Seit Beginn der Pandemie haben wir uns bemüht, unseren Kunden zu helfen, diese schwierigen Zeiten zu meistern.
Eine dieser Möglichkeiten war die Einführung unseres COVID-19 Marketing Resource Center mit wöchentlichen Datentrends, Empfehlungen für das Marketing in der Krise und Tipps für die Nutzung von Skai , um in dieser Zeit agil zu bleiben. Außerdem haben wir Webinare veranstaltetund teilen relevante Geschichten in Blogbeiträgenund sogar neue Funktionen entwickelt, die unseren Kunden helfen, besser in Verbindung zu bleiben während sie von zu Hause aus arbeiten.
Hinter den Kulissen haben wir Kunden aus verschiedenen Unternehmen zusammengebracht, um ihre Erfahrungen und Best Practices auszutauschen, die sie in dieser Zeit gelernt haben. Diese Gesprächsrunden fanden in kleinem Rahmen und unter Ausschluss der Öffentlichkeit statt, damit die Vermarkter inoffiziell miteinander sprechen und ihre Beobachtungen während der Krise austauschen konnten. Die Skaiers, die diese privaten Veranstaltungen organisierten, regten den Diskurs an, indem sie Fragen stellten, und gingen dann aus dem Weg, damit die Teilnehmer die Teilnehmer die Diskussion auf natürlichere Weise weiterführen konnten.
Obwohl wir nicht aufgezeichnet wurden, haben wir uns Notizen gemacht und möchten mit dir einige der wertvollsten - und anonymsten - Erkenntnisse aus diesen Gesprächen teilen.
Einblicke vom SkaiRoundtable Lokale Suche
Wann und welche Entscheidungen wurden bei der Einführung von COVID-19 getroffen (insbesondere bei der Einführung in den einzelnen Bundesstaaten)?
Einige der Teilnehmerinnen und Teilnehmer arbeiteten bereits einzeln oder in virtuellen Teams von zu Hause aus, so dass die Auswirkungen auf ihr tägliches Leben - in Bezug auf ihr Arbeitsumfeld - sehr gering waren. Die Vermarkter, die bereits von zu Hause aus arbeiteten, konnten sogar ihre bewährten Praktiken mit Kollegen teilen, die sich an die neue Arbeitsumgebung anpassen mussten. Dabei ging es nicht nur darum, wie sie in ihrem Job produktiv bleiben, sondern auch darum, wie sie die Work-Life-Balance in der Heimarbeit meistern. Einige der Teilnehmer/innen aus den Agenturen berichteten, dass sie sogar ihren Kunden bei der Umstellung helfen konnten.
Während einige der Unternehmen ihre Budgets reduzierten oder sogar alle Ausgaben einstellten, konnten die Vermarkter, deren Unternehmen ihre Werbemaßnahmen fortsetzten, einen Leistungsanstieg verzeichnen. In einem auktionsbasierten Kanal wie der Suche sanken die Kosten, da weniger Wettbewerber auf ihre Begriffe boten, was sich positiv auf ROI-Kennzahlen wie den CPA auswirkte.
Nahezu alle Marketer, die am Roundtable teilnahmen, berichteten, dass der ROAS im Moment im Mittelpunkt steht. Es ist unglaublich wichtig, für jeden ausgegebenen Dollar eine positive Rendite zu erzielen - egal, ob bei vollem Volumen oder nur teilweise -. Die meisten Unternehmen achten derzeit sehr genau darauf, dass ihre Marketingbudgets auch wirklich funktionieren - und das in einer Zeit, in der die Verbraucher in den meisten Kategorien nur wenig Geld ausgeben.
Welche strategischen Änderungen wurden vorgenommen, nachdem die Pandemie zur "neuen Normalität" wurde, und wie haben sich diese im Laufe der Zeit verändert?
Die meisten Teilnehmerinnen und Teilnehmer berichteten von den beiden Umstellungen, die ihre Marketingorganisationen zu Beginn der Krise vorgenommen hatten. Die erste und unmittelbarste Änderung bestand darin, kreativ zu sein. Sie wollten sicherstellen, dass alle aktuellen Werbematerialien, die nicht zufällig taub für die Probleme der Verbraucher waren, gestoppt wurden. Anzeigen, die Gruppen von Menschen zeigen, die auf Partys, am Strand, in einer Bar usw. unterwegs sind, würden zu diesem Zeitpunkt einfach falsch sein. Außerdem musste jede neue Anzeige einen Bezug zu COVID-19 haben. Um die richtige neue Botschaft zu finden, musste das ganze Team zusammenarbeiten. Es wurden viele verschiedene Ideen gesammelt und sich dann auf eine kreative Lösung geeinigt, die zwar relevant, aber nicht zu negativ ist.
Die zweite Veränderung, über die die meisten Teilnehmer/innen sprachen, betraf die Budgetverteilung. Der erste Schritt bestand darin, keine Ausgaben mehr für Programme zu tätigen, die Verbraucher zu Geschäften führten, die nicht geöffnet waren, oder zu Produkten, die nicht auf Lager waren. In vielen Fällen bedeutete dies, dass das Budget auf Anzeigen umgeschichtet wurde, die sich auf Markenbildung und Bekanntheit konzentrierten und nicht auf Akquisition. Wenn ein Unternehmen wichtige Produkte zu verkaufen hatte, wurde das Budget umgestellt, um in diese Produkte und nichts anderes zu investieren.
Es gab viele Diskussionen über die Veränderung von Zielen und Erwartungen. Für die Vermarkter in den Agenturen bedeutete dies, schwierige Gespräche mit Kunden zu führen, die nach Wegen suchten, um sich in dem Chaos zurechtzufinden, und hofften, dass ihre Agenturpartner ihnen dabei helfen konnten. Die Rückmeldung war, dass "Jedes Engagement zu diesem Zeitpunkt war ein gutes Engagement." Ohne zu wissen, wie lange die Quarantäne andauern würde, bestand die Strategie darin, weiterhin Beziehungen zu den Kunden aufzubauen, sie an den Wert der Marke zu erinnern und bereit zu sein, wenn die Dinge wieder "normal" werden.
Da sich die Pandemie über den ursprünglichen Zeitrahmen hinaus ausgedehnt hat, stimmten die Teilnehmer des Runden Tisches darin überein, dass sich bei den Verbrauchern eine gewisse COVID-19-Müdigkeit einstellt. Sie wollen nicht, dass die "in diesen unsicheren Zeiten..." Werbespots oder Anzeigen nicht mehr. Selbst wenn die Dinge noch nicht wieder normal sind, wollen sie nicht jedes Mal daran erinnert werden, wenn sie online gehen oder den Fernseher einschalten. Sie wollen ein Gefühl der Normalität, und deshalb hat sich die Werbung geändert, um das widerzuspiegeln. Ein Teilnehmer fügte hinzu, "Denkt zuerst an die Sichtweise der Kunden, egal ob wir uns in einer Krise befinden oder nicht".
Es gibt viele Analysen darüber, wie COVID-19 das Kaufverhalten der Verbraucher verändert hat. Welche Verhaltensmuster werden sich Ihrer Meinung nach auch nach der Pandemie fortsetzen und wie wollen Sie Ihre Strategien in Zukunft ändern?
Das war ein schwieriges Thema für den Runden Tisch, weil im Moment so viele Dinge in der Schwebe sind. Man geht davon aus, dass die Pandemie das Verhalten der Verbraucher/innen dahingehend verändern wird, dass sie mehr als bisher online einkaufen und mehr Dinge kaufen, die sie vielleicht nie in Erwägung gezogen hätten, online zu kaufen. Aber wir müssen abwarten, denn wir wissen nicht einmal, wann die Pandemie vorbei sein wird, geschweige denn, wie sie sich wirklich auf die Wirtschaft auswirken wird.
Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer teilten jedoch einige individuelle Beobachtungen, die sie im Moment über die Zukunft nach der Pandemie beschäftigen:
- Die Zukunft der Website. Einige lokale Vermarkter fragen sich, ob sie überhaupt eine Website haben sollten oder ob sie ihre Facebook- oder Instagram-Profile als primäres Ziel für ihre Werbung nutzen sollten.
- Lass den Kunden die Führung übernehmen. Die Pandemie hat deutlich gemacht, dass die Unternehmen viel näher an ihren Kunden dran sein müssen, um deren Bedürfnisse besser zu verstehen. Sie stellen jetzt mehr Fragen und finden neue Wege, mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten, um relevant zu bleiben. Dieser kundenorientierte Ansatz sollte auch nach der Pandemie beibehalten werden, und die Unternehmen sollten nicht zu ihren alten Gewohnheiten zurückkehren und einfach Werbung schalten, ohne die Sichtweise des Kunden in die Botschaften einfließen zu lassen.
- Die Suche braucht andere Kanäle. Suchwerbung ist ein großartiger Low-Funnel-Kanal, der die Nachfrage ankurbeln kann, aber in Zeiten wie diesen wird deutlich, dass ein suchlastiges Programm zu kurz greifen kann, wenn sich das Suchverhalten der Verbraucher/innen dramatisch ändert. Andere Kanäle, wie z. B. soziale Werbung, müssen jetzt helfen, die Nachfrage aufzubauen und zu steigern. Auch verbraucherorientierte Inhalte können dazu beitragen, das Suchvolumen im Low-Funnel-Bereich zu erhöhen.
- Welche Daten können jetzt noch helfen? Die meisten Teilnehmer der lokalen Gesprächsrunde waren sich einig, dass datengestützte Entscheidungsfindung in dieser Zeit relativ schwierig ist, da die historischen Daten oft irrelevant sind. Die Vermarkter haben sich lange Zeit auf Analysen von Monat zu Monat und Jahr zu Jahr verlassen, aber diese Daten sind im Moment nicht sehr nützlich. Es werden andere Signale benötigt, um Programme zu steuern und den Erfolg zu messen.
Einsicht ist 20/20. Wenn du auf die vergangenen Monate zurückblicken könntest, was würdest du anders machen und was würdest du deinen Kunden raten, wenn du die Möglichkeit hättest?
Es scheint, als hätten die Vermarkter in den letzten Monaten wirklich eine Menge gelernt. Die Anekdoten, die von den Teilnehmern geteilt wurden, waren zwar unterschiedlich, aber der allgemeine Tenor war einfach, dass die Vermarkter ihr Spiel verbessern müssen. Die Pandemie ist zwar ein dramatisches Beispiel für eine Marktschwankung, aber die Wahrheit ist, dass es immer Kräfte gibt, die auf die Marketingleistung drücken und ziehen.
Näher am Kunden zu sein, scheint der beste Ratschlag für die Zukunft zu sein. Das kann manchmal in einem Meer von Keywords, Geboten und Anzeigen verloren gehen. Wenn du die Beweggründe, Ängste und Kaufentscheidungen deiner Kunden verstehst, kannst du die Marketingleistung nur verbessern.
Außerdem kann ein flinker und agiler Marketingprozess von Anfang bis Ende sehr vorteilhaft sein, wenn eine Krise eintritt. Viele der Teilnehmer/innen brachten zum Ausdruck, wie schnell die COVID-19 Unzulänglichkeiten des Programms aufgedeckt hat. Wenn sie diese Probleme beheben, werden sie nicht nur in der Lage sein, schnell auf die Wellen der Pandemie zu reagieren, sondern sie werden auch in Zukunft eine bessere Marketingorganisation sein, die sich besser an zukünftige Situationen anpassen kann.
Bist du daran interessiert, am nächsten Skai teilzunehmen?
Wenn du ein Skai bist und an einem zukünftigen Rundtischgespräch teilnehmen möchtest, lass es deinen Skai wissen.
Und besuchen Sie bitte unser öffentliches COVID-19 Marketing Resource Center mit weiteren Möglichkeiten, wie du dein Marketing in dieser Zeit verbessern kannst.
