Medienvermarkter im Einzelhandel ignorieren Social Commerce auf eigene Gefahr

In der Welt des Marketings, die von Schlagwörtern geprägt ist, steht "Social Commerce" im Mittelpunkt. Doch trotz der vielen Schlagzeilen herrscht immer noch Verwirrung darüber, was es wirklich bedeutet und warum es sich durchsetzen wird. Für Medienvermarkter im Einzelhandel führt diese Verwirrung oft zu Selbstgefälligkeit. Viele denken: "Das ist nur ein weiterer Trend, der wieder verpuffen wird". Spoiler-Alarm: Das wird er nicht.

Das vergangene Jahr hat überdeutlich gezeigt, dass die Medien im Einzelhandel und der soziale Handel immer stärker miteinander verwoben sind. Wenn du das ignorierst, lässt du dir eine große Chance entgehen.

Ja, Social Commerce ist eine Sache! Aber nicht nur eine Sache

Um Social Commerce zu verstehen, ist es wichtig zu wissen, dass es sich nicht um ein einzelnes Konzept handelt, sondern um eine Mischung aus zwei miteinander verbundenen Dynamiken:

1. Plattform-integriertes Einkaufen. Dazu gehören Werbeformate oder organische Posts, die zu Kaufoptionen auf den jeweiligen sozialen Plattformen führen. Derzeit wird dies von TikTok Shops und Instagram Shops dominiert, aber zunehmend arbeiten Einzelhändler wie Amazon und Walmart mit Social Publishern zusammen, um den Verbrauchern zu ermöglichen, Produkte aus diesen Geschäften direkt in den Social Apps zu kaufen.
2. Breitere Handelsreise. Die Rolle der sozialen Medien geht über die reine Abwicklung von Transaktionen hinaus. Sie prägen und beeinflussen die gesamte Customer Journey, sei es durch Social Publisher-eigene Shops oder indem sie den Traffic zu etablierten Einzelhändlern leiten. Social Commerce lässt die Grenzen zwischen dem Konsum von Inhalten und dem Einkaufen verschwimmen und schafft so ein sehr einprägsames Medienerlebnis.

Warum sollten sich Vermarkter von Einzelhandelsmedien dafür interessieren?

Auf den ersten Blick mag Social Commerce wie eine Herausforderung für jemand anderen erscheinen - wahrscheinlich wird er von Markenteams verwaltet, die sich auf Kennzahlen wie Reichweite, Impressionen und View-Through-Raten konzentrieren. Die Medienteams im Einzelhandel konzentrieren sich dagegen auf Wachstum, Rentabilität und Marktanteile, während die Verantwortlichen im E-Commerce greifbare Ergebnisse fordern.

Was hat sich also geändert? Social Commerce ist nicht mehr nur optional, sondern ein zentraler Bestandteil des Ökosystems der Einzelhandelsmedien. Hier ist der Grund dafür:

• Das Verbraucherverhalten hat sich verändert. Die Verbraucher/innen nutzen zunehmend soziale Plattformen, um sich zu informieren und inspirieren zu lassen. Laut eMarketer suchen 67 % der US-amerikanischen Social-Media-Nutzer/innen zumindest mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit auf sozialen Plattformen nach einem Produkt, bevor sie einen Kauf tätigen. Vor allem TikTok ist nicht mehr nur eine Unterhaltungs-App - es hat sich zu einer leistungsstarken Suchmaschine und einem Marktplatz entwickelt. Laut eMarketer wird TikTok im Jahr 2024 zum ersten Mal einen höheren Prozentsatz an US-Nutzern (43,8%) haben, die Käufer sind, als jede andere Social-Media-Plattform. Das #TikTokMadeMeBuyIt-Phänomen veranschaulicht diesen seismischen Wandel in der Art und Weise, wie Menschen einkaufen.

• Der soziale Handel wächst schnell. Plattformen wie TikTok, Meta und Pinterest führen in kürzester Zeit neue Funktionen für den Handel ein. TikTok bietet jetzt Produktkatalog-Kampagnen an, während Meta seine Einkaufserlebnisse auf Instagram und Facebook verfeinert. Während des Black Friday Cyber Monday (BFCM) 2024 zielten 62% der Werbeausgaben in sozialen Netzwerken auf kommerzielle Ergebnisse ab, wobei die Ausgaben im Vergleich zum November um 96% stiegen. eMarketer geht davon aus, dass der Social Commerce-Umsatz in den USA im Jahr 2026 die 100-Milliarden-Dollar-Marke knacken wird.

• Er vertieft die Beziehungen zu den Verbrauchern. Medienvermarkter im Einzelhandel müssen den immensen Wert erkennen, den Social Commerce für den Aufbau von Markentreue und Loyalität hat. Die Fähigkeit der sozialen Plattformen, First-Party-Daten zu generieren und den Share of Voice zu stärken, bietet eine unvergleichliche Möglichkeit, auf sinnvolle Weise mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten.
• Die Vermarkter investieren entsprechend. Vorläufige Ergebnisse unseres Berichts "State of Retail Media 2025 " zeigen, dass 83% der US-Konsumgütervermarkter sagen, dass Werbung in sozialen Medien für sie wichtig ist, ein Anstieg von 69% gegenüber dem letzten Jahr. Mehr als die Hälfte (55%) beziehen Social Commerce bereits in ihre Medienstrategien für den Einzelhandel ein, und 68% planen, ihre Budgets für Social Commerce im Jahr 2025 zu erhöhen. Für keinen anderen Kanal als die On-Site-Suchanzeigen wird für das kommende Jahr ein so großer Anstieg prognostiziert.
• Soziale Medien helfen dem Einzelhandel, den oberen Trichter zu erreichen. Einzelhandelsriesen wie Amazon und Walmart setzen verstärkt auf Full-Funnel-Strategien. Auf der unBoxed 2024-Konferenz von Amazon standen Lösungen für den oberen Trichter wie Streaming TV im Mittelpunkt. Und sowohl Amazon als auch Walmart ermöglichen nahtlose Social-to-Retail-Erlebnisse durch Partnerschaften mit TikTok, zum Beispiel.

Die vier Säulen des Social Commerce für Medienvermarkter im Einzelhandel

Genauso wie Medienvermarkter im Einzelhandel in ihre Präsenz auf Websites wie Amazon und Walmart investieren und sie methodisch pflegen, erfordert Social Commerce eine ähnlich sorgfältige Aufmerksamkeit. Um davon zu profitieren, musst du dich auf diese vier Bereiche konzentrieren:

1. Social Commerce als neues Schaufenster. Social Commerce ist nicht nur ein Werbekanal mit bestimmten Werbeformaten, sondern ein vollwertiges Schaufenster für sich selbst. Ähnlich wie die Amazon Brand Stores bieten Plattformen wie TikTok Shop und Meta Shopping Marken die Möglichkeit, fesselnde Shoppingerlebnisse zu schaffen. Daher müssen Vermarkter von Einzelhandelsmedien soziale Netzwerke als einen Kanal betrachten, der direkt an den Verbraucher gerichtet ist und in dem Entdeckung, Engagement und Kauf in einem nahtlosen Fluss stattfinden.
   
2. Shoppbare Medien und Werbeformate. Um die Vorteile des plattformintegrierten Shoppings zu nutzen, müssen Marketingspezialisten commercefähige Werbeformate nutzen und optimieren. Funktionen wie die Produktkatalog-Kampagnen von TikTok und die Shopping-Anzeigen von Meta sind so konzipiert, dass sie die Konversionen direkt in den sozialen Feeds ankurbeln und neue Wege schaffen, um die Verbraucher dort zu treffen, wo sie sind.
   
3. Omnichannel-Messlösungen. Social Commerce beeinflusst Käufe über die gesamte Customer Journey und führt oft zu Transaktionen auf anderen Plattformen. Medienvermarkter im Einzelhandel brauchen Tools, die über die Modellierung des Medienmixes hinausgehen, um soziale Aktivitäten mit Verkäufen über alle Kanäle hinweg zu verbinden und sicherzustellen, dass ihre Kampagnen greifbare Ergebnisse liefern. Diese Lösungen umfassen:
   • Inkrementelle Tests über alle Kanäle hinweg
   • Daten-Reinräume
   • Attributionslösungen, wie z.B. Amazon Attribution
4. Kanalübergreifende Erkenntnisse zur Optimierung von Handelszielen. Erkenntnisse aus sozialen Plattformen können breitere Commerce-Strategien verfeinern, die es Vermarktern ermöglichen:
   • Verbessere die Zielgruppenansprache. Nutze einheitliche Daten, um Muster in Interessen, Kaufverhalten und Engagement in sozialen und Einzelhandelskampagnen zu erkennen. Du kannst gemeinsame Taxonomien nutzen, um Strategien zu entwickeln, die Relevanz zu gewährleisten und die Leistung über alle Kanäle hinweg zu steigern.
   • Verfeinere deine Produktstrategien. Kombiniere die Erkenntnisse aus dem Social Commerce mit den Mediendaten des Einzelhandels, um Produktstrategien zu optimieren und die Leistung zu steigern. Von Neueinführungen bis hin zu Bestsellern kannst du sicherstellen, dass die richtigen Artikel zur richtigen Zeit beworben werden.
   • Optimiere die Kreativität. Dies erfordert datengesteuerte Erkenntnisse, um Trends zu erkennen, kreative Elemente zu verfeinern und die Leistung in Echtzeit zu optimieren. Du kannst mehrere kreative Elemente auf Plattformen wie TikTok, Meta, Snapchat und Amazon testen und die Inhalte nahtlos an das anpassen, was den Verkauf ankurbelt. Was in den sozialen Medien bereits erfolgreich ist, kann oft wiederverwendet oder angepasst werden, um die Kampagnen in den Einzelhandelsmedien zu verbessern und ein kohärenteres Programm zu schaffen.

Indem sie ihren Ansatz auf diese vier Säulen stützen, können Einzelhandelsvermarkter die Lücke zwischen Inspiration und Kauf schließen und ein kohärentes, kanalübergreifendes Einkaufserlebnis schaffen. Social Commerce ist keine Modeerscheinung - es ist eine transformative Kraft, die die Interaktion des Einzelhandels mit den Kunden neu definiert. Und jetzt ist es an der Zeit, ihn zu nutzen.