Social Commerce für Einzelhandelsvermarkter: Fokus auf Snapchat

Snapchat wollte eigentlich nie ein soziales Netzwerk sein. Von Anfang an verstand sich das Unternehmen als Kameraunternehmen - und ging sogar so weit, mit der Spectacles, einer Sonnenbrille, die Videos aufnehmen und weitergeben kann, seine eigene Hardware zu verkaufen. Diese Denkweise hat sich nicht geändert. Und das zeigt sich auch darin, wie die Plattform über den Handel denkt.

Du wirst keine große Einführung von nativen Checkouts oder einen Vorstoß zum nächsten Amazon finden. Stattdessen verfolgt Snap einen eher visuellen, verhaltensorientierten Ansatz. Es geht um das Scannen, Anprobieren und Antippen, um mehr zu erfahren. Der Handel ist vorhanden - nur ist er in die Entdeckung eingebettet und nicht darauf aufgesetzt.

Es hilft auch, dass die App ein riesiges Publikum hat: 453 Millionen täglich aktive Nutzer/innen weltweit (Stand: 4. Quartal 2024). Und 77% von ihnen geben an, dass sie AR schon einmal benutzt haben, um mit einem Produkt zu interagieren.

Aber vielleicht ist die größte Enthüllung nicht das, was innerhalb der App passiert. Es ist das, was passiert, wenn ein Snapchat-Nutzer sie verlässt.

Wie Michelle Urwin, EVP of Marketing bei Skai, im Blogbeitrag "Retail Media Marketers Ignore Social Commerce at Their Own Peril" erklärt , gibt es zwei Seiten des Social Commerce: 1) direkte Transaktionen auf einer sozialen Plattform oder 2) die Nutzung des Werbe-Ökosystems, um Nutzer zu einem Einzelhändler oder einer Marke zu bringen. Snapchat fällt eindeutig in das zweite Lager. Und in einer Welt, in der First-Party-Signale wichtiger denn je sind, kann es eine ganze Kaskade nachgelagerter Wertschöpfung auslösen, wenn du einen Käufer auf deine Produktdetailseite (PDP) bringst - und sei es nur einmal.

Egal, ob es intelligentere Gebote für Einzelhandelsmedien unterstützt, Reinraummessungen ermöglicht oder benutzerdefinierte Zielgruppen für Retargeting beleuchtet - Snapchat ist nicht nur eine Conversion Engine. Es ist ein Signalgeber.

Snapchat's Social Commerce Stack: verhaltensorientiert, nicht buttonorientiert

Snapchat behandelt den Kommerz nicht wie ein separates Erlebnis. Es behandelt ihn wie eine Erweiterung der Neugierde. Du siehst eine Tasche, die dir gefällt? Scanne sie. Du probierst Lipgloss in einer Lens an? Du kannst dich zum Kauf durchtippen. Es gibt keinen Moment im Laden, weil das auch nicht nötig ist.

Die Produktkatalog-Integrationen und AR Shopping Lenses übernehmen die schwere Arbeit. Marken können SKUs mit 3D-Anprobierobjekten verknüpfen, Echtzeit-Preise einblenden und direkt von der Linse aus eine Verbindung zu Kaufwegen herstellen. Kürzlich hat Snap KI-gestützte Tools eingeführt, die 2D-Produktbilder innerhalb von Minuten in einkaufsfähige AR-Assets verwandeln - ein Schritt, der die Einstiegshürde für kleinere Marken drastisch senkt.

Snapchat "... hat jetzt die Zeit verkürzt, die es braucht, um diese AR-Try-on-Assets zu erstellen, was es Marken ermöglicht, mehr ihrer 2D-Produktkataloge schnell in Try-on-Erlebnisse zu verwandeln", heißt es in dem TechCrunch-Artikel "Snapchat launches new AR and ML tools for brands and advertisers".

Aber es ist so: Selbst wenn das Erlebnis in AR beginnt, endet die Transaktion selten in Snapchat. Die meisten Lenses und Produktanzeigen schicken die Nutzer/innen von der Plattform weg - zu einer Produktdetailseite (PDP), einem App-Store oder einer Microsite mit eigener Marke. Snapchat wickelt keine Zahlungen ab. Es verarbeitet keine Bestellungen. Es ist kein Marktplatz.

Das ist so gewollt.

Snapchat bietet auf öffentlichen Unternehmensprofilen eine Registerkarte "Shop" an, in der Marken ihre Produkte präsentieren und einen Produkt-Feed verknüpfen können. Aber auch das ist nur ein kuratiertes Frontend. Die eigentliche Transaktion findet immer noch woanders statt. 

Ja, auch wenn eine Transaktion direkt auf einer sozialen Plattform die Reibungsverluste reduzieren kann, so ist es doch von ganz anderem Wert, Kunden auf die Produktdetailseite deines Händlers zu schicken. Das ist zwar im Moment nicht so nahtlos, aber der Nutzen kann im Nachhinein viel größer sein. Medienvermarkter im Einzelhandel wissen das sehr gut. Wenn du jemanden auf eine Produktdetailseite schickst, geht es nicht nur darum, ihn auf der Stelle zu konvertieren, sondern es geht darum, eine längere Kette von Ereignissen auszulösen, auf die dein gesamtes Medienpaket aufbauen kann.

Ein Shopper, der auf einem PDP landet, gibt der Marke und dem Einzelhändler die Chance,:

• Füge den Nutzer zu einem Retargeting-Pool für Einzelhandelsanzeigen hinzu
• Baue eine individuelle Zielgruppe auf Basis von Engagement oder Produktinteresse auf
• Erstelle ein ähnliches Publikum, um Kunden mit hoher Kaufbereitschaft zu finden
• Beeinflussung der Gebotsstrategie auf Einzelhandelsplattformen basierend auf dem PDP-Verhalten
• Schalte sequentielle Nachrichten durch gesponserte Produkt- oder Displayeinheiten ein
• Verbinde diesen Besuch mit der Omnichannel-Konversionsmodellierung, insbesondere in Reinräumen

Das ist die Veränderung. Nicht jede Impression muss den Kreis schließen. Aber die richtige Impression - mit dem richtigen Absichtssignal - kann einen völlig neuen Weg zum Kauf eröffnen.

Und das ist der Blickwinkel, über den Vermarkter nachdenken sollten. Snap hilft den Menschen nicht nur, Produkte zu entdecken, sondern übergibt die Kunden still und leise an Ökosysteme, die aus dieser Aufmerksamkeit Kapital schlagen können.

Creator Commerce: kameragestützt, nicht affiliate-first

Im Gegensatz zu anderen Plattformen hat sich Snapchat nicht zu sehr auf Storefronts oder Affiliate-Links versteift. Aber es belohnt Creators, die in nativen Formaten für Aufmerksamkeit sorgen.

Das vereinheitlichte Monetarisierungsprogramm ermöglicht es Creators nun, sowohl an Stories als auch an Spotlight-Inhalten zu verdienen, wobei die Monetarisierung ab 2025 auf Videos von mehr als einer Minute Dauer ausgeweitet wird. Nach Angaben von Snap hat sich die Zahl der Creators, die öffentlich posten, im Vergleich zum Vorjahr mehr als verdreifacht.

Im April 2024 hatte Spotlight im Vergleich zum Vorjahr einen Zuwachs von 125 % bei der Sehdauer zu verzeichnen, was zum Teil auf Verbesserungen bei der Entdeckung von Inhalten und der KI-gesteuerten Einbindung der Lens zurückzuführen ist.

Das Snap Creator Collab Studio macht es für Marken einfacher, sich mit Creators zu verbinden, um gesponserte Inhalte und gebrandete Lenses zu erstellen. Es ist noch früh, aber die Signale sind stark.

Die globale Präsenz von Snapchat ist in der Golfregion besonders stark. Während des Ramadan hat die Plattform ihre AR Ramadan Mall neu aufgelegt, die im Jahr 2024 16 Millionen Besucher/innen anlockte. In Saudi-Arabien wird Snapchat mehr als 45 Mal pro Tag und Nutzer geöffnet.

Und an der Kulturfront expandiert Snap in Live-Events und Content-Franchises mit Programmen wie Snap Nation (in Partnerschaft mit Live Nation), das Markenintegrationen bei mehr als 30 Musikfestivals ermöglicht, und Snap Sports Network, wo e.l.f. und Taco Bell zu den ersten Sponsoren gehören.

Snap Sports Network ist eine neue Art von Content-Programm, das Marken durch Sponsoring und Produktintegrationen nutzen können", heißt es im Snapchat Newsroom-Artikel "Mehr von Snapchat NewFronts 2024".

Werbung: Immersive Formate, die trotzdem funktionieren

Die Social-Commerce-Geschichte von Snapchat funktioniert nicht ohne seine Anzeigen - und das gilt besonders für die jüngste Entwicklung der Performance-Formate. Das ist die Infrastruktur, die die Übergabe zwischen Snap und den Online-Händlern und Marken-Websites, zu denen die Vermarkter die Nutzer schicken, ermöglicht.

Kampagnen können direkt aus Stories, Lenses oder sogar aus dem Chat verlinkt werden. Die neuen Sponsored Snaps der Plattform liefern vertikale Videowerbung direkt in den Chat-Posteingang - ein Format, das Wendy's während des Tests im 4. Quartal 2024 an einem einzigen Tag 52 Millionen Aufrufe bescherte. "Wendy's verzeichnete fast 52 Millionen Impressionen an einem einzigen Tag und erzielte damit die höchste View-Rate aller US-Werbekunden", so Marketing Dive.

Andere Tools wie Snap Promote verstärken automatisch leistungsstarke organische Inhalte, und Camera Kit-Integrationen bieten Marken neue Möglichkeiten, AR-Probeversuche in ihre eigenen Apps einzubinden.

Aber der größte Sprung könnte am hinteren Ende liegen.

Die Conversions-API von Snapchat, die Pixel-Verbesserungen und das 7-0-Optimierungsmodell wurden entwickelt, um Performance Marketern zu helfen, bessere Ergebnisse zu erzielen. Und es funktioniert. GoWish, eine App für digitale Wunschlisten, nutzte das System von Snap, um von 300.000 auf über 10 Millionen Nutzer zu wachsen.

"GoWish... nutzte die 7-0 App-Installation und den In-App-Kauf, was zu einer Senkung der Kosten pro Installation um 70 % und einem Anstieg der App-Installationen um mehr als 3.000 % führte", sagte Snap-CEO Evan Spiegel.

Es geht nicht mehr nur um die Reichweite. Es geht darum, zu beweisen, was nach dem Abgreifen passiert.

Messung: Die Punkte zum Wert verbinden

Snapchat hat noch nie laut über seine Attributions-Tools gesprochen, aber hinter den Kulissen wurde fleißig daran gearbeitet, sie zu verbessern. Und in letzter Zeit sehen diese Upgrades immer mehr nach einer mediengerechten Lösung für den Einzelhandel aus.

Über die Conversions-API können Werbetreibende jetzt Online- und In-App-Aktivitäten mit der Kampagnenleistung verknüpfen, während Pixelverbesserungen dabei helfen, Aktionen im unteren Trichter - Einkaufswagen, Käufe, App-Installationen - über den gesamten Kaufweg zu verfolgen. Für größere Marken bietet Snap auch First-Party-Lift-Studien an, die den Werbetreibenden einen direkteren Blick auf die tatsächlichen Auswirkungen auf das Geschäft ermöglichen.

Aber was immer wichtiger wird, ist die Verbindung zwischen Snapchat und dem, was nach der Anzeige passiert. Es geht nicht nur darum, die Effizienz innerhalb der Plattform zu beweisen. Es geht darum, Signale in ein größeres Performance-Ökosystem zurückzuspeisen.

An diesem Punkt wird die PDP-Übergabe entscheidend. Wenn ein Nutzer von einer Lens oder einem gesponserten Snap auf eine Produktdetailseite eines Einzelhändlers tippt, wird diese einzelne Sitzung zu einem Triggerpunkt - einer, der zukünftige Gebote informieren, ein Clean Room Match auslösen oder eine Publikumsliste für das Retargeting von Einzelhandelsmedien füllen kann. Selbst wenn die Konversion zwei Tage später in einem ganz anderen Kanal stattfindet, kann Snapchat immer noch die Quelle dieses nachgelagerten Wertes sein.

Diese Weitergabe funktioniert aber nur, wenn der Einzelhändler sie unterstützt. Bei Off-App-Commerce-Aktivitäten wie Snapchat hängt der Messkreislauf stark davon ab, dass die Einzelhändler Inbound-Tracking ermöglichen, wie z. B. Amazon Attribution, mit dem Marken sehen können, was passiert, wenn Traffic von außerhalb von Amazon auf einer Amazon PDP landet. Ohne diese Rahmenbedingungen besteht die Gefahr, dass selbst hochintentives Engagement im Mix untergeht.

Das ist die Veränderung. Nicht jede Impression muss den Kreis schließen. Aber die richtige Impression - mit dem richtigen Absichtssignal - kann einen völlig neuen Weg zum Kauf eröffnen.

Was Vermarkter mitnehmen sollten

Snapchat baut keinen sozialen Marktplatz auf. Es baut eine Signalmaschine für den Handel auf - wo Anprobiermomente, Kameraverhalten und Klicks außerhalb der App nützliche, verwertbare Daten erzeugen. Das ist eine wertvolle Rolle in einer fragmentierten Medienlandschaft.

Für Vermarkter besteht die Chance nicht nur darin, was in der App passiert. Es geht darum, was diese Aufmerksamkeit anderswo ermöglicht.

Egal, ob es darum geht, High-Intent-Traffic zu den PDPs des Einzelhandels zu bringen, ein neues Segment für das Remarketing von Einzelhandelsmedien zu erschließen oder einfach nur einen Käufer der Generation Z dazu zu bringen, eine Kategorie zu entdecken, an die er nicht gedacht hat - Snapchat ist mehr wert als die Impressionen, die es meldet.

Es geht darum, was diese Eindrücke als nächstes freisetzen.