget erhöhen werden. Ausgehend von den Umfragedaten bedeutet dies eine durchschnittliche Erhöhung der Budgets für digitale Medien um 49 %.
Digitale Werbung erfordert mehr Daten - und mehr Arten von Daten - um erfolgreiche Kampagnen durchzuführen als traditionelle Werbung. Audience Targeting, Echtzeit-Personalisierung, hochmoderne Messungen und Leistungsoptimierung sind datenintensive Disziplinen.
CPG-Datenlücke Nr. 3: Der wachsende Direct-to-Consumer-Kanal (DTC)
Laut einem Mintel-Bericht vom Mai 2020 geben 43% der Verbraucher an, dass sie mehr im Direktvertrieb einkaufen als im letzten Jahr, aber die Konsumgüterhersteller haben die Chance des Direktvertriebs etwas zu spät erkannt. Große Konsumgüterhersteller hinken hinterher und können ihren Anteil am Wachstum nicht auffangen. Im Durchschnitt sind die Anteile der großen Konsumgüterhersteller an den physischen Geschäften 5-10 % höher als die Online-Marktanteile, was zu Umsatzeinbußen in Höhe von Hunderten Millionen Dollar führt. Hershey's zum Beispiel ist mit einem Marktanteil von 12,6 % das führende Schokoladenunternehmen in der Offline-Welt. Auf Amazon war im November 2018 jedoch ChocZero der führende Schokoladenhersteller mit einem Marktanteil von weniger als 0,5 % im stationären Einzelhandel.
DTC stellt eine große Chance für die Zukunft dar, ist aber auch ein zweischneidiges Schwert für alteingesessene Konsumgüterhersteller, die versuchen, ihren Marktanteil zu verteidigen. Native digital, DTC-Startups sind medienkompetent und - was noch wichtiger ist - da sie direkt mit den Kunden in Kontakt treten, verfügen sie über viele wertvolle Daten, die sie für effektive Entscheidungen benötigen. "Performance Marketing ist etwas, das alle digitalen Direktvertriebsmarken machen können, weil sie über Top-of-Funnel- und Bottom-of-Funnel-Daten verfügen", sagt Tom Pick von P&G. sagte Tom Pickford von P&G.
Größere Marken sind bestrebt, diese Programme zum Erfolg zu führen. Eine Umfrage von PA Consulting unter 150 Konsumgütern ergab, dass 84 % in den letzten 18-36 Monaten ihre DTC-Verkäufe gesteigert haben und 88 % ihre Direktverkäufe weiter erhöhen wollen. Aggressive Ziele erfordern eine starke Datenpraxis, um die Verbraucher zu erreichen und zum Kauf zu bewegen.
CPG Datenlücke #4: Eigenmarken im Einzelhandel als echte Bedrohung
Während es "Generika" und Eigenmarken schon lange gibt, ist laut der Private Label Manufacturers Association heute jedes vierte in den USA verkaufte Produkt eine Eigen- oder Handelsmarke, und 17 % des CPG-Umsatzes entfallen auf Ladenmarken. Ein gutes Beispiel dafür ist die Eigenmarke Kirkland Signature von Costco, die mit 75 Milliarden Dollar bewertet wird.
"Für den Einzelhändler ist es ein sehr opportunistischer Schritt - aus finanzieller Sicht ist es gut, das Volumen durch eine Eigenmarke zu steigern", sagt ein Branchenexperte. "Bestimmte Warengruppen in Segmenten mit hoher Preissensibilität sind die Schwachstelle.
Online kann die Kluft zwischen den Eigenmarken sogar noch größer sein. Amazon zum Beispiel hat über 23.000 Produkte unter mehr als 400 verschiedenen Marken auf den Markt gebracht. Schätzungen zufolge erwirtschaftete Amazon mit seinen Produkten im Jahr 2018 7,5 Mrd. US-Dollar und könnte bis 2022 25 Mrd. US-Dollar erreichen (dazu gehören auch die Echo-Geräte und die Eigenmarken von Whole Foods).
Wenn du mehr darüber erfahren möchtest, lade dir unseren kostenlosen Bericht herunter, Mind the Data Gap: Was CPGs für einzelhandelsintelligente Werbung und E-Commerce-Erfolg brauchen.
In diesem Bericht erfährst du:
- Die neuen Marktveränderungen, die die Herausforderungen für die Vermarkter von Konsumgütern von heute darstellen
- Warum Daten der Schlüssel zur Überwindung von Hindernissen im E-Commerce sind
- Welche Arten von CPG-Analysen den Vermarktern fehlen und warum sie sie brauchen
- Wie man auf wichtige Datensätze zugreift und sie aktiviert
- Empfehlungen für den Aufbau einer auf Daten basierenden Marketingpraxis
