Selon le dernier rapport trimestriel sur les tendances, les investissements dans les médias de détail, la recherche payante et les services sociaux ont augmenté en moyenne de 20 % pendant la période d'achat la plus importante de l'année.
29 janvier 2024 - San Francisco, CA - Aujourd'hui, Skai, la principale plateforme publicitaire omnicanale pour les médias de commerce, a publié son rapport trimestriel sur les tendances du marketing numérique pour le quatrième trimestre 2024. Cette analyse complète met en lumière la façon dont les marketeurs ont navigué pendant la saison des ventes la plus importante de l'année, révélant une croissance notable des dépenses sur tous les canaux, les médias commerciaux en particulier bénéficiant d'augmentations significatives à la fois sur le trimestre et sur l'année.
Les dépenses de vacances défient la gravité et les grincheux
Malgré les prédictions selon lesquelles les budgets médias pendant la saison des ventes des fêtes de fin d'année 2024 seraient impactés par des offres tout au long de l'année et un démarrage tardif du Cyber 5, les données exclusives de Skaiont révélé une augmentation des dépenses publicitaires dans les médias de vente au détail, la recherche payante et les services sociaux payants au quatrième trimestre, tous les canaux ayant enregistré une croissance moyenne de 20 % d'un trimestre à l'autre (QoQ). Les spécialistes du marketing se sont fortement appuyés sur les médias de vente au détail et les campagnes promotionnelles, avec des initiatives menées par Amazon pour stimuler les ventes avant le Cyber 5 afin de compenser le raccourcissement de la période entre Thanksgiving et Noël.
Les médias du commerce de détail font la fête
En fait, alors que tous les canaux ont connu une croissance numérique à deux chiffres en termes de dépenses par rapport au trimestre précédent, les médias de vente au détail ont également connu les plus fortes augmentations d'une année sur l'autre (23 %), principalement en raison de l'augmentation des volumes de clics plutôt que de l'augmentation des coûts par clic. En fait, les CPC sont restés stables à 3 %, ce qui renforce la valeur du canal et permet aux spécialistes du marketing de maximiser le rendement de leurs investissements.
Les prix des annonces payantes pour la recherche et les annonces sociales restent stables
Le prix d'un clic sur les moteurs de recherche et le prix d'un millier d'impressions sur les sites de médias sociaux n'ont pas connu la même évolution en glissement annuel pour le deuxième trimestre consécutif, bien qu'ils n'aient pas été aussi stables que les médias de détail. Et si les prix ont augmenté d'un trimestre à l'autre pour les médias sociaux, cela n'a pas été suffisant pour éclipser les prix de l'année dernière. La relative stabilité des prix publicitaires d'une année sur l'autre a permis aux annonceurs d'accroître leur portée sans dépasser leur budget.
Les clics et les impressions divergent selon le canal
Les médias de détail sont le seul canal à avoir connu une croissance significative des impressions (+28 %) et des clics (+20 %) en glissement annuel et, dans un environnement où les prix sont restés stables, c'est l'une des principales raisons pour lesquelles ce canal a également été le seul à afficher une augmentation plus importante des dépenses. Dans le domaine de la recherche payante, les campagnes d'achat standard ont connu une baisse des clics en glissement annuel, ce qui suggère que les spécialistes du marketing pourraient transférer davantage de programmes vers Performance Max. En ce qui concerne les services sociaux payants, l'abandon de l'objectif de campagne Conversions sur Meta a créé un déficit d'impression que les nouveaux paramètres de gestion de campagne et d'autres éditeurs ont eu du mal à combler.
Les services sociaux payants ont le vent en poupe - pour l'instant
TikTok a continué d'exceller dans la stimulation de l'engagement et de la performance publicitaire, réalisant une augmentation de 28% en glissement annuel des dépenses publicitaires au cours du quatrième trimestre 2024 et propulsant la croissance pour le social payant dans son ensemble. Alors que l'avenir à long terme de TikTok aux États-Unis est actuellement imprévisible, la capacité de la plateforme à se connecter avec des audiences plus jeunes en a fait un canal de choix pour les marques qui cherchent à développer leur notoriété et à favoriser l'engagement au cours de la saison de shopping du 4ème trimestre.
Parmi les autres résultats obtenus d'un trimestre à l'autre (QoQ) et d'une année à l'autre, on peut citer
| Chaîne | Métrique | Variation QoQ | Variation en glissement annuel |
| Médias de détail | Impressions | +22% | +28% |
| Clics | +15% | +20% | |
| Dépenses | +18% | +23% | |
| Coût par clic (CPC) | +3% | +3% | |
| Recherche payée | Impressions | +9% | -14% |
| Clics | +18% | 0% | |
| Dépenses | +20% | -2% | |
| CPC | +2% | -2% | |
| Paid Social | Impressions | +6% | +4% |
| Clics | +15% | +2% | |
| Dépenses | +23% | +2% | |
| Coût pour mille impressions (CPM) | +16% | -2% |
"Les fêtes de fin d'année sont toujours une source de dépenses pour le marketing numérique. Dans les médias de vente au détail, la performance et l'omniprésence de ces publicités ont permis une croissance saine tout au long de la saison, s'étendant aux événements promotionnels au-delà du Cyber Five et de la période précédant directement Noël ", a déclaré Nich Weinheimer, vice-président exécutif de la stratégie à la Skai. "En ce qui concerne la recherche payante et le social, les modèles d'inventaire publicitaire semblent être une raison majeure pour laquelle les dépenses du quatrième trimestre n'ont pas augmenté au même rythme que les années précédentes. Mais maintenant que les responsables marketing se sont habitués à des offres telles que Performance Max et ODAX, ils peuvent commencer à se concentrer davantage sur l'optimisation et la croissance de leurs programmes dans ces canaux."
Pour plus d'informations, consultez le site skai.io/digital-marketing-trends/.
Méthodologie
L'analyse est tirée d'une population d'environ 8,6 milliards de dollars de dépenses publicitaires sur cinq trimestres, comprenant plus de 3 000 comptes d'annonceurs et d'agences à travers 40 industries verticales et plus de 150 pays fonctionnant sur la plateforme Skai sur Google, Microsoft, Baidu, Yahoo ! Japan, Verizon Media, Amazon Ads, Walmart Connect, Instacart, Criteo, Kroger, Apple Search Ads, Pinterest, Snapchat, Facebook et Instagram. Sauf mention contraire, seuls les annonceurs disposant de 15 mois consécutifs de données de performance sont inclus. D'autres valeurs aberrantes ont été exclues. Les dépenses publicitaires et les prix ont été convertis en dollars américains au moment où les dépenses ont été engagées, le cas échéant. Skai ne prétend pas que ces chiffres sont pleinement représentatifs du marché dans son ensemble.
À propos de la Skai
Skai est une plateforme publicitaire omnicanale qui permet aux marques et aux agences d'exécuter des programmes basés sur des données à travers les médias commerciaux. Elle permet aux leaders des médias et aux équipes d'activation d'obtenir des résultats significatifs de leur programme publicitaire grâce à des solutions de prise de décision, d'activation et d'optimisation basées sur l'IA. Parmi ses partenaires figurent Google, Amazon Ads, Microsoft, Walmart Connect, Apple Search Ads, Instacart, Criteo, TikTok, Snap, Pinterest, Meta et bien d'autres encore.
Depuis plus d'une décennie, la Skai a gagné la confiance de grandes marques telles qu'Adidas, DoorDash, Sony, Philips et L'Oréal. Réputée pour son sens de l'innovation et sa culture axée sur les valeurs, la Skai a son siège à San Francisco et dispose de huit sites internationaux.
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