La publicité axée sur le produit : Il y a deux ans, en 2017, nous avons vu les dépenses publicitaires numériques dépasser les dépenses télévisuelles pour la première fois. Aujourd'hui, en 2019, nous avons atteint un point d'inflexion encore plus monumental, puisque les dépenses en publicité numérique devraient dépasser les dépenses en publicité traditionnelle combinées. toutes les publicités traditionnelles combinées.
L'un des principaux moteurs de cette augmentation des budgets publicitaires numériques est sans aucun doute le mobile, dont les dépenses devraient presque doubler par rapport à 2016. L'essor de la vidéo en tant que format publicitaire puissant qui fait grimper les budgets numériques.
Mais la capacité unique du numérique à fournir une publicité mesurable, basée sur la performance, publicité axée sur le produit qui génère des ventes et des conversions en ligne, a conduit les marques à allouer de plus en plus d'argent au numérique et à délaisser les médias traditionnels.
La publicité axée sur les produits connaît une croissance rapide dans ces segments du numérique.
- Annonces de recherche traditionnelles axées sur les mots clés
- Les annonces de listes de produits de Google Shopping, qui affichent des images et des descriptions de produits en fonction des recherches effectuées.
- Les publicités sociales reciblées, telles que les publicités dynamiques de Facebook, qui proposent aux consommateurs des produits et des offres en fonction de leur historique de navigation.
La catégorie la plus récente est la publicité axée sur les produits sur les sites de commerce électronique.
Par exemple, les marques s'intéressent de plus en plus aux annonces de recherche sur Amazon avec des dépenses pour ces publicités qui ont augmenté de près de 3x entre le 3e trimestre 2017 et le 1er trimestre 2018 selon nos propres données. Elles ont même augmenté de 16 % entre le 4e trimestre 2017 et le 1er trimestre 2018 - malgré le fait que les dépenses publicitaires en ligne atteignent traditionnellement un pic au 4e trimestre en raison de la période des fêtes de fin d'année, lorsque les dépenses de détail des consommateurs sont les plus élevées.
Des données récentes émanant de tiers confirment également cette évaluation. D'après un rapport de 2018 de Merkle, les dépenses consacrées aux annonces de produits sponsorisés ont augmenté de 165 % au deuxième trimestre 2018 et représentaient la majorité des investissements dans les recherches Amazon, avec 88 % de part de dépenses au deuxième trimestre.
Cette tendance s'est poursuivie au quatrième trimestre, où les dépenses liées aux produits sponsorisés d'Amazon ont augmenté de 15 % d'une année sur l'autre, tandis que les marques sponsorisées (anciennement connues sous le nom d'annonces de recherche à la une) ont progressé de 26 %. Les produits sponsorisés ont représenté 87 % de l'ensemble des dépenses publicitaires d'Amazon au quatrième trimestre.
Publicité axée sur le produit : Les spécialistes du marketing utilisent de plus en plus ce canal pour faire connaître leur marque.
Par exemple, lorsque eMarketer a analysé les données eMarketer a analysé les données pour le secteur des produits de consommation courante, il a constaté que la majorité des ventes de produits de consommation courante se fait encore en magasin. Mais les consommateurs recherchent de plus en plus ces produits en ligne, et ces recherches aboutissent souvent à des plateformes de commerce électronique. De nombreux responsables de marques considèrent désormais le commerce électronique comme un canal de commercialisation supplémentaire.
À la Skai, nous travaillons avec nos clients pour viser plus haut dans l'entonnoir sur Amazon, en utilisant la publicité axée sur les produits pour la notoriété de la marque et le positionnement concurrentiel. Cela se fait toujours dans le cadre d'un programme de publicité à la performance, mais en tenant compte du fait que de plus en plus de consommateurs passent leur temps d'achat en ligne sur Amazon.
Lorsque les marques veulent mieux s'engager ou gagner l'attention de leurs concurrents, elles consacrent une plus grande part de leur budget à Amazon. Nous observons aujourd'hui deux pics dans le comportement d'achat, où la découverte des clients se fait davantage sur Amazon - parfois des semaines avant la décision d'achat proprement dite, qui peut avoir lieu en magasin.
Cela signifie que les marques sont désormais plus désireuses de comprendre la stratégie de marque, la part de marché et d'autres mesures de croissance directionnelle qui peuvent échapper à la mesure traditionnelle des performances, en particulier en ce qui concerne les possibilités offertes par les canaux de commerce électronique massifs tels qu'Amazon.
La publicité axée sur le produit nécessite une stratégie globale
L'élaboration d'une stratégie plus large, qui peut inclure l'intégration des dépenses de la marque dans le mélange - là où traditionnellement les dépenses commerciales et les budgets coopératifs régnaient - exige que les responsables marketing adoptent une approche plus holistique de la mesure. Ils ont besoin d'une meilleure compréhension des performances relatives d'un canal par produit par rapport à d'autres canaux de publicité numérique, et d'ensembles de données plus larges pour conduire les décisions de campagne au-delà des clics et des conversions de base qui sont les mesures traditionnelles pour la publicité axée sur les produits.
Lorsque le marketing de marque entre en jeu, les normes de mesure doivent changer. Au lieu de se concentrer uniquement sur la rentabilité du canal et les dépenses dans la marge, les dépenses liées à la marque peuvent ouvrir les cordons de la bourse. Sur un canal aussi important qu'Amazon, des objectifs tels que la construction de la marque et l'augmentation de la part de marché peuvent encourager les spécialistes du marketing à s'attaquer agressivement à une catégorie. Alors qu'auparavant, l'investissement dans les annonces de produits était mesuré en fonction du simple retour sur investissement publicitaire (ROAS), l'annonceur peut désormais être chargé de suivre la part de marché ou la part de catégorie, par produit.
Typiquement des études de marque, lift tests et d'autres stratégies de mesure plus scientifiques pour les dépenses marketing des marques ne sont pas facilement réalisables sur Amazon, mais les données disponibles via Amazon Retail Analytics Premium et certains fournisseurs de données tiers (que de nombreuses grandes marques exploitent déjà, mais pas pour leurs décisions publicitaires) peuvent contribuer à fournir un meilleur ensemble de données pour trianguler l'efficacité de l'investissement dans la publicité sur Amazon au-delà du ROAS.
Outre la recherche de signaux numériques plus forts en matière de vente au détail et de veille concurrentielle, les équipes de publicité doivent avoir accès à un logiciel efficace d'automatisation du marketing centré sur le produit, qui leur permette de prendre des mesures significatives sur la base de ces informations.
La publicité axée sur le produit est une nouvelle frontière
Les marques qui sortiront gagnantes de cette nouvelle forme de publicité axée sur les produits sur les plateformes de commerce électronique seront celles qui sauront trouver le bon équilibre entre le marketing à la performance et le branding, des données plus riches pour la prise de décision et des technologies pour l'échelle et l'optimisation, ainsi qu'une vision centrée sur le produit qui englobe un éventail de canaux et de points de passage dans le parcours du client.