E-Commerce vs. Social Commerce: Wie soziale Plattformen den Online-Handel umgestalten

Die Definition von Social Commerce: Ein dualer Ansatz

Social Commerce ist kein singuläres Konzept, sondern umfasst zwei unterschiedliche, aber miteinander verbundene Dynamiken, die Vermarkter von Einzelhandelsmedien verstehen müssen:

1. Plattform-integriertes Einkaufen: Dazu gehören Anzeigenformate und organische Posts, die den Einkauf direkt auf sozialen Plattformen wie TikTok Shop und Instagram Shop ermöglichen. Große Einzelhändler wie Amazon und Walmart arbeiten zunehmend mit Social Publishern zusammen, um den direkten Einkauf in Social Apps zu ermöglichen.
2. Breitere Handelsreise: Neben der Durchführung von Transaktionen prägen soziale Medien die gesamte Customer Journey, sei es durch die Beeinflussung von Käufen, die letztlich auf etablierten Einzelhandelswebsites getätigt werden, oder indem sie den Verkehr direkt zu diesen Zielen leiten. Social Commerce lässt die Grenzen zwischen dem Konsum von Inhalten und dem Einkaufen verschwimmen.

Für die Vermarkter von Einzelhandelsmedien stellt diese duale Natur des Social Commerce eine große Chance dar, mit den Verbrauchern an mehreren Berührungspunkten während ihrer Einkaufsreise in Kontakt zu treten.

Die fragmentierte, aber vernetzte Einzelhandelslandschaft von heute

Die heutige E-Commerce-Landschaft umfasst mehrere Modelle, die alle ihre eigenen Stärken haben:

• Marktplätze wie Amazon, Walmart und Instacart dominieren mit ihrer riesigen Produktauswahl und ihren Fulfillment-Netzwerken. Diese Plattformen machen weiterhin den Großteil der Online-Ausgaben aus und bieten den Verbrauchern ein Einkaufserlebnis aus einer Hand.
• Direct-to-Consumer-Marken (DTC) haben sich eine Nische geschaffen, indem sie das gesamte Kundenerlebnis kontrollieren - von der Produktentwicklung über das Marketing bis hin zur Abwicklung. Dieses Modell ermöglicht es den Marken, direkte Beziehungen zu den Verbrauchern aufzubauen und gleichzeitig höhere Gewinnspannen zu erzielen.
• Omnichannel-Einzelhändler verschmelzen den physischen und den digitalen Handel und nutzen ihre Präsenz in den Geschäften, um Wettbewerbsvorteile bei der Abwicklung, den Rücksendungen und dem Einkaufserlebnis zu erzielen.

Die Diversifizierung der E-Commerce-Kanäle geht inzwischen über die traditionellen Websites hinaus und umfasst auch Mobile Commerce, Voice Shopping, Connected TV Commerce und natürlich Social Commerce. Diese Vielzahl von Berührungspunkten schafft sowohl Chancen als auch Herausforderungen für Medienvermarkter im Einzelhandel, die versuchen, die Verbraucher dort zu treffen, wo sie einkaufen.

Inhalt zum Warenkorb: Wie soziale Plattformen zu Einkaufszielen wurden

Social Commerce stellt die Schnittstelle zwischen sozialen Interaktionen und Einkaufserlebnissen dar und ermöglicht es den Verbrauchern, Produkte zu entdecken, zu recherchieren und zu kaufen, ohne ihre Social Media Apps zu verlassen. Social Commerce ersetzt nicht den traditionellen E-Commerce, sondern ist eine natürliche Erweiterung, da die Verbraucher/innen bereits soziale Plattformen nutzen, um ihre Kaufentscheidungen zu beeinflussen.

Diese Entwicklung hat sich beschleunigt, da die großen Plattformen native Shopping-Funktionen integriert haben:

• Instagram Shop und Facebook Marketplace bieten durchsuchbare Produktkataloge und Kassenfunktionen
• TikTok Shop setzt auf kurze Videoinhalte, um Impulskäufe zu fördern
• Pinterest hat visuelle Inspirationen in shoppbare Pins verwandelt
• Snapchats AR-Anprobefunktionen verbinden Unterhaltung mit Shopping

Das Besondere am Social Commerce ist, dass er sich in das bestehende soziale Verhalten der Verbraucher/innen einfügt, so dass sich der Einkauf weniger wie eine Transaktion anfühlt und mehr wie ein Erlebnis. Für die Vermarkter von Einzelhandelsmedien bietet diese Integration leistungsstarke neue Werbemöglichkeiten, um mit den Verbrauchern auf authentische und ansprechende Weise in Kontakt zu treten.

Jenseits des Buy Buttons: Was den Social Commerce einzigartig macht

Während sowohl der traditionelle E-Commerce als auch der Social Commerce Online-Einkäufe erleichtern, gibt es einige wichtige Merkmale, die den Social Commerce für Medienvermarkter im Einzelhandel auszeichnen:

• Die Integration von Inhalten und Handel verwischt die Grenze zwischen Unterhaltung und Einkaufen. Anstelle von gezielten Einkaufssitzungen treffen die Verbraucher/innen auf Produkte, während sie Inhalte konsumieren, was mehr organische Entdeckungsmöglichkeiten und Werbekontaktpunkte schafft.
• Das entdeckungsbasierte Einkaufen steht im Gegensatz zum absichtsgesteuerten Charakter des traditionellen E-Commerce. Während Verbraucherinnen und Verbraucher E-Commerce-Websites in der Regel mit bestimmten Kaufzielen besuchen, zeichnet sich der soziale Handel dadurch aus, dass er Produkte vorstellt, nach denen die Verbraucherinnen und Verbraucher nicht aktiv gesucht haben, die sie aber ansprechend finden.
• Das Engagement der Community und der soziale Beweis sind in das Erlebnis integriert. Kommentare, Likes, Shares und nutzergenerierte Inhalte bieten eine sofortige Bestätigung, die herkömmliche Produktbewertungen in ihrer Unmittelbarkeit und Authentizität nicht erreichen können.
• Komprimierte Kaufprozesse beseitigen die Reibung zwischen Produktentdeckung und Konversion. Der traditionelle Trichter - von der Wahrnehmung über die Überlegung bis zum Kauf - wird komprimiert, wenn die Verbraucher von der Entdeckung bis zur Kasse gehen können, ohne ihren sozialen Feed zu verlassen.

Wo sich der traditionelle E-Commerce auszeichnet

Trotz der zunehmenden Bedeutung von Social Commerce haben die traditionellen E-Commerce-Plattformen noch immer bedeutende Vorteile, die Vermarkter von Einzelhandelsmedien nutzen sollten:

• Eine spezielle Shopping-Infrastruktur, die speziell für das Durchsuchen und Kaufen von Produkten optimiert ist, schafft effiziente Einkaufserlebnisse für Verbraucher mit hoher Kaufabsicht.
• Erweiterte Such-, Filter- und Kategorisierungstools helfen den Käufern, effizient durch große Produktkataloge zu navigieren und genau das zu finden, wonach sie suchen - eine Funktion, die auf den meisten sozialen Plattformen begrenzt bleibt.
• Das etablierte Vertrauen in Checkout-Prozesse gibt den Verbrauchern Vertrauen in die Zahlungssicherheit und die Auftragsabwicklung, Bereiche, in denen soziale Plattformen noch an Glaubwürdigkeit gewinnen.
• Umfassende Kontosysteme unterstützen die Auftragsverfolgung, die Kaufhistorie und den Kundenservice - und bieten so die Erfahrung nach dem Kauf, die Social Commerce noch entwickelt.

Der Vorteil von Social Commerce

Social Commerce bietet einzigartige Vorteile, die die Stärken des traditionellen E-Commerce ergänzen, insbesondere im Hinblick auf die Werbewirksamkeit:

• Geringere Reibungsverluste und Impulskäufe entstehen, wenn die Verbraucher/innen sofort nach der Entdeckung kaufen können, ohne die Abkühlungsphase, die beim Wechsel zu einer anderen Shopping-Website auftritt.
• Die Integration von nativen Inhalten bedeutet, dass die Produkte dort erscheinen, wo die Verbraucherinnen und Verbraucher bereits ihre Zeit und Aufmerksamkeit verbringen, so dass die Notwendigkeit entfällt, den Verkehr zu externen Zielen zu lenken.
• Influencer-Partnerschaften schaffen authentische Produktdemonstrationen und -empfehlungen, die das bestehende Vertrauensverhältnis zu den Followern nutzen.
• Interaktive Einkaufserlebnisse durch Live-Streams, AR-Anproben und Community-gesteuerte Shopping-Events schaffen ein Engagement, mit dem statische E-Commerce-Websites nur schwer mithalten können.

Komplementär, nicht konkurrierend: Über alle Kanäle hinweg erfolgreich sein

Vorausschauende Medienvermarkter im Einzelhandel wählen nicht zwischen verschiedenen E-Commerce-Ansätzen, sondern integrieren Social-Commerce-Plattformen in ihre breitere digitale Einzelhandelsstrategie:

• Bei der strategischen Auswahl der Kanäle geht es darum, herauszufinden, welche Produkte auf welchen Plattformen am besten funktionieren. Impulsive, optisch ansprechende oder in begrenzter Auflage hergestellte Produkte sind oft auf sozialen Plattformen erfolgreich, während komplexere oder wohlüberlegte Käufe auf primären E-Commerce-Seiten besser abschneiden.
• Kanalübergreifende Content-Ansätze sorgen für eine konsistente Markenpositionierung und passen die Formate an die jeweilige Plattform an - von Instagram-Posts zum Shoppen über TikTok-Produktdemonstrationen bis hin zu detaillierten Produktseiten auf der Markenwebsite.
• Erfolgreiche Social-Commerce-Strategien beruhen auf werbefinanziertem Wachstum. Während organische Inhalte die Bekanntheit steigern können, ist es die bezahlte Werbung, die konsistente, skalierbare Ergebnisse auf sozialen Plattformen und traditionellen E-Commerce-Websites erzielt.
• Die Datennutzung über alle Touchpoints hinweg hilft den Vermarktern von Einzelhandelsmedien, die gesamte Customer Journey zu verstehen. Sie erkennen, dass die Entdeckung auf sozialen Plattformen stattfinden kann, während der endgültige Kauf auf der E-Commerce-Website erfolgt.

Aufbau deiner Handelsstrategie

Um die Chancen im gesamten E-Commerce-Spektrum zu maximieren, sollten Vermarkter von Einzelhandelsmedien:

• Bestimme die richtige Balance zwischen den Kanälen für deine Marke, deine Produkte und deine Kunden. Nicht jede Marke muss auf jeder Plattform vertreten sein, aber die meisten können von einer Diversifizierung profitieren.
• Verteile die Werberessourcen angemessen auf die verschiedenen Kanäle, je nachdem, welche Rolle sie bei der Kaufentscheidung spielen - ob sie die Aufmerksamkeit, die Überlegung, die Konversion oder die Kundenbindung fördern.
• Entwickle kanalspezifisches Kreativmaterial, das die Besonderheiten der einzelnen Plattformen berücksichtigt und gleichzeitig eine einheitliche Markenpositionierung und -botschaft gewährleistet.
• Investiere in eine technologische Infrastruktur, die Daten über alle Berührungspunkte hinweg vereinheitlicht, um eine vollständige Messung und personalisierte Erlebnisse zu ermöglichen, unabhängig davon, wo die Kundeninteraktion stattfindet.

Entdecke deine Chance im Omnichannel-Handel

Bei der Unterscheidung zwischen E-Commerce und Social Commerce geht es nicht um konkurrierende Ansätze, sondern darum zu verstehen, wie diese sich ergänzenden Kanäle unterschiedliche Teile der Customer Journey bedienen. Indem sie Social Commerce als eine spezielle Untergruppe innerhalb des breiteren E-Commerce-Ökosystems betrachten, können Vermarkter von Einzelhandelsmedien Strategien entwickeln, die die einzigartigen Stärken jedes Kanals nutzen.

Um im digitalen Einzelhandel von heute erfolgreich zu sein, müssen die Grenzen zwischen traditionellem und sozialem Handel überwunden werden, um ein unkompliziertes Kundenerlebnis zu schaffen. Die Marken, die erfolgreich sein werden, sind diejenigen, die ihre Kunden dort abholen, wo sie einkaufen, und dabei ein kohärentes Markenerlebnis über alle Berührungspunkte hinweg aufrechterhalten.

Die Omnichannel-Marketing-Plattform von Skaihilft Medienvermarktern im Einzelhandel, Daten und Performance-Medien über traditionelle E-Commerce- und Social-Commerce-Kanäle hinweg zu verbinden, um fundierte Entscheidungen zu treffen und optimale Erträge zu erzielen. Durch die Vereinheitlichung von Daten und Workflows über die wichtigsten Kanäle hinweg, darunter Google, Amazon Ads, Microsoft, Walmart Connect, Instacart, TikTok, Snap, Pinterest und Meta, machen wir echtes Omnichannel-Performance-Marketing zur Realität.