Wenn uns das Jahr 2020 etwas gelehrt hat, dann, dass der E-Commerce nicht mehr aufzuhalten ist. Und da immer mehr Hersteller von Konsumgütern darum kämpfen, ihre Kunden durch eine neue "digitale Normalität" anzusprechen, kommt eine wichtige Entscheidung ins Spiel: Sollen sie die traditionellen Vertriebskanäle des Einzelhandels nutzen oder direkt auf den Verbraucher zugehen (D2C)?
Als die Pandemie den stationären Handel lahmlegte, erwies sich das D2C-Modell als vorteilhaft. Angesichts der steigenden Verbreitung des E-Commerce sind Marken noch mehr daran interessiert, das D2C-Modell für sich zu nutzen - sei es als Ergänzung zu ihren traditionellen Kanälen oder neben ihnen.
In diesem Jahr wird der D2C-E-Commerce-Umsatz in den USA voraussichtlich über 21 Milliarden Dollar erreichen. Das ist zwar nur ein einstelliger Prozentsatz (2,8 %) des gesamten E-Commerce-Umsatzes, aber Tatsache ist, dass D2C wächst und vielleicht besser in das neue Zeitalter des digitalen Handels passt.
Dieses Rätsel wirft neue Fragen auf:
- Was sind die wichtigsten Vorteile und Fallstricke, wenn man nur auf D2C setzt und nicht auf traditionelle Vertriebskanäle?
- Wie sollten CPG-Vermarkter D2C- und traditionelle Vertriebskanäle nebeneinander bestehen lassen, um die größte Wirkung zu erzielen?
- Welche Überlegungen sollten CPG-Vermarkter anstellen, um langfristig das Beste aus ihrer Strategie herauszuholen?
Die Skai 5: Fünf D2C-Herausforderungen
In der jüngsten Live-Veranstaltung Skai Ask the Experts, Koexistieren um zu existieren: Warum D2C und traditionelle Go-To-Kanäle Hand in Hand gehen solltenhaben sich drei E-Commerce-Experten dazu geäußert, wie Marken mit D2C vorankommen können, auch wenn es nur ein ergänzendes Element zu ihren traditionellen Go-to-Market-Ansätzen ist.
Sebastien Bourne von PHD'S Media und Olivia Prince von Muc-Off sprachen mit Kevin Weiss von Skaiüber den Aufschwung des E-Commerce und warum er Unternehmen zum Umdenken zwingt.
"Marken mussten sich komplett umorientieren, um ihr Überleben zu sichern", erklärt Prince. "Die traditionelle Landschaft hat sich innerhalb von zwölf Monaten komplett verändert."
Auch wenn das D2C-Modell für Marken attraktiv ist, weil es direkte Beziehungen zu den Kunden, reichhaltigere Daten zur Optimierung ihrer Programme und höhere Gewinnspannen durch die Umgehung des Einzelhandelsanteils bietet, waren sich die Experten einig, dass es nicht so einfach ist, wie es klingt. "Die Preise, das Marketing und die Verkaufsstrategie werden vom Unternehmen selbst festgelegt", sagt Bourne. "D2C bedeutet auch, dass es seine Daten selbst besitzt und fundierte Geschäftsentscheidungen treffen kann.
In dieser Ausgabe der Skai 5 erfährst du mehr über die fünf Herausforderungen, die Marken bei der Umstellung auf D2C berücksichtigen sollten, bevor sie sich für dieses Geschäftsmodell entscheiden.
D2C Herausforderung Nr. 1 - Fulfillment Logistik
Prince erklärte, dass der Wechsel von einer Marke, die als D2C ihre Bestellungen selbst abwickelt, zu einem Einzelhändler, der diese Logistik übernimmt, nicht unterschätzt werden darf. Das Fulfillment ist ein sehr schwieriger Teil der Einzelhandelskette, der viel Aufwand, Planung, Personal und Infrastruktur erfordert.
"Du gehst vom Versand von Palettenladungen an einen Einzelhändler, was in vielerlei Hinsicht sehr einfach ist", sagt Prince, "und dann gehst du zum Versand einzelner Pakete über."
Eine D2C-Marke, die das Fulfillment übernimmt, muss nicht nur jedes Paket selbst versenden, sondern es gibt auch viele Feinheiten, die Einzelhändler in jahrzehntelanger Arbeit durch Versuch und Irrtum gelöst haben. Je nach Artikel kann es beim Versand eine Menge Probleme geben, z. B. müssen Reinigungsmittel auslaufsicher verpackt werden, für zerbrechliche Artikel gibt es spezielle Kartons und eine besondere Handhabung, und sogar Waren, die schmelzen können, wie z. B. Schokolade, dürfen nicht verschickt werden.
D2C Herausforderung #2 - Das Kundenerlebnis
Einer der größten Mehrwerte, den Einzelhändler in diesen Partnerschaften bieten, ist die Abwicklung des Kundenerlebnisses. Der Versand ist nur eine dieser Anforderungen, aber es gibt noch so viele andere Aspekte im direkten Umgang mit den Kunden, die Marken für selbstverständlich halten könnten.
Das Benutzererlebnis ist ein entscheidender Faktor, um nicht nur einen einzigen Verkauf zu gewinnen, sondern diese Kunden dazu zu bringen, wieder zu kaufen - und sie so zufrieden zu machen, dass sie vor ihren Freunden mit dir prahlen, um Empfehlungsaufträge zu generieren. Allein die Einrichtung deines Callcenters kann Monate oder Jahre dauern. Auch der Umgang mit Rücksendungen kann zu einem Albtraum werden, wenn es keine klaren internen Prozesse gibt.
Einzelhändler sind auch sehr gut darin, Erlebnisse zu schaffen, die Kunden anziehen, wie z. B. der Community-Aspekt rund um ihre Aktivitäten. Diese Art von tiefgreifender Kundenbindung ist es, die Kunden zurückbringt, und D2C-Marken müssen in der Lage sein, ein makelloses Erlebnis zu bieten, genauso wie jeder Einzelhändler.
D2C Herausforderung #3 - Glaubwürdigkeit
Vertrauensvolle Beziehungen sind etwas, das Einzelhändler - denk an Amazon, Walmart, Target - über Jahre und Jahrzehnte aufgebaut haben. Bedenke, wie einfach es ist, bei Amazon zu bestellen. Die meisten Online-Käufer/innen haben ihre Versand- und Rechnungsdaten bereits hinterlegt, sind in ein Treueprogramm eingebunden und haben keinerlei Bedenken, wie ihre Lieblingshändler die Geschäftsbeziehung handhaben werden. Sie erwarten, dass ihre Bestellungen pünktlich und korrekt geliefert werden - und wenn das nicht der Fall ist, wird der Einzelhändler das Problem schnell beheben.
Andererseits solltest du den Unterschied bedenken, wenn du eine Bestellung bei einer D2C-Marke aufgibst. Du weißt noch nicht, wie gut sie dich behandeln werden, ob ihre Bestellungen pünktlich und korrekt sein werden und sogar wie sie deine persönlichen Daten schützen werden. Das Zögern, mit einem unbekannten Unternehmen Geschäfte zu machen, kann zu Reibungsverlusten im Verkaufsprozess führen. Das ist etwas, worüber sich bekannte Einzelhändler keine Sorgen machen müssen.
D2C Herausforderung Nr. 4 - Kunden gewinnen und binden
Seit Jahrzehnten ist das traditionelle Modell, dass Hersteller Dinge herstellen und Einzelhändler diese Dinge verkaufen. Eine der wichtigsten Komponenten, um Umsätze zu erzielen, sind natürlich die Kunden. Bei vielen Einzelhändlern sind diese Kanäle bereits offen und florieren, da die Verbraucher etwas kaufen wollen und wissen, wo sie es bekommen können. Ein Teil der Marketing-Maschine besteht darin, diesen Verkehr in Gang zu halten.
Marken, die in den D2C-Bereich einsteigen wollen, müssen sich darüber im Klaren sein, dass das gesamte Marketing auf ihren Schultern lastet. Sie haben nicht die eingebaute Laufkundschaft, die Einzelhändler haben. Sie brauchen eine ausgefeilte Medienplanung und -beschaffung - entweder intern oder über Agenturen - sowie ein hocheffizientes Mess- und Optimierungsprogramm.
Das ist leichter gesagt als getan. Es ist auch viel teurer, als wenn du die Kunden für deine Waren einfach von deinen Einzelhandelspartnern anwerben lässt. Sicherlich sind die Gewinnspannen höher, wenn du selbst verkaufst, aber wenn du nicht in der Lage bist, einen Kundenstamm anzuziehen und zu halten, musst du dich vielleicht auf Einzelhändler verlassen, die das für dich tun.
D2C Herausforderung #5 - Anlaufphase
Die Umstellung von einer traditionellen Hersteller-/Einzelhandelsstrategie auf eine Direktvertriebsstrategie kann eine Herausforderung sein. Es ist so, als würdest du dein eigenes Haus bauen, anstatt einen Bauunternehmer zu beauftragen, es für dich zu tun. Es gibt so viele Dinge, die du herausfinden und in die Wege leiten musst, bevor du all die neuen Dinge, die du erledigen musst, wirklich bewältigen kannst.
Du solltest dich nicht mit beiden Beinen auf den Markt stürzen, bevor du bereit bist, denn das kann dazu führen, dass du den Anschluss verpasst und scheiterst. Wenn die Versandzeiten extrem lang sind, du aufgrund der hohen Nachfrage ständig keine Ware mehr auf Lager hast oder du die Kundenbeziehung nicht perfekt pflegst, könntest du eine negative Beziehung zu deiner Marke aufbauen.
Aus diesem Grund ist der einzige Weg, um wirklich voranzukommen - bei jedem neuen Projekt - langsam und methodisch vorzugehen. Marken, die über die Umstellung auf ein D2C-Modell nachdenken, müssen sich darüber im Klaren sein, dass eine Anlaufphase für den langfristigen Erfolg entscheidend ist, aber kurzfristig zu geringeren Umsätzen führen kann. Das muss sie nicht davon abhalten, den Sprung zu wagen, sondern ist etwas, mit dem sie rechnen müssen.
Skai: Der Vorteil von Daten und Einblicken
Während sich die Beschleunigung des digitalen Marktes in den letzten Jahrzehnten entwickelt hat, hat die Pandemie eine "neue Normalität" für Unternehmen geschaffen, an die sich Marken nur schwer anpassen können.
Ganz gleich, ob sich deine Marke auf traditionelle Modelle konzentriert oder neue Ansätze wie D2C verfolgt, die Plattformen von Skaihelfen dir dabei, auf Schritt und Tritt klügere, vorausschauende Entscheidungen zu treffen - mit allen Daten, die du brauchst, und in kürzester Zeit. Unsere umfangreichen Datenlösungen liefern KI-kontextualisierte, umsetzbare Informationen über die Stimmung der Verbraucher, Markttrends, den Wettbewerb und vieles mehr.
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