Aperçu du Prime Day 2026 : 7 changements par rapport à 2025 pour élaborer votre stratégie 2026

Le Prime Day 2025 a battu des records que les annonceurs tenteront de reproduire tout au long de l'année. Le CPC a atteint son niveau le plus bas depuis trois ans. Le CTR a atteint son plus haut niveau depuis trois ans. Les marques ont organisé un événement de quatre jours avec la rigueur d'un événement de deux jours. Et dans une année marquée par la prudence économique, ce sont les produits de première nécessité qui ont davantage stimulé la croissance des catégories que les achats de luxe.

Chaque évolution laisse entrevoir ce que nous réserve l'année 2026. Prises dans leur ensemble, elles laissent entrevoir un événement très précis à venir : un événement où l'efficacité est la norme minimale, où l'IA gère le volume de travail et où le jugement humain détermine la stratégie que l'IA met en œuvre.

Pour préparer cette analyse, nous avons extrait les variations d'une année sur l'autre issues de la cohorte de croissance à périmètre constant Skai, qui regroupe les annonceurs Amazon et Amazon DSP actifs lors des événements Prime Day de juillet 2023, juillet 2024 et du 8 au 11 juillet 2025. Comme 2025 marquait le premier Prime Day de quatre jours d'Amazon, nous l'avons divisé en deux parties pour permettre une comparaison à périmètre constant : les jours 1 et 2 (la « première moitié ») et les jours 3 et 4 (la « deuxième moitié »), chacun étant comparé au jour équivalent de 2024.

L'efficacité a atteint un nouveau plancher

Deux changements notables se sont produits en 2025, simultanément.

Le CPC a chuté à 1,80 $ en 2025, soit une baisse de 10,4 % par rapport aux 2,01 $ de 2024, son plus bas niveau en trois ans. Le CTR a grimpé à 0,32 %, en hausse de 33,3 % par rapport aux 0,24 % de 2024, son plus haut niveau sur la même période. Des clics moins chers et un engagement plus fort, deux phénomènes qui se produisent simultanément, lors de la période d'enchères la plus compétitive du calendrier commercial. Une telle combinaison est rare.

Année	CPC	Variation en % par rapport à l'année précédente	CTR	Variation en % par rapport à l'année précédente
2023	$1.95	Référence	0.28%	Référence
2024	$2.01	+3.1%	0.24%	–14.3%
2025	$1.80	–10.4%	0.32%	+33.3%

Lorsque cela se produit, c'est que plusieurs éléments ont fonctionné de front : un ciblage plus précis de l'audience, des fiches produits plus percutantes et des systèmes d'enchères qui s'adaptent plus rapidement que ne le ferait un être humain. En 2025, les enchères basées sur l'IA avaient suffisamment mûri pour que les spécialistes du marketing puissent s'en servir pour l'optimisation en cours de campagne, ce qui a permis aux équipes de se concentrer sur les éléments sur lesquels elles conservaient un avantage : la création, les données produit et la définition de l'audience.

Selon Momentum Commerce, 25,6 % des produits proposés sur Amazon États-Unis bénéficiaient de réductions lors du Prime Day 2025, contre 23,6 % en 2024. Le taux moyen de ces réductions a baissé, passant de 24,4 % à 21,7 %. Les marques ont su attirer l'attention tout en préservant leurs marges, ce qui explique en partie pourquoi le taux de clics (CTR) a augmenté alors même que le coût par clic (CPC) diminuait.

Ce que cela signifie pour 2026. Le niveau d'efficacité atteint par les marques en 2025 constitue désormais le seuil minimum. Les objectifs de retour sur investissement qui semblaient ambitieux l'année dernière sont désormais la norme. Partez du principe que vos concurrents ont comblé leur retard en matière d'enchères basées sur l'IA, et réaffectez votre budget à des créations plus percutantes et à des données produit plus précises, car c'est là que résident les prochains gains d'efficacité.

Un trop grand accent mis sur le début pourrait être une erreur excusable

À l'aube de l'année 2025, la question restait de savoir si un événement de quatre jours permettrait de doubler les investissements publicitaires ou si les marques répartiraient leurs dépenses de manière plus stratégique. La réponse s'est avérée sans équivoque.

Métrique	Hausse en glissement annuel au premier semestre (1er jour de 2024 par rapport aux 1er et 2e jours de 2025)	Hausse en glissement annuel au second semestre (2e jour de 2024 par rapport aux 3e et 4e jours de 2025)
Dépenser	+19.6%	+0.3%
Clics	+26.1%	+19.7%
CTR	+33.6%	+34.4%
CPC	–5.2%	–16.2%

Au premier semestre 2025, les dépenses ont augmenté de 19,6 % par rapport au premier semestre 2024, avec une hausse des clics de 26,1 % et un taux de clics (CTR) passant de 0,24 % à 0,32 %. Le second semestre présente une situation plus intéressante. Les dépenses sont restées pratiquement stables d'une année sur l'autre (+0,3 %), tandis que les clics ont encore augmenté de 19,7 %, car le CPC a baissé de 16,2 % par rapport au deuxième jour de 2024. Les annonceurs ont ajusté leurs enchères pour répartir leur budget sur toute la durée de l'événement plutôt que de miser trop fort en début ou en fin de période.

Cela relève davantage d'une approche de gestion de portefeuille que d'achats dictés par la panique. Les bonnes pratiques méthodologiques pour les répartitions d'événements comme celle-ci sont décrites dans les normes de mesure des médias de détail de l'IAB Europe, qui permettent des comparaisons à périmètre constant au sein d'un même événement.

Si Amazon prolonge à nouveau ses promotions, et si les « Deals Days » de Walmart ont suivi une évolution similaire, la question ne sera plus « combien allons-nous dépenser le premier jour ? », mais « comment répartir nos dépenses sur une période de 96 heures sans épuiser nos budgets dès la 48e heure ? »

Ce que cela signifie pour 2026. La répartition des enchères est la clé. C'est là que la segmentation horaire par IA et les outils de répartition automatisée prennent tout leur sens, car aucun humain ne peut ajuster manuellement les enchères assez rapidement sur quatre jours. Le rôle de l'humain consiste à définir la stratégie globale et les limites à ne pas dépasser. Celui de l'IA est de s'en tenir à ces paramètres.

Votre outillage doit pouvoir traiter un volume trois fois plus important, un point c'est tout

Les comparaisons d'une année sur l'autre permettent de mettre les choses en perspective, mais elles ne reflètent pas l'ampleur réelle d'une période donnée. Pour illustrer cela, nous avons comparé la moyenne quotidienne sur les quatre jours de l'événement à la moyenne quotidienne des 30 jours qui l'ont précédé.

Métrique	Levée quotidienne vs les 30 jours précédents
Dépenser	+198%
Clics	+108%
Impressions	+114%
Conversions	+153%
Recettes	+197%

Les chiffres sont éloquents. Lors du Prime Day 2025, les marques ont dépensé près de trois fois plus par jour qu’au cours des semaines précédentes. Les clics (+108 % par jour) et les impressions (+114 % par jour) ont augmenté de manière régulière, sans pic, et le chiffre d’affaires quotidien a été près de trois fois supérieur à la moyenne habituelle. Les opérations ont suivi le rythme des dépenses.

Selon eMarketer, les consommateurs ont également opté pour des produits haut de gamme dans des catégories à fort pouvoir d'achat telles que l'électronique (croissance des ventes de +57 %), tout en continuant à faire le plein de produits de première nécessité. Les deux tiers des articles vendus sur Amazon pendant le Prime Day coûtaient moins de 20 dollars.

Ce sont les implications opérationnelles qui importent le plus. Avec un volume trois fois supérieur à la normale, la vérification manuelle sur tableur est trop lente. La détection des anomalies, les outils de suivi et les alertes automatisées passent du statut de « plus » à celui d’« indispensable » lorsqu’un seul fichier d’enchères erroné peut anéantir le budget d’un trimestre en quelques heures.

Ce que cela signifie pour 2026. Prévoyez d'abord une multiplication par trois de votre infrastructure technologique, puis adaptez votre budget en conséquence. Les marques qui remportent la bataille opérationnelle disposent alors du temps et de la marge de manœuvre nécessaires pour prendre les décisions stratégiques qui leur permettront de s'imposer sur le plan stratégique.

Les acheteurs occasionnels ont un taux de conversion plus élevé, alors pourquoi restreindre votre ciblage ?

Cette conclusion passe inaperçue derrière les chiffres phares, mais elle mérite qu'on lui consacre une section à part entière.

Pendant le Prime Day 2025, le nombre de clics a augmenté de 108 % par rapport à la moyenne sur 30 jours. Les conversions ont quant à elles progressé de 153 %. L'écart de 45 points entre le volume de clics et celui des conversions est révélateur : les acheteurs que le Prime Day attire vers votre page de produit se transforment en clients à un taux plus élevé que votre trafic habituel. Leur intention d'achat est plus forte. Ils sont prêts à dépenser.

La plupart des spécialistes du marketing réagissent aux périodes de forte affluence en resserrant leur ciblage afin de préserver leur efficacité. Les données démontrent pourtant le contraire. Lorsque l'événement lui-même sert de filtre, des audiences que l'on jugerait normalement trop larges deviennent tout à coup pertinentes. En resserrant trop le ciblage, on se prive de l'augmentation des conversions que l'on aurait pu obtenir autrement.

Ce que cela implique pour 2026. Élargir le ciblage pendant les périodes de pointe. C'est l'un des cas les plus évidents où le jugement humain doit prévaloir sur une optimisation par IA qui, par défaut, tend à restreindre le ciblage. L'IA cherche à optimiser un indicateur d'efficacité sur la période considérée. L'humain cherche à générer des conversions supplémentaires à un coût acceptable. Ce sont là deux objectifs distincts.

Le DSP n'est plus réservé aux entreprises

Si l'on examine la répartition des dépenses publicitaires d'Amazon Ads au cours des trois dernières éditions du Prime Day, une tendance se détache clairement.

Format	2023	2024	2025
Amazon DSP	8.7%	13.6%	15.6%
Marques sponsorisées	17.4%	14.5%	10.9%
Affichage sponsorisé	3.3%	2.6%	1.3%
Produits sponsorisés	71.6%	69.2%	72.0%

La part d'Amazon DSP dans les dépenses totales est passée de 8,7 % en 2023 à 13,6 % en 2024, puis à 15,6 % en 2025. En termes d'indice, les dépenses consacrées au DSP en 2025 sont 2,73 fois supérieures à celles de 2023.

Kevin Weiss, vice-président de Commerce Media Skai, explique pourquoi : « Amazon DSP n'est plus réservé aux plus grands annonceurs. Amazon s'est activement employé à démocratiser l'accès à la plateforme DSP, permettant ainsi à n'importe quelle marque, quelle que soit sa taille, d'intégrer plus facilement le DSP à son mix média. Cela transforme radicalement les stratégies de retail media à tous les niveaux. »

Cette démocratisation se reflète dans les données. Lors du Prime Day 2025, les petites et moyennes marques ont misé sur les DSP pour toucher des audiences tant sur site qu’hors site, dans une optique de notoriété et d’intérêt en milieu de parcours d’achat, et pas seulement de reciblage. Cette évolution va au-delà du Prime Day. L'étude « State of Retail Media » 2026 Skaia révélé que 52 % des annonceurs réaffectent leurs budgets d'affichage des DSP du Web ouvert vers les DSP de retail media, motivés par l'attribution en boucle fermée (57 %) que la programmatique traditionnelle ne peut pas offrir.

Ce que cela signifie pour 2026. Vérifiez votre répartition DSP avant le troisième trimestre. Les marques qui ne sont pas encore sur DSP ont deux cycles de retard. Celles qui y sont déjà doivent se poser une question plus précise concernant la composition de leur portefeuille entre DSP et Sponsored Products, et c'est là une décision qui relève du jugement humain.

Le segment intermédiaire du mix de formats est en train de se dégrader

L'histoire du DSP ne représente qu'une partie du tableau. L'autre partie concerne la provenance de ces fonds.

Le format « Sponsored Display » a rapidement perdu du terrain. Sa part des dépenses totales du Prime Day a été pratiquement divisée par deux d'une année sur l'autre, passant de 2,6 % en 2024 à 1,3 % en 2025. Le format « Sponsored Brands » a perdu un tiers de sa part au cours de cette même période de trois ans, passant de 17,4 % en 2023 à 10,9 % en 2025. Sponsored Products s'est maintenu autour de 70 à 72 %.

Ce n’est pas parce que ces formats ont cessé d’être efficaces. Le DSP couvre désormais le cas d’utilisation de la portée hors Amazon que le Sponsored Display remplissait auparavant. Les marques concentrent leurs dépenses en milieu de tunnel de conversion sur des formats qui s’adaptent mieux à la mise à l’échelle. La composition des formats se consolide vers deux extrêmes : le Sponsored Products à la base de la conversion et le DSP au sommet de la portée.

Ce que cela implique pour 2026. Réévaluez chaque dollar dépensé en Sponsored Brands et Sponsored Display avant le Prime Day 2026. Ces solutions restent pertinentes pour des cas d'utilisation spécifiques, tels que les lancements de marque, la couverture défensive des résultats de recherche liés à la marque et le reciblage lors du lancement de nouveaux produits. La logique d'allocation par défaut doit toutefois être revue. Les outils de budgétisation automatique qui optimisent l'efficacité à court terme vous ramèneront discrètement vers un mix de 2023 sans que vous vous en rendiez compte.

Le Prime Day s'est discrètement transformé en une opération de recrutement d'abonnés

Les données par catégorie sont les plus révélatrices de l'état d'esprit des consommateurs.

À l'occasion du Prime Day 2025, les dépenses publicitaires dans le secteur de l'alimentation et des produits d'épicerie ont plus que doublé par rapport à 2023. Le secteur de la santé a quant à lui connu une croissance de près du double au cours de la même période. Il ne s'agissait pas là d'anomalies. Selon eMarketer, les deux tiers des articles vendus lors du Prime Day 2025 coûtaient moins de 20 dollars, les boissons protéinées et les produits d'entretien figurant parmi les meilleures ventes. L'enquête « Summer Deals Consumer Survey » Skaia détecté les premiers signes de cette évolution en mai 2025 : 46 % des consommateurs ont manifesté leur intérêt pour les promotions sur les produits alimentaires et les produits ménagers de première nécessité, dépassant la hausse d'une année sur l'autre enregistrée pour l'électronique, la mode et la beauté (qui se situaient entre 22 et 24 %).

Ce qui est intéressant, c'est ce qui se passe après la conversion. Des programmes comme « Subscribe & Save » reposent justement sur des commandes récurrentes pour ce type de produits. Les consommateurs qui font le plein de produits du quotidien pendant le Prime Day optent souvent pour des abonnements, transformant ainsi une conversion ponctuelle en revenus récurrents à long terme. Une stratégie d'enchères qui ne vise qu'à optimiser cette vente initiale passe à côté de ce qui permet de générer la véritable valeur à long terme.

Ce que cela signifie pour 2026. Considérez le Prime Day comme un événement destiné à acquérir de nouveaux abonnés. L'IA peut modéliser l'effet d'entraînement lié aux abonnements. Les humains doivent d'abord définir cet objectif pour le modèle, sinon celui-ci continuera à s'optimiser pour le mauvais objectif.

Conclusion : IA ou pas IA ?

Si l’on examine ces sept évolutions dans leur ensemble, une tendance se dessine. En 2025, les marques ont dépensé leur budget de manière plus judicieuse sur presque tous les leviers, avec une meilleure création, un meilleur ciblage, un meilleur rythme de diffusion et une combinaison de formats plus pertinente. Ce niveau de sophistication opérationnelle ne serait pas possible sans une IA qui effectue un véritable travail en temps réel. Mais les succès trouvent leur origine dans les décisions humaines : direction créative, qualité des données produit, définition de l’audience, portefeuille de formats, investissement par catégorie, stratégie d’abonnement. L’IA a permis de réduire les coûts d’exécution. Ce sont les humains qui ont défini ce qu'il fallait mettre en œuvre.

Cette répartition des tâches va s’affiner d’ici 2026, et c’est précisément le thème du prochain webinaire Skai, prévu le 28 mai : « L’IA, oui ou non ? : Amazon Prime Day et Walmart Deals Day ». Un panel de professionnels passera en revue différents scénarios avant, pendant et après l’événement, pour déterminer dans quels cas l’IA permet d’accélérer le travail et dans quels cas elle ne le fait pas. Si vous préparez le Prime Day 2026, c'est une discussion à ne pas manquer.

Les solutions Retail Media de la Skaipermettent aux spécialistes du marketing de planifier, d'activer et de mesurer les campagnes auprès de plus de 200 détaillants, dont Amazon, Walmart, Target et Instacart, dans le cadre d'une stratégie de commerce médiatique plus large. Les outils de rythme, d'intelligence produit et de mots-clés alimentés par l'IA aident les équipes à rencontrer les acheteurs tout au long de leur parcours et à lier les dépenses aux ventes en toute confiance.

Prêt à découvrir ce que ces changements pourraient signifier pour votre plan 2026 ? Prenez rendez-vous pour une brève démonstration.

---

Questions fréquemment posées