5 raisons pour lesquelles les médias commerciaux à entonnoir complet ont besoin des réseaux sociaux

Les trois quarts de toute la publicité numérique sont diffusés sur seulement trois canaux, et il y a une très bonne raison à cela.

Environ 75 % des dépenses publicitaires numériques sont désormais concentrées dans les médias de vente au détail, les recherches payantes et la publicité sur les réseaux sociaux. Ces canaux se situent aux points d'inflexion les plus critiques du parcours client, fonctionnent au sein de l'infrastructure publicitaire la plus mature qui soit et offrent des capacités de ciblage, d'optimisation et de mesure que les autres canaux ne peuvent égaler. Nous appelons cette convergence « commerce media ». Pour les entreprises de produits, c'est déjà une réalité opérationnelle.

Chacun de ces trois piliers joue un rôle distinct et essentiel dans l'entonnoir médiatique commercial. Les médias de détail et la recherche payante sont très efficaces pour capter la demande existante et répondre aux besoins des consommateurs qui naviguent, recherchent et achètent déjà.

La publicité sociale complète le tableau. Elle crée une demande à grande échelle, raconte toute l'histoire de votre marque grâce à des créations riches et touche les consommateurs par l'intermédiaire des personnes et des contenus auxquels ils font le plus confiance.

Comprendre ce qui rend les réseaux sociaux uniques dans le domaine des médias commerciaux est essentiel pour exploiter pleinement le potentiel des trois canaux lorsqu'ils fonctionnent ensemble.

Les réseaux sociaux touchent les consommateurs à chaque étape du parcours d'achat.

L'ancien entonnoir d'achat a disparu. Ce qui l'a remplacé n'est même pas une boucle. Cela ressemble davantage à un jeu de l'oie. Les consommateurs passent de la découverte à la recherche, à la navigation, à davantage de recherche, puis reviennent à la découverte, passent à une plateforme complètement différente, naviguent davantage et finissent par acheter. Il n'y a pas de séquence prévisible. Quelqu'un peut voir un produit sur TikTok, le rechercher sur Google, se laisser distraire, le revoir sur Instagram trois jours plus tard, lire les commentaires, vérifier sur Amazon, regarder une critique sur YouTube, puis l'acheter chez Target.

L'ancien modèle vous permettait d'attirer les consommateurs vers votre entreprise grâce à une série d'étapes relativement ordonnées. Ce monde n'existe plus. Aujourd'hui, vous devez participer au parcours client où et quand il se produit. Les réseaux sociaux sont présents à pratiquement chaque étape de ce parcours chaotique.

La découverte est la plus évidente. Quelqu'un qui parcourt TikTok ou Instagram voit un produit dont il ignorait l'existence. C'est ce qu'on appelle la création de la demande, et c'est très puissant.

Le rôle des réseaux sociaux ne s'arrête pas là. Les recherches s'effectuent de plus en plus sur les plateformes sociales. Les consommateurs effectuent des recherches sur TikTok et YouTube comme ils le faisaient auparavant sur Google. Ils recherchent des personnes réelles utilisant des produits réels dans des contextes réels. Lorsqu'une personne souhaite savoir si un produit en vaut vraiment la peine, elle regarde un créateur en parler, plutôt que de lire la page de description du produit.

La validation se fait également sur les réseaux sociaux. Avant de se décider, les consommateurs consultent les commentaires, recherchent les avis de personnes en qui ils ont confiance et parcourent les contenus tagués pour voir comment un produit s'intègre dans la vie quotidienne. Et l'achat? Les réseaux sociaux orientent les consommateurs vers les détaillants. Le cheminement entre « Je viens de voir ça sur Instagram » et « Je vais voir si Walmart le vend » est incroyablement court. Les réseaux sociaux ne sont pas toujours le lieu de la transaction, mais ils sont souvent le catalyseur qui pousse quelqu'un à se rendre chez un détaillant prêt à acheter.

Les réseaux sociaux accompagnent tout le parcours d'une manière que le référencement payant et les médias commerciaux ne peuvent tout simplement pas égaler.

Quels sont les avantages uniques que la publicité sociale apporte à votre programme de médias commerciaux ?

La publicité sociale apporte à votre stratégie médiatique commerciale des capacités que les deux autres piliers ne peuvent reproduire.

Ce qui la distingue :

• Les réseaux sociaux permettent d'atteindre des personnes qui ne vous recherchent pas sur les moteurs de recherche ou chez les détaillants.
• Le ciblage d'audience permet d'identifier les consommateurs qui ne vous connaissent pas encore ou qui ne pensent pas à vous pour le moment.
• Des formats créatifs riches racontent toute l'histoire de votre marque à travers l'image, le son et le mouvement.
• Les réseaux sociaux sont le lieu où la culture se développe en temps réel, permettant à votre marque de s'intégrer dans le canal qui façonne et influence la vie quotidienne de milliards de consommateurs. 
• Les différents environnements de plateforme offrent chacun des outils spécifiques pour résoudre des défis marketing particuliers.

Chacun de ces avantages se multiplie lorsque les réseaux sociaux s'inscrivent dans le cadre d'un programme médiatique commercial unifié.

Les réseaux sociaux touchent les personnes qui ne vous recherchent pas sur les moteurs de recherche ou chez les détaillants.

Voici le point fondamental qui est souvent négligé dans les discussions sur les réseaux sociaux au niveau des canaux : le référencement payant et la plupart des médias de vente au détail sont des canaux « pull ». Ils nécessitent qu'une personne recherche activement quelque chose pour déclencher l'affichage d'une publicité. C'est très puissant, mais cela signifie que vous êtes immédiatement limité aux seuls consommateurs qui recherchent votre marque, votre catégorie ou tout autre terme sur lequel vous enchérissez. Si personne ne fait de recherche, vos publicités ne s'affichent pas. Toutes les personnes qui ne connaissent pas votre produit, qui ne s'intéressent pas à votre catégorie ou qui n'ont tout simplement pas encore pris le temps de faire des recherches sont invisibles pour vos campagnes de référencement et de médias de vente au détail.

Les réseaux sociaux sont un canal « push ». Ils disposent d'un inventaire quasi infini que vous pouvez présenter de manière proactive aux utilisateurs avant même qu'ils ne recherchent quoi que ce soit. Vous n'attendez pas que l'intention se manifeste. Vous la créez.

Cette vidéo YouTube Short qui arrête quelqu'un en plein défilement, ce TikTok d'un créateur qu'il suit, cette vidéo Instagram Reel qui présente un produit dont il ignorait l'existence. Chacun de ces moments génère une demande qui se traduit directement par des requêtes de recherche et des impressions sur les médias commerciaux.

Cette dynamique rend les réseaux sociaux essentiels aux médias commerciaux.

Lorsque les réseaux sociaux remplissent bien leur rôle, ils élargissent l'ensemble de la demande que vos campagnes de recherche et de médias commerciaux peuvent capter. Lorsque les réseaux sociaux perdent de leur efficacité, vous vous retrouvez avec vos deux autres canaux qui se disputent un public fixe et limité de personnes qui avaient déjà l'intention d'effectuer une recherche. Le volume de recherche de votre marque diminue. Vos impressions sur les médias commerciaux se réduisent aux navigateurs de catégorie. L'ensemble du système se contracte.

Conclusion : les réseaux sociaux ne se contentent pas de compléter les moteurs de recherche et les médias commerciaux. Ils les alimentent. Sans les réseaux sociaux pour générer une demande en amont, vos deux autres piliers commerciaux se limitent à capter l'intérêt déjà existant plutôt qu'à le développer.

Trouvez des consommateurs qui ne vous connaissent pas encore ou qui ne pensent pas à vous pour le moment.

Le référencement payant cible l'intention à travers des mots-clés. Les médias commerciaux ciblent la proximité de l'achat. Les deux sont précieux, mais ils exigent tous deux que le consommateur agisse en premier. Si quelqu'un ne connaît pas l'existence de votre marque, ou s'il la connaît mais n'achète pas activement dans votre catégorie aujourd'hui, le référencement et les médias commerciaux n'ont aucun moyen de l'atteindre.

Les réseaux sociaux ciblent les personnes. La profondeur et l'étendue des options de ciblage d'audience disponibles sur les plateformes sociales sont inégalées dans les médias commerciaux :

• Données démographiques. Âge, sexe, revenu, niveau d'éducation, profession, situation parentale, composition du ménage.
• Intérêts et affinités. Affinités avec les marques, loisirs, habitudes de consommation de contenu, indicateurs de mode de vie.
• Comportements. Historique des achats, utilisation des appareils, habitudes de déplacement, activité des applications
• Événements de la vie. Nouvel emploi, déménagement récent, anniversaire à venir, nouvelle relation, nouveau parent
• Modélisation par similitude. Trouvez de nouveaux publics qui reflètent les caractéristiques de vos meilleurs clients existants.
• Audiences personnalisées. Téléchargez vos données CRM pour cibler ou exclure vos clients existants.
• Pools de reciblage. Réengagez les personnes qui ont visité votre site, regardé votre vidéo ou interagi avec votre contenu.
• Audiences basées sur l'engagement. Personnes qui ont aimé, commenté, partagé ou enregistré du contenu dans votre catégorie.
• Créateurs et influenceurs. Abonnés de créateurs spécifiques pertinents pour votre domaine de produits.
• Signaux contextuels. Activité sur la plateforme, habitudes de consommation de contenu, comportement d'engagement en temps réel.

C'est fondamentalement ce qui différencie les réseaux sociaux des deux autres piliers. Vous n'êtes pas limité aux consommateurs qui recherchent déjà votre catégorie ou qui parcourent les rayons d'un magasin. Vous pouvez trouver les personnes les plus susceptibles de s'intéresser à votre produit et leur présenter votre message alors qu'elles font tout autre chose, avant même qu'elles ne songent à faire une recherche, avant même qu'elles n'entrent dans un magasin, avant même qu'elles ne sachent que votre marque existe.

Conclusion : les moteurs de recherche et les médias commerciaux ne peuvent atteindre que les personnes qui sont déjà sur le marché. Les réseaux sociaux peuvent atteindre n'importe qui. C'est la différence entre capter la demande existante et créer une nouvelle demande à partir de zéro.

Une narration créative complète qui rend possibles les conversions en aval

Les annonces de recherche sont sous forme de texte. La plupart des médias de vente au détail consistent en une image du produit accompagnée d'un titre et éventuellement de quelques points clés. Ces formats remplissent bien leur fonction au moment de l'intention d'achat et de l'achat, mais ils présentent des limites évidentes.

Une annonce textuelle ne peut pas raconter votre histoire. Une liste de produits sponsorisés ne peut pas changer la façon dont quelqu'un perçoit un problème. Elles ont une influence minime sur la façon dont un consommateur perçoit votre marque, comprend la valeur de votre produit ou s'identifie émotionnellement à ce que vous vendez.

Les réseaux sociaux vous offrent l'image, le son et le mouvement (présentés depuis des années comme les caractéristiques uniques de la télévision). Les vidéos en plein écran sur les réseaux sociaux attirent l'attention. Les formats carrousel présentent étape par étape les avantages d'un produit. Le contenu interactif invite à l'engagement. Le contenu produit par les créateurs semble naturel sur la plateforme plutôt qu'intrusif. Il ne s'agit pas seulement de formats publicitaires « plus riches », mais d'outils de communication véritablement différents.

Une publicité sociale bien conçue peut rester gravée dans l'esprit de votre public longtemps après qu'il l'ait vue défiler. Elle peut changer la façon dont il perçoit un problème qu'il tente de résoudre. Elle peut lui présenter une nouvelle façon d'aborder une décision d'achat qu'il n'avait pas encore envisagée. C'est ce type d'influence qui forge la préférence pour une marque et la compréhension d'un produit, et qui incite quelqu'un à choisir votre produit lorsqu'il arrive sur la page de résultats d'un détaillant ou qu'il parcourt une catégorie sur Amazon. Le travail créatif se fait sur les réseaux sociaux. La conversion se fait en aval. Sans la première partie, la seconde devient beaucoup plus difficile.

En résumé : c'est sur les réseaux sociaux que l'histoire de votre marque est racontée dans son intégralité. Ce récit façonne les préférences et la compréhension qui poussent les consommateurs à vous choisir lorsqu'ils se rendent sur un moteur de recherche ou dans un magasin. Les publicités textuelles et les listes de produits concluent la vente, mais ce sont les réseaux sociaux qui permettent de conclure la vente.

C'est dans les réseaux sociaux que la culture se développe aujourd'hui.

La télévision était autrefois la force culturelle dominante. C'était là que les gens découvraient de nouveaux produits, apprenaient les dernières tendances, déterminaient ce qui était cool et se forgeaient des opinions communes sur le monde qui les entourait. Ce rôle est désormais assumé par les réseaux sociaux. Les plateformes sociales sont aujourd'hui le principal lieu où les gens apprennent, partagent, découvrent et interagissent avec le monde. C'est là que les tendances naissent, que les produits deviennent viraux, que les conversations se déroulent en temps réel et que les gens se rendent pour déterminer ce qui est important.

C'est une affaire énorme pour les annonceurs. Lorsque vous diffusez des publicités sur les réseaux sociaux, vous ne les placez pas dans un environnement médiatique périphérique. Vous apparaissez au cœur même du moteur culturel. Votre marque coexiste avec le contenu que les gens choisissent activement de consulter, dans les flux qu'ils consultent des dizaines de fois par jour, intégrée à l'expérience vers laquelle ils se tournent pour se divertir, s'informer et se connecter.

Les créateurs ont largement contribué à ce changement. Ils sont devenus des voix de confiance dans un paysage médiatique fragmenté, et lorsqu'un créateur recommande un produit, cela a un poids qu'aucun message de marque ne peut égaler, car cela s'inscrit dans une relation à laquelle le public a déjà adhéré. Vous ne pouvez pas diffuser le contenu d'un créateur via une annonce de recherche. Vous ne pouvez pas intégrer ce type de crédibilité dans une liste de produits sponsorisés. C'est une caractéristique unique des réseaux sociaux.

L'avantage des créateurs va bien au-delà des partenariats directs avec les influenceurs. Même si vous ne travaillez jamais directement avec un seul créateur, les plateformes sociales vous permettent d'élaborer des stratégies autour de leurs écosystèmes. Vous pouvez cibler les audiences qui suivent des créateurs spécifiques dans votre catégorie. Vous pouvez atteindre les personnes qui aiment, partagent et commentent le contenu des créateurs lié à votre domaine de produits. Vous pouvez placer vos publicités dans les flux à côté du contenu des créateurs que votre public cible consomme déjà, en empruntant le contexte et la crédibilité de l'environnement lui-même. L'économie des créateurs vous donne accès à la confiance et à l'attention à grande échelle, que ce soit par le biais de partenariats directs ou en engageant stratégiquement les communautés que les créateurs ont construites.

Conclusion : les réseaux sociaux ont hérité du rôle de la télévision en tant que lieu où se crée la culture. Faire de la publicité sur les réseaux sociaux signifie que votre marque participe à cette culture plutôt que d'interrompre autre chose. Aucune publicité sur les moteurs de recherche ni aucune liste de produits ne peut faire cela.

Le canal « social » est plus qu'une seule chose

Le terme « social » en tant que canal est trompeur. Il s'agit en réalité d'une douzaine d'écosystèmes uniques, chacun comptant des centaines de millions, voire des milliards d'utilisateurs actifs, chacun touchant vos clients à un stade différent, dans un état d'esprit différent, pour une raison différente.

Chaque plateforme a un rôle unique à jouer dans la narration de l'histoire de votre marque :

• Facebook. « Je fais défiler mon fil d'actualité, je consulte les groupes, je regarde les nouveautés. » Le public le plus large au monde, capturé dans son comportement quotidien le plus habituel.
• Instagram. « À quoi ressemblerait ma vie avec ça ? » Votre client se construit une identité ambitieuse, et votre produit peut faire partie de cette vision.
• TikTok. « Je suis juste là pour me divertir. » Ils ne vous cherchaient pas, mais maintenant, ils ne peuvent s'empêcher de penser à ce qu'ils viennent de voir.
• YouTube. « Je veux voir ce truc en action avant de me décider. » Une critique de 20 minutes vaut mieux que toutes les descriptions de produits que t'as jamais écrites.
• Snapchat. « C'est juste entre moi et mes proches. » Un environnement intime où les jeunes publics baissent leur garde.
• Pinterest. « Je prévois quelque chose et j'ai besoin d'idées. » Cette personne est en train de constituer activement une liste d'achats. Elle est déjà bien plus avancée dans son processus d'achat que ne le pensent la plupart des spécialistes du marketing.
• LinkedIn. « Je dois résoudre un problème professionnel. » Votre client est en mode professionnel, évaluant les solutions avec une autorité budgétaire.
• X. « Que se passe-t-il en ce moment ? » Votre client est connecté à l'actualité culturelle et se forge une opinion en temps réel.
• Reddit. « Ce produit en vaut-il vraiment la peine ? Je veux des avis honnêtes de vraies personnes. » Un environnement de confiance qu'aucune marque ne peut créer, et votre client est là, en ce moment même, en train de prendre des décisions.
• Réseaux émergents. Nouvelles plateformes avec des communautés très actives et moins de bruit. Vos concurrents ne sont probablement pas encore présents.

Chaque plateforme place votre client dans un état psychologique différent. Une personne sur TikTok est en mode divertissement décontracté. La même personne sur Pinterest planifie activement un achat. Sur LinkedIn, elle réfléchit à des défis commerciaux. Comprendre ces contextes vous permet d'accompagner votre client sur plusieurs plateformes et dans différents états d'esprit, en élaborant des messages qui correspondent à ce que les gens ont en tête, et pas seulement à ce qu'ils font avec leurs pouces.

Conclusion : aucun autre canal médiatique commercial ne vous offre autant d'environnements distincts pour atteindre le même client. Les réseaux sociaux vous permettent d'apparaître dans le bon contexte, avec le bon message, tout au long du temps que votre public passe réellement en ligne.

Conclusion : Évaluer l'impact social en fonction de son incidence sur l'ensemble du programme.

Nous savons que dans la publicité, tant en ligne que hors ligne, plus une impression publicitaire se situe en haut de l'entonnoir, plus elle est difficile à mesurer. Cela peut rendre les spécialistes du marketing hésitants à l'égard des réseaux sociaux, car le ROAS du dernier clic n'est pas toujours à la hauteur de celui des médias de recherche ou de vente au détail.

Ce raisonnement passe à côté de l'essentiel.

Si vous pensez que les médias commerciaux fonctionnent comme un système (et les données le confirment), alors mesurer les réseaux sociaux de manière isolée revient à mesurer les statistiques de points marqués par votre ligne offensive. Elle n'est pas censée marquer des points, mais permettre à l'équipe de marquer. La vraie question n'est pas « quel est le ROAS des réseaux sociaux ? », mais « qu'advient-il de mon programme de médias commerciaux lorsque les réseaux sociaux fonctionnent bien par rapport à lorsqu'ils ne fonctionnent pas bien ? ».

Vos requêtes de recherche liées à votre marque augmentent-elles lorsque des campagnes sociales sont actives ? Les taux de conversion de vos médias commerciaux s'améliorent-ils ? Votre coût global par acquisition diminue-t-il ? Ce sont là des signes qui vous indiquent si les réseaux sociaux remplissent leur rôle au sein du système. Le spécialiste du marketing qui réduit les dépenses sociales parce que leur ROAS isolé semble faible, puis constate une baisse du volume de recherche lié à la marque et une érosion de l'efficacité des médias commerciaux, a appris cette leçon à ses dépens. L'impact des réseaux sociaux doit être mesuré en fonction de l'efficacité du programme, et non de l'attribution au niveau du canal.

Le commerce média est un système dans lequel les médias de détail, la recherche payante et la publicité sociale créent un effet boule de neige, chacun alimentant la dynamique des autres. Un consommateur voit un produit dans une vidéo Instagram Reel, fait une recherche sur Google pour en savoir plus, consulte Amazon pour comparer les options, regarde la critique d'un créateur TikTok, effectue une nouvelle recherche avec des termes plus spécifiques et achète le produit sur son application Walmart. Chaque étape s'appuie sur la précédente, et ce sont les réseaux sociaux qui déclenchent l'effet boule de neige. Si vous développez un programme de commerce média et que les réseaux sociaux n'en sont pas un pilier central, il est utile de se demander quel est le coût de cette lacune pour le reste de votre investissement.

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Questions fréquemment posées