DTC-Marken. CEO der in San Francisco ansässigen Kreativagentur Traction gibt einen Einblick in den Aufbau von DTC-Marken, die bevorstehende "Cookie-Apokalypse" und die Rolle von Daten in dieser neuen Einzelhandelswelt.
Direct-to-Consumer (DTC) Marken sind ein heißes Thema. Es scheint, als würde heutzutage jeder Markenvermarkter versuchen, seine DTC-Strategie zu entwickeln. In einem kürzlich erschienenen AdAge-Artikelhat Adam Kleinberg, CEO von Traction, seine Sicht der Dinge dargelegt und den Vermarktern einige gute Ratschläge gegeben. Wir wollten das Gespräch vertiefen und haben uns mit Adam zusammengesetzt, um mehr zu erfahren.
Lies Adams AdAge-Artikel zu diesem Thema
Fünf Fragen an Adam Kleinberg von Traction über das Aufkommen von DTC-Marken
1. Wie würdest du DTC-Marken definieren?
Es gibt zwei Möglichkeiten, das zu betrachten. Zum einen gibt es den Trend zu Start-ups, die auf den Einzelhandel verzichten, um durch den Online-Verkauf von Produkten eine direkte Beziehung zu den Verbraucherinnen und Verbrauchern aufzubauen - in der Regel mit einem ziemlich begrenzten Produktangebot. Denk an Casper. Sie verkaufen eine Matratze.
Dann gibt es noch die weiter gefasste Definition: jeder, der E-Commerce betreibt, einschließlich etablierter Einzelhandelsmarken. Jede Marke versucht herauszufinden, wie sie eine Eins-zu-Eins-Beziehung zum Kunden aufbauen kann.
2. In deinem AdAge-Beitrag hast du geschrieben: "Jede Marke, die ein Produkt im Laden verkauft, hat sich überschlagen, um ihre DTC-Strategie zu finden, bevor sie mit dem Dollar-Shave-Club auf den Kopf geschlagen wird." Was hast du damit gemeint?
Dollar Shave Club ist der Held unter den DTC-Marken. Sie begannen mit diesem erstaunlichen Video, das viral ging und haben daraus ein Geschäft aufgebaut. Und sie haben es geschafft, eine echte Delle in den Markt zu machen. Sie sahen die Chance, gegen etablierte Marken anzutreten, die mit einem formelhaften Ansatz vor sich hin tuckern. Währenddessen lässt ihr CEO in dem Video F-Bomben fallen und erzählt, wie innovativ sie bei Preis und Vertrieb sind. Das erregt Aufmerksamkeit. Sie wurden von Unilever für mehr als eine Milliarde Dollar übernommen.
Deshalb versuchen alle großen Konsumgüterhersteller mit kleinen Beträgen, diesen Erfolg zu wiederholen. Die Menschen bestellen jetzt Matratzen in einer Schachtel, und die großen Marken müssen ihr gesamtes Geschäftsmodell überdenken, weil die DTC-Marken eine Störung verursacht haben. Die allgemeine Meinung ist nun, dass neue Marken direkt an die Verbraucher/innen vermarktet werden sollten. Wenn es dann an der Zeit ist, zu skalieren, kann man sich überlegen, ob man physische Läden baut oder in den bestehenden Einzelhandel einsteigt.
Dollar Shave Club ist das Aushängeschild für den Direktvertrieb
3. Du hast auch die bevorstehende "Cookie-Apokalypse" erwähnt . Wie wird sich das auf die digitale Werbung auswirken, und warum könnte das gut für Facebook sein?
Die "Cookie-Apokalypse" ist ein Begriff, der sich auf die Einführung strengerer Kontrollen durch Webbrowser bezieht. Bei vielen Browsern laufen die Cookies in der Standardeinstellung alle sieben Tage ab. Der Trend geht dahin, dass Cookies abgeschafft werden, so dass du als Marke nicht mehr in der Lage sein wirst, deine Kunden im Internet zu verfolgen. Stell dir das vor.
Aber bei Facebook, Instagram und Amazon ist der Nutzer eingeloggt, also werden keine Cookies benötigt. Sie wissen genau, wer ich bin. Diese Plattformen haben bessere Targeting-Möglichkeiten innerhalb der Grenzen ihrer riesigen Ökosysteme.
4. Für ein DTC-Unternehmen ist es eine Sache, einen Kunden zu akquirieren, aber wie baut ein Einzelhandelsunternehmen diese Markenerfahrungen und Beziehungen auf, um wirklich zu wachsen?
Im Gegensatz zu DTC-Marken haben Einzelhändler die beste Beziehung, die man zu einem Kunden haben kann - sie kommen tatsächlich in deinen Laden. Du kannst ihnen die Hand schütteln. Gib ihnen ein High Five. Eine Umarmung. Oder, was am wichtigsten ist, sie dazu bringen, dir ihre E-Mail-Adresse zu geben.
Es gibt eine Reihe von Untersuchungen, die den historischen Wert von Kundenbindungsprogrammen in Frage stellen und argumentieren, dass Wachstum durch neue Kunden entsteht und nicht durch Marketing an bestehende Kunden, die von Natur aus wählerisch sind und dein Produkt wahrscheinlich sowieso wieder gekauft hätten. In dieser Studie wird jedoch nicht berücksichtigt, wie wichtig es ist, die Erlaubnis der Kunden einzuholen, um ihnen eine E-Mail zu schicken. Dieser Kanal ist der am meisten unterschätzte im gesamten Marketingbereich.
Um deine Frage zu beantworten: Einzelhandelsunternehmen beginnen mit dem Aufbau von Markenerlebnissen, indem sie eine direkte Beziehung aufbauen. Von da an geht es darum, ein Erlebnis zu schaffen, das den Menschen wirklich wichtig ist.
5. Markenvermarkter müssen beweisen, dass sie das Geschäft mit Hilfe von Daten vorantreiben. Wie schaffen DTC-Marken den Spagat zwischen der Notwendigkeit, die Marke wirklich aufzubauen, und der Notwendigkeit, die Ergebnisse zu quantifizieren?
Wie können oder sollten sie das tun? Sie sollten dieses Bedürfnis ausbalancieren, indem sie langfristige Messgrößen der Markengesundheit betrachten - Bekanntheit, Kaufabsicht, Share-of-Voice, Stimmung, sogar organischen Suchverkehr - messbare Dinge, die sich nicht unbedingt in kurzfristigen Umsätzen niederschlagen, aber langfristig von großer Bedeutung sind. Wenn ein traditioneller CPG-Vermarkter nur auf kurzfristige Umsätze aus wäre, würde er sein ganzes Geld in Werbung stecken, aber das tut er nicht, weil er weiß, dass die Umsätze in dem Moment, in dem er damit aufhört, eine Klippe hinunterfallen würden.
Die Branche tut genau das, wenn es um digitale Werbung geht - sie steckt einen unverhältnismäßig großen Teil ihrer Anstrengungen in Direct Response, weil sich das in kurzfristigen Dollars nachweisen lässt. Wir haben uns von "die Hälfte meiner Werbeausgaben ist Geldverschwendung, ich weiß nur nicht, welche Hälfte" hin zu "alle meine Werbeausgaben bringen Umsatz, ich tue nur nicht die Hälfte der Dinge, die ich tun sollte, um viel mehr zu erreichen" entwickelt.
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