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Vorbereitung auf eine Flut von „Walled Gardens“ – und warum das gut ist

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Joshua Dreller

Joshua Dreller

Leitender Direktor, Produktmarketing bei Skai

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von Joe Mandese, Chefredakteur von MediaPost

Zusammenfassung
  • In den letzten Jahren haben sich Einzelhändler zu Anzeigenverlegern entwickelt
  • Die wertvollen First-Party-Daten, die sie anbieten, treiben die Werbeinvestitionen an
  • Könnten sie sich im Laufe ihrer Entwicklung eher zu den „Walled Gardens“ von heute entwickeln?
  • Es werden mehr Reinräume benötigt, um die Vernetzung zwischen ihnen voranzutreiben
Brian Lesser hält auf der CES eine Rede und sagt, dass Retail Media die größte Chance in der digitalen Werbung sein wird – sogar noch größer als CTV. Er betont, dass der Erfolg davon abhängen wird, den Omnichannel-Kunden plattformübergreifend anzusprechen. Während der Diskussion sitzt er da und gestikuliert mit den Händen, wobei er den Wandel hin zu integrierten Strategien hervorhebt, die Verbraucher dort ansprechen, wo sie sich gerade befinden.

Da sich die Marketinglandschaft ständig weiterentwickelt, tauchen immer mehr neue „Walled Gardens“ auf, vor allem bei den großen Retail-Media-Anbietern. Entgegen der landläufigen Meinung glaubt der Branchenvisionär Brian Lesser, dass dieser Trend für die Werbebranche von Vorteil sein wird. In einer kürzlich von OMD veranstalteten CES-Session erklärte Lesser, wie „Data Clean Rooms“ einen fluiden Marktplatz ermöglichen und gleichzeitig Marken und Agenturen über alle Kanäle hinweg Einblicke in das Verbraucherverhalten liefern können: „Ein ‚Walled Garden‘ bedeutet nicht, dass es kein fluider Marktplatz sein kann. Ich denke, dass Werbetreibende dann flexibel kaufen – und flexibel messen – können, selbst wenn es sich um geschlossene Inventar-Ökosysteme handelt, da die Daten freier fließen können.“

Die potenziellen Vorteile von Data Clean Rooms zeigen sich deutlich in einer Zusammenarbeit zwischen InfoSum und Google, bei der InfoSums PAIR (Publisher Advertiser Identity Resolution) es ermöglicht, anonymisierte Verbraucherdaten direkt von Google abzurufen und auf First-Party-Datenbanken anzuwenden. Lesser erklärt: „Ich glaube eigentlich, dass es in Zukunft mehr ‚Walled Gardens‘ geben wird, nicht weniger, aber wir müssen unsere Denkweise so anpassen, dass ein ‚Walled Garden‘ nicht bedeutet, dass er kein dynamischer Marktplatz sein kann.“

Banner mit dem Text: „Der Stand der agentischen Bereitschaft in Medienteams. Bleib nicht zurück. Hol dir den Bericht.“ Der Hintergrund besteht aus einem Farbverlauf aus Lila und Rot mit abstrakten kreisförmigen Formen.
Banner mit Text: Der Stand der „Agentic Readiness“ in Medienteams. Bleib nicht zurück. Hol dir den Bericht. Der Hintergrund besteht aus roten und blauen Farbverläufen mit kreisförmigen Elementen.
Grafik mit dem Text: „Der Stand der Handlungsbereitschaft in Medienteams. Bleib nicht zurück.“ Dazu ein blauer „Bericht herunterladen“-Button auf einem Hintergrund mit einem Farbverlauf aus Lila und Rosa.

Wenn man das große Ganze betrachtet, erkennen Marketingexperten wie Doug Milliken, VP of Marketing Transformation bei Clorox, und Shamsa Jafri, Head of Media & Owned Channels Science bei Wells Fargo, die Bedeutung dieser Entwicklung. Milliken betont: „Wir betrachten den Verbraucher ganzheitlich. Wir versuchen einfach, ein durchgängiges Erlebnis zu schaffen, um ihm zu helfen.“ Also, warum schaust du dir nicht mal den Originalbeitrag an: OMD CES-Podiumsdiskussion: Vorbereitung auf die Explosion der ‚Walled Gardens‘ – warum das eine gute Sache sein wird.

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Wir betrachten den Verbraucher ganzheitlich. Wir versuchen einfach, ein durchgängiges Erlebnis zu schaffen, das ihm hilft.

Doug Milliken, Vizepräsident für Marketingtransformation bei Clorox

„OMD CES-Podiumsdiskussion: Mach dich bereit für die explosionsartige Zunahme von ‚Walled Gardens‘ – und warum das eine gute Sache sein wird.“ OMD CES-Podiumsdiskussion: Mach dich bereit für die explosionsartige Zunahme von „Walled Gardens“ – und warum das eine gute Sache sein wird 06.01.2023, https://www.mediapost.com/publications/article/381276/omd-ces-panel-prep-for-explosion-of-walled-garde.html.

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