Medieninkrementalität im Einzelhandel: Wie du die Komplexität meisterst und gewinnst

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Ana Alicia Santella

Direktor Produktmarketing, Handel

Zusammenfassung

Entdecke die entscheidende Rolle der Inkrementalität bei Medieninvestitionen im Einzelhandel und erfahre mehr über die Komplexität, die mit ihrer Messung verbunden ist. Dieser Beitrag befasst sich mit den Herausforderungen, denen Vermarkter aufgrund mangelnder Standardisierung gegenüberstehen, und bietet praktische Lösungen wie native Metriken, experimentelle Tests und kontextbezogene Indikatoren.

Um die wirkungsvollsten Investitionsentscheidungen im Einzelhandel zu treffen, sind wichtige Kennzahlen erforderlich. Herkömmliche KPIs wie Return on Ad Spend (ROAS) und Return on Investment (ROI) haben zwar ihre Berechtigung, erweisen sich aber als zu simpel für diesen schnell reifenden Kanal. Stattdessen wollen die Werbetreibenden tiefer gehen und verstehen, was wirklich funktioniert oder nicht funktioniert, um die Leistung zu steigern. Mit einem Wort: Die Vermarkter von Einzelhandelsmedien wünschen sich Inkrementalität, also die Steigerung, die durch eine bestimmte Aktivität erzielt wird.  

Das ist kein neues Bedürfnis...
Im August 2022 befragte Insider Intelligence Medieneinkäufer/innen im US-Einzelhandel nach den wichtigsten Kennzahlen für die Leistungsbeurteilung. 55 % gaben an, dass zusätzliche Verkäufe am wichtigsten sind. Nur ein Jahr später stieg die Antwortquote auf 74 %.

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[ROAS ist] eine Kennzahl, die dir kein vollständiges Bild vermittelt. Du kannst eine Kampagne auf eine kleine Zielgruppe zuschneiden und einen sehr hohen ROAS erzielen, aber das wird sich nicht wirklich auf den Umsatz auswirken.

Andrew LipsmanLeitender Analyst, Insider Intelligence

Inkrementalität ist der einzige Weg nach vorne

Der Bedarf an Inkrementalität wächst. Da die Kosten für Medienwerbung im Einzelhandel weiter steigen, ist es wichtiger denn je, die Ausgaben zu optimieren. Laut der Skai"2023 State of Retail Media" bleibt der Nachweis der Inkrementalität jedoch eine der größten Herausforderungen für Vermarkter und hemmt das Investitionswachstum in diesem Kanal.

Warum fällt es Vermarktern schwer, die Inkrementalitätskennzahlen für den Einzelhandel zu ermitteln und Maßnahmen zur Verbesserung zu ergreifen? Aufgrund der Komplexität und der fehlenden Standardisierung der Messungen in den verschiedenen Netzwerken ist die Definition der Inkrementalität in der Medienlandschaft des Einzelhandels schwieriger als in anderen, ausgereifteren Kanälen. Außerdem sind die Daten in der Regel undurchsichtiger und schwieriger zu bekommen, weil der Einzelhändler zwischen dem Werbetreibenden und dem Medieneindruck steht.

Diese Herausforderungen werden weiter bestehen, solange die Mediennetzwerke des Einzelhandels in ihren "Walled Gardens" bleiben. Es gibt zwar kein Patentrezept für die Inkrementalität von Einzelhandelsmedien, aber es gibt einige Lösungen, die Werbetreibende nutzen können, um zusätzliche Erkenntnisse zu gewinnen:

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Einheimische Lösungen innerhalb der ummauerten Gärten

Einige native Plattformen bieten innerhalb ihrer "Walled Gardens" Metriken für die Inkrementalität an. Die Amazon Marketing Cloud (AMC) bietet beispielsweise Messdaten, die über die Last-Click-Attribution hinausgehen, wie z. B. die Top-First-Touch-Kampagnen und die Top-Paths-to-Purchase, um die Customer Journey über alle Amazon-Anzeigenarten hinweg zu erklären. 

Diese Tools ermöglichen zwar ein besseres Verständnis der Interaktivität deines Amazon Ads-Programms, aber sie funktionieren nur innerhalb der Gartenmauer, sodass du die Leistung nicht einfach zwischen den Netzwerken vergleichen kannst.

2

Radikale experimentelle Tests

In auktionsbasierten Medien ist das Bieten entscheidend, und das ist nicht so einfach.

Wenn du zu niedrige Gebote abgibst, erhältst du nicht den Zuschlag für die gewünschten hochwertigen Walmart Connect-Auktionen und hast möglicherweise Probleme, dein Budget auszugeben. Wenn du zu hohe Gebote abgibst, könntest du zu viel bezahlen, wodurch dein Budget verschwendet wird und du nicht die Eindrücke erhältst, die du für deinen Erfolg brauchst. Denk daran, dass der Return-on-Investment (ROI) ein Verhältnis zwischen deinen Einnahmen und deinen Ausgaben ist. Um deine ROI- oder ROAS-Ziele zu erreichen, ist es oft wichtiger, deine Kosten im Griff zu behalten, als dich nur darauf zu konzentrieren, mehr Produkte zu verkaufen.

3

Indikatoren für die kontextuelle Schrittmacherfunktion

Kontextbezogene Inkrementalitätsindikatoren sind der beste Weg nach vorne. Unser Ansatz zur Messung der Medieninkrementalität im Einzelhandel basiert auf Schlüsselindikatoren, die eine Marketing-Kontextanalyse deiner Werbeaktivitäten liefern. Wir verwenden relevante Datenpunkte, um einen Test- und Lernansatz für die Messung des inkrementellen Anstiegs zu ermöglichen. Zu den Schlüsselindikatoren gehören AMC-Learnings, Share-of-Voice (SOV)-Erkenntnisse aus unserem Competitive Insights-Tool, Leistungskennzahlen wie New-to-Brand (NTB) und operative Kennzahlen wie Bestand und Umsatz. 

Anhand dieser Indikatoren können wir dich bei der Verbesserung der Inkrementalität anleiten und Verbesserungen für die Inkrementalitätsindikatoren vorschlagen.

Diese Lösung mag die beste sein, die es derzeit gibt, aber sie ist noch lange nicht perfekt. Zum einen kann die Inkrementalität der Einzelhandelsmedien für verschiedene Unternehmenstypen und organisatorische Akteure unterschiedliche Bedeutungen haben. 

Schauen wir uns die typischen Perspektiven der Beteiligten an:

  • Praktiker/innen wollen wissen, welche Kampagnen eine zunehmende Wirkung haben, um die ganzheitliche Leistung zu verstehen.
  • Die Fachbereichsleiter wollen die zusätzliche Investitionsrendite verstehen, um die wichtigsten Bereiche für Reinvestitionen zu identifizieren. 
  • Datenwissenschaftler/innen wollen in der Regel Zugang zu Rohdaten, um durch tiefgehende Analysen neue Möglichkeiten zu finden.
  • Führungskräfte wollen wichtige Erkenntnisse, um einen ganzheitlichen Medienplan zu erstellen. 

Erfolgsgeschichten: Personalisierung von Daten zum Nachweis der Inkrementalität

Um die Inkrementalität erfolgreich nachzuweisen, empfehlen wir, sich auf die Indikatoren zu konzentrieren, die für dein Unternehmen und die Ziele deiner Stakeholder am sinnvollsten sind. 

Ein Skai konzentrierte sich auf NTB-Kennzahlen und automatisierte bestimmte Optimierungen auf der Grundlage der Daten. Dies führte zu einer 1,3-fachen Beschleunigung der Akquise neuer Amazon-Käufer und einem Anstieg der NTB-Käufer um 128 %.

Ein anderer Skai konzentrierte sich auf SOV-Daten, um Workflows zu informieren und zu automatisieren, was zu einem fast doppelt so hohen ROAS und einer 39 % höheren Klickrate bei Nicht-Marken-Kampagnen führte.

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