Une croissance à deux chiffres du coût par clic a contribué à propulser de solides augmentations d'une année sur l'autre dans les dépenses pour les médias de détail, et une croissance modeste dans la recherche payée, selon le Skais™ Quarterly Trends Report.
25 janvier 2024 - San Francisco, CA - Aujourd'hui, Skai, une plateforme omnicanale de premier plan pour le marketing à la performance, a publié son rapport trimestriel Q4 2023 Digital Marketing Quarterly Trends Report, une analyse approfondie des tendances du marketing numérique qui ont défini le deuxième trimestre de cette année, ainsi qu'une infographie interactive détaillant l'analyse clé. Les fêtes de fin d'année ont été marquées par une augmentation des dépenses sur les principaux canaux numériques, chacun d'entre eux empruntant une voie légèrement différente pour parvenir à cette croissance.
Les dépenses augmentent dans tous les canaux au quatrième trimestre
La vague des fêtes de fin d'année a entraîné une augmentation des dépenses d'un trimestre sur l'autre dans tous les canaux. D'une année sur l'autre, les dépenses ont également augmenté partout au quatrième trimestre, avec une hausse de 27 % pour les médias de vente au détail, de 15 % pour les services sociaux payants et de 4 % pour les services de recherche payants. La Skai inclut désormais TikTok, YouTube et LinkedIn dans son analyse des réseaux sociaux payants, de sorte que les taux de croissance peuvent ne pas être directement comparables aux rapports précédents.
Augmentation des prix des publicités et des taux de conversion dans les médias de détail et les moteurs de recherche
Le coût par clic (CPC) moyen a augmenté de 18 % dans le domaine du retail media et de 13 % dans le référencement payant au cours du quatrième trimestre 2022, mais ces hausses ont été compensées par des taux de conversion en hausse de plus de 10 % sur ces deux canaux. Des taux de conversion plus élevés peuvent entraîner une augmentation du prix des clics, les algorithmes s'ajustant pour atteindre les objectifs de performance. L'inverse peut également se produire : des CPC plus élevés peuvent alors générer de meilleures performances.
Course au fond (de l'entonnoir)
Les dépenses pour les annonces de produits sur Meta ont augmenté de 70 % entre le troisième et le quatrième trimestre et les dépenses pour les campagnes axées sur les ventes ont augmenté de 63 %, car la partie inférieure de l'entonnoir des ventes s'est activée pendant la saison des fêtes. La nouvelle offre Advantage Shopping Campaigns Plus a vu les dépenses plus que doubler par rapport au trimestre précédent lors de la première saison complète des fêtes de fin d'année, dans le cadre de cette vague de dépenses dans la partie inférieure de l'entonnoir de vente sur le canal.
Les campagnes d'achat évoluent dans le domaine de la recherche payante
Le quatrième trimestre a connu une baisse significative des impressions et des clics dans le canal de recherche, en grande partie due à la transition des anciennes campagnes d'achat vers Performance Max. Les nouvelles annonces suggèrent un changement de ciblage, d'inventaire publicitaire ou une combinaison des deux, où moins d'impressions avec des taux de clics plus élevés et des prix de clics plus élevés se traduisent par des tendances de dépenses globales similaires.
Parmi les autres résultats obtenus d'un trimestre à l'autre (QoQ) et d'une année à l'autre, on peut citer
| Chaîne | Métrique | Variation QoQ | Variation en glissement annuel |
| Médias de détail | Impressions | +22% | +8% |
| Clics | +17% | +10% | |
| Dépenses | +18% | +27% | |
| Coût par clic (CPC) | 0% | +16% | |
| Recherche payée | Impressions | +26% | -15% |
| Clics | +18% | -8% | |
| Dépenses | +21% | +4% | |
| CPC | +2% | +13% | |
| Paid Social | Impressions | +14% | +24% |
| Clics | +23% | +3% | |
| Dépenses | +27% | +15% | |
| Coût pour mille impressions (CPM) | +11% | -7% |
"Le quatrième trimestre est toujours centré sur le rôle des médias commerciaux, et cette année n'a pas dérogé à la règle. Les annonceurs continuent de voir la valeur de ces programmes et les récompensent en augmentant leurs investissements ", a déclaré Chris Costello, directeur principal de la recherche marketing à la Skai. "Mais si le rôle des médias commerciaux est le même pour tous les canaux, les détails du quatrième trimestre étaient très différents. De nouveaux produits publicitaires tels que Performance Max pour le référencement payant et Advantage Shopping Campaigns Plus pour le référencement social ont transformé ces canaux d'une manière que nous commençons à peine à comprendre, tandis que les médias commerciaux se sont étendus à l'affichage programmatique pour fournir une approche plus complète du tunnel. C'est une période passionnante dans ce domaine.
Pour plus d'informations et pour consulter l'infographie, visitez le site skai.io/quarterly-trends-hub/.
Méthodologie
L'analyse est tirée d'une population d'environ 9 milliards de dollars de dépenses publicitaires sur cinq trimestres, comprenant plus de 3 000 comptes d'annonceurs et d'agences à travers 40 industries verticales et plus de 150 pays fonctionnant sur la plateforme Skai™ sur Google, Microsoft, Baidu, Yandex, Yahoo ! Japan, Verizon Media, Amazon, Walmart, Instacart, Criteo, Kroger, Apple Search Ads, Pinterest, Snapchat, Facebook et Instagram. Sauf indication contraire, seuls les annonceurs disposant de 15 mois consécutifs de données de performance sont inclus. D'autres valeurs aberrantes ont été exclues. Les dépenses publicitaires et les prix ont été convertis en dollars américains au moment où les dépenses ont été engagées, le cas échéant. Skai ne prétend pas que ces chiffres sont pleinement représentatifs du marché dans son ensemble.
À propos de Skai
Skai est une plateforme publicitaire omnicanale qui permet aux marques et aux agences d'exécuter des programmes basés sur des données à travers des médias cloisonnés. Elle permet aux leaders des médias et aux équipes d'activation d'obtenir des résultats significatifs de leur programme publicitaire grâce à des solutions de prise de décision, d'activation et d'optimisation basées sur l'IA. Ses partenaires incluent Google, Meta, Amazon Ads, TikTok, Snap, Walmart Connect, Instacart, Criteo, Microsoft, Pinterest, Apple Search Ads, et bien d'autres encore. Depuis plus de 17 ans, la Skai bénéficie de la confiance d'une liste impressionnante de marques, dont Reckitt, Doordash, Sony, Philips et L'Oréal. La société a son siège à San Francisco et dispose de huit sites internationaux. Elle est soutenue par Sequoia Capital, Arts Alliance, Tenaya Capital, Bain Capital Ventures, Pitango et Qumra Capital.