Omnichannel-Marketing entwickelt sich zwar zu einem wichtigen Ansatz für Werbetreibende, hängt aber stark von der Leistung in den jeweiligen Kanälen auf individueller Ebene ab, was sich nicht ohne Weiteres auf aggregierte Analysen übertragen lässt. Bei Skai gleichen wir dies aus, indem wir die verschiedenen Kanäle und Publisher durch eine ähnliche Brille betrachten und Gemeinsamkeiten und Unterschiede herausarbeiten, insbesondere für wichtige Segmente des Ganzen.
In dem Q2 2023 Quarterly Trends Reportverfolgen wir diesen Ansatz für Werbetreibende im Handel über alle Kanäle hinweg, aber was ist mit den regionalen Unterschieden?
In der folgenden Analyse konzentrieren wir uns auf Europa, den Nahen Osten und Afrika (EMEA), um zu sehen, wie die Leistung über die verschiedenen Kanäle hinweg und auch im Vergleich zu Nordamerika (AMER) ausfällt. Bei den Einzelhandelsmedien betrachten wir Werbekampagnen, die auf bestimmten Marktplätzen in Europa, dem Nahen Osten und Afrika (EMEA) laufen. Bei der bezahlten Suche betrachten wir Konten, die in diesen Regionen entstehen und von dort aus verwaltet werden, unabhängig davon, wo die Anzeigen geschaltet werden.
Hinweis: Diese Analyse basiert auf Konten mit fünfzehn aufeinanderfolgenden Monaten mit Ausgaben auf Kanalebene. Einige Ausreißer wurden entfernt. Die Ausgaben und die Kosten-pro-Klick-Kennzahlen werden in US-Dollar berechnet und auf der Grundlage des Wechselkurses am letzten Tag des Quartals (30. Juni) in Euro umgerechnet.
Retail Media
Insgesamt stiegen die Medienabrufe im Einzelhandel in EMEA im zweiten Quartal 2023 im Vergleich zum Vorjahr um 26%. Die Klicks stiegen um 13%, und die Ausgaben erhöhten sich um 22%. Zum Vergleich: In der Region AMER (Nordamerika) stiegen die Ausgaben im Jahresvergleich um 34%.
Ein wichtiger Grund für diesen regionalen Unterschied ist, dass die Klickrate (CTR) in der Region EMEA in den letzten fünf Quartalen gesunken ist, während sie in der Region AMER gestiegen ist. In der Region EMEA ist die CTR um 11% gesunken, obwohl sie in den letzten drei Quartalen konstant geblieben ist.
Andererseits sind die Anzeigenpreise in EMEA um 9% gestiegen, während sie in AMER um 2% gesunken sind. Der durchschnittliche Cost-per-Click (CPC) ist in Amerika etwa 50% höher, was bedeutet, dass dieser Anstieg in Kombination mit dem Rückgang der Klickrate nicht ausreichte, um die Ausgaben konstant zu halten.
Ein weiterer wichtiger Trend, den wir im zweiten Quartal beobachtet haben, war der Anstieg der Konversionsrate im Einzelhandel. Dies ist einer der deutlichsten Indikatoren dafür, dass sich die Verbrauchernachfrage von den höheren Inflationsraten in der zweiten Hälfte des letzten Jahres erholt. Wenn wir uns die Amazon-Konversionsraten nach Monaten für die ersten sechs Monate 2023 ansehen, sehen wir, dass sie sowohl in AMER als auch in EMEA nach oben tendieren, was mit dem Anstieg des CPC in beiden Regionen im Quartalsvergleich übereinstimmt.
Wenn die Konversionsraten höher sind, bedeutet das, dass weniger Klicks für eine Konversion nötig sind, und wenn Werbetreibende den ROAS (Return on Ad Spend) als primären KPI anstreben, können sie es sich leisten, höhere CPC zu zahlen und trotzdem ihre Ziele zu erreichen. Es genügt zu sagen, dass dieser Trend für die zweite Jahreshälfte und die Weihnachtszeit ein gutes Zeichen für die Gesamtwirtschaft ist.
Bezahlte Suche
Bei den in EMEA verwalteten Konten sanken die bezahlten Suchabrufe im Vergleich zum Vorjahr um 6 %, während die Klicks um 2 % und die Gesamtausgaben um 7 % zurückgingen. Im gleichen Zeitraum stiegen die Ausgaben in AMER um 7%.
Ein wichtiger Grund für dieses Verhalten ist der Anzeigenpreis. Während der durchschnittliche CPC in beiden Regionen um 4 % gesunken ist, ist der Weg dorthin sehr unterschiedlich. In EMEA sind die Anzeigenpreise seit Q4 langsam gesunken, während in AMER ein deutlicher Anstieg der CPC von Q1 auf Q2 zu verzeichnen war. Wäre das in EMEA passiert, wären die Zahlen für die jährlichen Ausgaben ganz anders ausgefallen.
Der Unterschied zwischen den Preisen in EMEA und AMER könnte auf einen unterschiedlichen Mix von Anzeigentypen und -formaten zurückzuführen sein. Branded Keywords und mobile Anzeigen haben zum Beispiel in der Regel einen niedrigeren CPC.
Die Klickrate in EMEA sank um 4 % im Vorquartal und stieg um 4 % im Vorjahresvergleich zu AMER, wo sie um 9 % im Vergleich zum Vorjahr stieg. Im Allgemeinen war die CTR in EMEA durchweg höher als in Amerika, was wiederum auf den relativen Anteil bestimmter Segmente mit höheren Raten zurückzuführen sein könnte. Vor allem Marken-Keywords weisen in der Regel sowohl einen niedrigeren CPC (aufgrund eines höheren Quality Scores) als auch eine höhere CTR auf.
Auch hier ist es sinnvoll, einen Blick darauf zu werfen, wie die Konversionsraten diese Trends beeinflussen können. Ein Blick auf die Konversionsraten der bezahlten Suche für Werbetreibende im Handel zeigt, dass der Gesamttrend zwar von AMER ausgeht, die EMEA-Region aber ab April einen Anstieg dieser Raten verzeichnet. Da Suchanzeigen etwas weiter vom endgültigen Konversionspunkt entfernt sind und die Wirtschaft in Europa etwas hinter der in den USA zurückbleibt, ist es nur logisch, dass der Anstieg in der Region etwas verzögert erfolgt. Auch das sollte ein gutes Zeichen für das zweite Halbjahr sein.
Im Gegensatz zu CPC oder CTR ist der Unterschied bei den absoluten Conversion Rates zwischen den Regionen komplexer als nur der Anzeigenmix. Verschiedene Branchenkategorien haben unterschiedliche Kauftrichter, sowohl in Bezug auf die Zeit als auch auf den Schwellenwert, also sollten wir nicht viel in diesen Unterschied hineininterpretieren.
Auch wenn die EMEA-Region im Vergleich zur AMER-Region bei einigen Kennzahlen unterdurchschnittlich abschneidet, sind einige der grundlegenden Trends, die das Wachstum antreiben, in beiden Regionen vorhanden, nur in unterschiedlichem Ausmaß und zu unterschiedlichen Zeitpunkten. Wenn sich diese Trends fortsetzen, werden wir in der zweiten Jahreshälfte 2023 wahrscheinlich eine bessere Leistung sehen, die zusätzliche Werbebudgets für das wichtige vierte Quartal freisetzt.
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