E-Commerce vs. Social Commerce: Wie soziale Plattformen den Online-Handel umgestalten

Letztes Update: 20. Dezember 2025

Wie würdest du Social Commerce (ein doppelter Ansatz) beschreiben?

• Social Commerce ist das Bezahlen direkt in der App plus Einfluss.
• Es umfasst plattformnative Transaktionen und den umfassenderen Prozess, bei dem soziale Inhalte die Entdeckung, Betrachtung und den Traffic auf Einzelhandelswebsites fördern. Retail-Media-Vermarkter können Kreativkonzepte, Messungen und Budgets rund um beide Verhaltensweisen planen, um die Nachfrage dort zu erfassen, wo der Kauf stattfindet.

Social Commerce ist kein einzelnes Konzept, sondern umfasst zwei unterschiedliche, aber miteinander verbundene Dynamiken, die Marketingfachleute im Bereich Retail Media verstehen müssen:

1. Plattform-integriertes Einkaufen: Dazu gehören Anzeigenformate und organische Posts, die den Einkauf direkt auf sozialen Plattformen wie TikTok Shop und Instagram Shop ermöglichen. Große Einzelhändler wie Amazon und Walmart arbeiten zunehmend mit Social Publishern zusammen, um den direkten Einkauf in Social Apps zu ermöglichen.
2. Breitere Handelsreise: Neben der Durchführung von Transaktionen prägen soziale Medien die gesamte Customer Journey, sei es durch die Beeinflussung von Käufen, die letztlich auf etablierten Einzelhandelswebsites getätigt werden, oder indem sie den Verkehr direkt zu diesen Zielen leiten. Social Commerce lässt die Grenzen zwischen dem Konsum von Inhalten und dem Einkaufen verschwimmen.

Für die Vermarkter von Einzelhandelsmedien stellt diese duale Natur des Social Commerce eine große Chance dar, mit den Verbrauchern an mehreren Berührungspunkten während ihrer Einkaufsreise in Kontakt zu treten.

Wie läuft die heutige Einzelhandelslandschaft ab, die zwar zersplittert, aber trotzdem vernetzt ist?

• E-Commerce umfasst Marktplätze, DTC und Omnichannel-Einzelhandel.
• Käufer checken Marktplätze, Markenwebsites, Apps und neue Touchpoints wie Voice- und Social Shopping ab. Diese Fragmentierung schafft mehr Möglichkeiten, Marktanteile zu gewinnen (oder zu verlieren), sodass kanalübergreifende Messungen, einheitliche Produktinhalte und eine kluge Budgetverteilung für Retail-Media-Vermarkter super wichtig sind.

Die heutige E-Commerce-Landschaft umfasst mehrere Modelle, von denen jedes seine eigenen Stärken hat:

• Marktplätze wie Amazon, Walmart und Instacart dominieren mit ihrer riesigen Produktauswahl und ihren Fulfillment-Netzwerken. Diese Plattformen machen weiterhin den Großteil der Online-Ausgaben aus und bieten den Verbrauchern ein Einkaufserlebnis aus einer Hand.
• Direct-to-Consumer-Marken (DTC) haben sich eine Nische geschaffen, indem sie das gesamte Kundenerlebnis kontrollieren - von der Produktentwicklung über das Marketing bis hin zur Abwicklung. Dieses Modell ermöglicht es den Marken, direkte Beziehungen zu den Verbrauchern aufzubauen und gleichzeitig höhere Gewinnspannen zu erzielen.
• Omnichannel-Einzelhändler verschmelzen den physischen und den digitalen Handel und nutzen ihre Präsenz in den Geschäften, um Wettbewerbsvorteile bei der Abwicklung, den Rücksendungen und dem Einkaufserlebnis zu erzielen.

Die Diversifizierung der E-Commerce-Kanäle geht mittlerweile über traditionelle Websites hinaus und umfasst auch Mobile Commerce, Voice Shopping, Connected TV Commerce und natürlich Social Commerce. Diese Vielzahl an Kontaktpunkten bietet sowohl Chancen als auch Herausforderungen für Retail-Media-Vermarkter, die die Verbraucher überall dort erreichen wollen, wo sie einkaufen. Hier lohnt es sich, in Retail-Media-Lösungen helfen können, die Arbeitsabläufe und Berichte für Marktplatzwerbung über Einzelhandelsnetzwerke hinweg zu zentralisieren.

Wie haben sich soziale Plattformen von Content-Plattformen zu Shopping-Destinationen entwickelt?

• Soziale Feeds wurden zu Einkaufsmöglichkeiten.
• Native Shops, Produktkataloge, shoppable Formate und interaktive Features haben dafür gesorgt, dass Leute Sachen entdecken und dann auch kaufen konnten, ohne die App zu verlassen. Social Commerce hat E-Commerce nicht ersetzt, sondern erweitert, indem es die Leute dort abgeholt hat, wo sie schon unterwegs waren, und das Kaufen zu einem Erlebnis gemacht hat, das weniger wie eine Transaktion rüberkam.

Social Commerce ist die Mischung aus sozialen Interaktionen und Shopping-Erlebnissen, die es Leuten ermöglicht, Produkte zu entdecken, zu recherchieren und zu kaufen, ohne ihre Social-Media-Apps zu verlassen. Social Commerce ersetzt nicht den traditionellen E-Commerce, sondern ist eher eine natürliche Erweiterung davon – weil Leute soziale Plattformen schon nutzen, um ihre Kaufentscheidungen zu treffen.

Diese Entwicklung hat sich beschleunigt, seit große Plattformen native Shopping-Funktionen eingebaut haben:

• Instagram Shop und Facebook Marketplace bieten durchsuchbare Produktkataloge und Kassenfunktionen
• TikTok Shop setzt auf kurze Videoinhalte, um Impulskäufe zu fördern
• Pinterest hat visuelle Inspirationen in shoppbare Pins verwandelt
• Snapchats AR-Anprobefunktionen verbinden Unterhaltung mit Shopping

Was Social Commerce so besonders macht, ist, wie es sich in das soziale Verhalten der Leute einfügt, sodass das Einkaufen weniger wie ein Geschäft und mehr wie ein Erlebnis wirkt. Für Marketingleute im Einzelhandel bietet diese Integration coole neue Möglichkeiten, um auf authentische und spannende Weise mit den Leuten in Kontakt zu treten. Laut Salsify 2024 haben 34 % der Käufer kürzlich ein Produkt über eine Social-Media-Plattform gekauft, und 21 % haben es gekauft, weil ein Influencer es empfohlen hat.

Was macht Social Commerce so besonders?

• Social Commerce ist auf Entdeckungen ausgerichtet und reibungslos.
• Es verbindet Inhalte und Shopping, setzt auf Community-Signale für Vertrauen und verkürzt den Weg von der Wahrnehmung bis zum Kauf. Anders als beim traditionellen E-Commerce, wo Nutzer oft mit einer bestimmten Absicht kommen, zeigt Social Commerce Produkte im Feed an und schafft so mehr impulsive Momente für die Conversion.

Während sowohl der traditionelle E-Commerce als auch der Social Commerce Online-Einkäufe erleichtern, gibt es einige wichtige Merkmale, die den Social Commerce für Medienvermarkter im Einzelhandel auszeichnen:

• Die Integration von Inhalten und Handel verwischt die Grenze zwischen Unterhaltung und Einkaufen. Anstelle von gezielten Einkaufssitzungen treffen die Verbraucher/innen auf Produkte, während sie Inhalte konsumieren, was mehr organische Entdeckungsmöglichkeiten und Werbekontaktpunkte schafft.
• Das entdeckungsbasierte Einkaufen steht im Gegensatz zum absichtsgesteuerten Charakter des traditionellen E-Commerce. Während Verbraucherinnen und Verbraucher E-Commerce-Websites in der Regel mit bestimmten Kaufzielen besuchen, zeichnet sich der soziale Handel dadurch aus, dass er Produkte vorstellt, nach denen die Verbraucherinnen und Verbraucher nicht aktiv gesucht haben, die sie aber ansprechend finden.
• Das Engagement der Community und der soziale Beweis sind in das Erlebnis integriert. Kommentare, Likes, Shares und nutzergenerierte Inhalte bieten eine sofortige Bestätigung, die herkömmliche Produktbewertungen in ihrer Unmittelbarkeit und Authentizität nicht erreichen können.
• Komprimierte Kaufprozesse beseitigen die Reibung zwischen Produktentdeckung und Konversion. Der traditionelle Trichter - von der Wahrnehmung über die Überlegung bis zum Kauf - wird komprimiert, wenn die Verbraucher von der Entdeckung bis zur Kasse gehen können, ohne ihren sozialen Feed zu verlassen.

Wo ist traditioneller E-Commerce besonders gut?

• E-Commerce ist super in Sachen Suche, Vertrauen und Service.
• Spezielle Shopping-Infrastruktur, starke Such- und Filterfunktionen sowie ausgereifte Checkout- und Nachkauf-Erfahrungen sind immer noch besser als die meisten sozialen Umgebungen, wenn es um Käufe mit hoher Kaufabsicht, komplexe Käufe oder Käufe mit viel Rechercheaufwand geht. Retail-Media-Marketer können sich auf diese Stärken verlassen und gleichzeitig soziale Medien nutzen, um die Auffindbarkeit zu verbessern.

Auch wenn Social Commerce immer wichtiger wird, haben traditionelle E-Commerce-Plattformen immer noch große Vorteile, die Marketingleute im Einzelhandel nutzen sollten:

• Eine spezielle Shopping-Infrastruktur, die speziell für das Durchsuchen und Kaufen von Produkten optimiert ist, schafft effiziente Einkaufserlebnisse für Verbraucher mit hoher Kaufabsicht.
• Erweiterte Such-, Filter- und Kategorisierungstools helfen den Käufern, effizient durch große Produktkataloge zu navigieren und genau das zu finden, wonach sie suchen - eine Funktion, die auf den meisten sozialen Plattformen begrenzt bleibt.
• Das etablierte Vertrauen in Checkout-Prozesse gibt den Verbrauchern Vertrauen in die Zahlungssicherheit und die Auftragsabwicklung, Bereiche, in denen soziale Plattformen noch an Glaubwürdigkeit gewinnen.
• Umfassende Kontosysteme unterstützen die Auftragsverfolgung, die Kaufhistorie und den Kundenservice - und bieten so die Erfahrung nach dem Kauf, die Social Commerce noch entwickelt.

Was ist der Vorteil von Social Commerce?

• Soziale Medien bringen Impulskäufe und Engagement in Schwung.
• Da Produkte direkt in Content-Umgebungen eingebunden sind, macht Social Commerce den Kauf einfacher, macht Produkte besser auffindbar und nutzt Creator und interaktive Formate, um schnell Vertrauen aufzubauen. Für Retail-Media-Marketer können diese Vorteile die Werbewirksamkeit verbessern – vor allem bei visuell orientierten, trendigen oder limitierten Artikeln.

Social Commerce bietet einzigartige Vorteile, die die Stärken des traditionellen E-Commerce ergänzen, insbesondere im Hinblick auf die Werbewirksamkeit:

• Geringere Reibungsverluste und Impulskäufe entstehen, wenn die Verbraucher/innen sofort nach der Entdeckung kaufen können, ohne die Abkühlungsphase, die beim Wechsel zu einer anderen Shopping-Website auftritt.
• Die Integration von nativen Inhalten bedeutet, dass die Produkte dort erscheinen, wo die Verbraucherinnen und Verbraucher bereits ihre Zeit und Aufmerksamkeit verbringen, so dass die Notwendigkeit entfällt, den Verkehr zu externen Zielen zu lenken.
• Influencer-Partnerschaften schaffen authentische Produktdemonstrationen und -empfehlungen, die das bestehende Vertrauensverhältnis zu den Followern nutzen.
• Interaktive Einkaufserlebnisse durch Live-Streams, AR-Anproben und Community-gesteuerte Shopping-Events schaffen ein Engagement, mit dem statische E-Commerce-Websites nur schwer mithalten können.

Wie schafft man es, Social Commerce über verschiedene Kanäle hinweg erfolgreich zu machen?

• Die besten Strategien verbinden soziale Medien und E-Commerce-Kanäle.
• Die besten Retail-Media-Vermarkter bringen Produkte mit der passenden Umgebung zusammen, passen Inhalte an das jeweilige Format der Plattform an und nutzen bezahlte Medien, um vorhersehbare Ergebnisse zu erzielen. Der Erfolg hängt auch davon ab, dass Daten über verschiedene Touchpoints hinweg verknüpft werden, sodass Social Discovery auch dann berücksichtigt wird, wenn der Kauf woanders stattfindet.

Vorausschauende Retail-Media-Vermarkter entscheiden sich nicht zwischen verschiedenen E-Commerce-Ansätzen, sondern bauenSocial-Commerce-Plattformenin ihre umfassendere digitale Einzelhandelsstrategie ein:

• Bei der strategischen Auswahl der Kanäle geht es darum, herauszufinden, welche Produkte auf welchen Plattformen am besten funktionieren. Impulsive, optisch ansprechende oder in begrenzter Auflage hergestellte Produkte sind oft auf sozialen Plattformen erfolgreich, während komplexere oder wohlüberlegte Käufe auf primären E-Commerce-Seiten besser abschneiden.
• Kanalübergreifende Content-Ansätze sorgen für eine konsistente Markenpositionierung und passen die Formate an die jeweilige Plattform an - von Instagram-Posts zum Shoppen über TikTok-Produktdemonstrationen bis hin zu detaillierten Produktseiten auf der Markenwebsite.
• Werbung ist der Motor fürerfolgreiches Social-Commerce-Wachstum. Während organische Inhalte zwar Aufmerksamkeit schaffen können, sind es bezahlte Anzeigen, die auf Social-Media-Plattformen und klassischen E-Commerce-Seiten für beständige, skalierbare Ergebnisse sorgen. Laut eMarketer 2025 sollen die Social-Commerce-Umsätze in den USA bis 2025 auf 87,02 Milliarden US-Dollar steigen (ein Plus von 21,5 % gegenüber dem Vorjahr).
• Die Datennutzung über alle Touchpoints hinweg hilft den Vermarktern von Einzelhandelsmedien, die gesamte Customer Journey zu verstehen. Sie erkennen, dass die Entdeckung auf sozialen Plattformen stattfinden kann, während der endgültige Kauf auf der E-Commerce-Website erfolgt.

Wie solltest du deine Handelsstrategie aufbauen?

• Bring Kanäle, Ressourcen, Kreativität und Daten in Einklang.
• Entwickle eine Strategie, die zu deinen Produkten und Kunden passt, finanziere jeden Kanal entsprechend seiner Aufgabe in der Customer Journey und entwirf kreative Inhalte, die zum Verhalten der jeweiligen Plattform passen. Vereinheitliche dann die Messung und die Daten, damit du die End-to-End-Performance optimieren kannst, anstatt isolierte Kanal-KPIs zu betrachten.

Um die Chancen im E-Commerce voll auszuschöpfen, sollten Marketingleute im Einzelhandel:

• Bestimme die richtige Balance zwischen den Kanälen für deine Marke, deine Produkte und deine Kunden. Nicht jede Marke muss auf jeder Plattform vertreten sein, aber die meisten können von einer Diversifizierung profitieren.
• Verteile die Werberessourcen angemessen auf die verschiedenen Kanäle, je nachdem, welche Rolle sie bei der Kaufentscheidung spielen - ob sie die Aufmerksamkeit, die Überlegung, die Konversion oder die Kundenbindung fördern.
• Entwickle kanalspezifisches Kreativmaterial, das die Besonderheiten der einzelnen Plattformen berücksichtigt und gleichzeitig eine einheitliche Markenpositionierung und -botschaft gewährleistet.
• Investiere in eine technologische Infrastruktur, die Daten über alle Berührungspunkte hinweg vereinheitlicht, um eine vollständige Messung und personalisierte Erlebnisse zu ermöglichen, unabhängig davon, wo die Kundeninteraktion stattfindet.

Wie kannst du deine Omnichannel-Commerce-Chancen nutzen?

• Silos aufbrechen, um im Omnichannel-Handel erfolgreich zu sein.
• Betrachtet Social Commerce als Teilbereich des E-Commerce, der die Entdeckung und Nachfragegenerierung stärkt, und verbindet ihn dann mit E-Commerce-Umgebungen mit hoher Kaufabsicht, die Konversionen und Kundenbindung fördern. Marken, die Daten, Kreativität und Leistungsabläufe über alle Kanäle hinweg vereinheitlichen, sind am besten positioniert, um einheitliche Erlebnisse und höhere Renditen zu erzielen.

Beim Unterschied zwischen E-Commerce und Social Commerce geht's nicht darum, welche Methode besser ist, sondern darum, zu verstehen, wie diese Kanäle die verschiedenen Phasen der Customer Journey ergänzen. Wenn man Social Commerce als einen speziellen Teil des E-Commerce-Ökosystems sieht, können Marketingleute Strategien entwickeln, die die Stärken jedes Kanals nutzen.

Um im digitalen Einzelhandel von heute erfolgreich zu sein, muss man die Grenzen zwischen traditionellem und Social Commerce aufbrechen, um ein unkompliziertes Kundenerlebnis zu schaffen. Erfolgreich werden die Marken sein, die die Verbraucher dort abholen, wo sie einkaufen, und gleichzeitig ein einheitliches Markenerlebnis über alle Kontaktpunkte hinweg bieten.

Die Omnichannel-Marketingplattform Skaihilft Marketingfachleuten im Einzelhandel, Daten und Performance-Medien über traditionelle E-Commerce- und Social-Commerce-Kanäle hinweg zu verbinden, um fundierte Entscheidungen zu treffen und optimale Renditen zu erzielen. Durch die Vereinheitlichung von Daten und Arbeitsabläufen über wichtige Kanäle wie Google, Amazon Ads, Microsoft, Walmart Connect, Instacart, TikTok, Snap, Pinterest und Meta machen wir echtes Omnichannel-Performance-Marketing zur Realität.

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