L'année dernière, la décision d'Apple de limiter le suivi des données des consommateurs sur ses appareils iOS a été, de loin, le changement le plus important dans la brève histoire de la publicité mobile. Pratiquement du jour au lendemain, les spécialistes du marketing mobile ont perdu une grande partie de leur capacité à cibler, personnaliser, mesurer et optimiser l'activité de leur campagne avec une grande granularité sur les appareils mobiles Apple.
Les entreprises qui utilisent d'abord des applications - en particulier les sociétés sociales qui dépendent des revenus de la publicité mobile comme Snap, Meta, Twitter et Pinterest - ont été les plus durement touchées.ont été les plus durement touchées:
Depuis l'entrée en vigueur de la mise à jour d'Apple sur la protection de la vie privée fin avril 2021, ces quatre entreprises de médias sociaux ont effacé une valeur de marché combinée de 278 milliards de dollars. La valeur de Meta a chuté de 169 milliards de dollars depuis le 26 avril 2021. De même, Snap a chuté de 50 milliards de dollars, Twitter de 26 milliards de dollars et Pinterest de 33 milliards de dollars. Pour Snap, Twitter et Pinterest, ces pertes représentent environ la moitié de leurs valeurs boursières antérieures. la moitié de leur valeur de marché précédenteCe qui représente une chute vertigineuse.
Les iPhones représentent près de la moitié des smartphones aux États-Unisle point positif est que les spécialistes du marketing mobile ont pu continuer à appliquer leurs tactiques avancées basées sur les données sur le système d'exploitation Android de Google.
Cependant, Google suit maintenant le mouvement d'Apple sur le mobile via une annonce sur son blog:
Aujourd'hui, nous annonçons une initiative pluriannuelle visant à mettre en place le Privacy Sandbox sur Android, dans le but d'introduire de nouvelles solutions publicitaires plus privées. Plus précisément, ces solutions limiteront le partage des données des utilisateurs avec des tiers et fonctionneront sans identifiants inter-applications, y compris les identifiants publicitaires. Nous explorons également des technologies qui réduisent le potentiel de collecte secrète de données, y compris des moyens plus sûrs pour que les applications s'intègrent aux SDK publicitaires.
Cinq choses à savoir sur l'annonce de Google concernant la protection de la vie privée sur les téléphones portables
Avant la modification apportée par Apple, les spécialistes du marketing mobile pouvaient suivre les utilisateurs d'iOS - de manière anonyme - de manière assez efficace pour permettre un ciblage basé sur des données, une personnalisation, une attribution et d'autres tactiques publicitaires puissantes. Les utilisateurs d'iOS pouvaient toujours refuser le suivi, mais la modification de la politique demande désormais aux utilisateurs d'accepter d'être suivis. Les chiffres varient d'une étude à l'autre, allant de 4 % des utilisateurs choisissent d'accepter à des taux jusqu'à 21 %.
On ne sait pas encore si Google appliquera la même politique sur Android, mais il ne serait pas surprenant qu'il le fasse. Si sa politique se rapproche de ce qu'Apple a fait avec iOS, les spécialistes du marketing mobile devront s'adapter stratégiquement à cette nouvelle réalité.
La vie privée est un "droit humain fondamental".
Dans une vidéo diffusée lors de la Worldwide Developer's Conference, Tim Cook, PDG d'Apple, a exposé la philosophie qui sous-tend les décisions de l'entreprise.:
Chez Apple, nous pensons que la protection de la vie privée est un droit humain fondamental. Nous travaillons sans relâche pour l'intégrer dans tout ce que nous fabriquons. La conception et l'ingénierie de chaque produit et service que nous mettons sur le marché en tiennent compte. Alors que d'autres s'attachent à faire du client le produit, en collectant des quantités toujours plus importantes d'informations personnelles, nous nous sommes concentrés sur la manière dont la technologie peut être au service des personnes. Cela s'est traduit par l'introduction d'innombrables fonctionnalités qui donnent aux utilisateurs la transparence et le choix sur la manière dont leurs données sont collectées, utilisées et partagées.
Au vu du faible taux d'acceptation des utilisateurs d'iOS permettant aux marques de suivre leur activité, il semblerait que le public soit d'accord.
iOS + Android Privacy = un changement complet pour les spécialistes du marketing mobile
Une fois qu'Android aura limité le suivi des données des consommateurs, plus de 99 % de l'activité mobile sera affectée. Par conséquent, les spécialistes du marketing mobile ne seront pas seulement limités dans leurs approches traditionnelles, ils seront complètement bloqués.
Cela ne signifie pas que les professionnels du marketing ne seront pas en mesure de faire de la publicité efficace sur les appareils mobiles. Toutefois, une grande partie des innovations et des progrès tactiques réalisés dans le domaine du marketing mobile au cours de la dernière décennie sera gravement affectée. Les professionnels du marketing devront donc faire preuve de créativité et trouver de nouveaux moyens d'atteindre et d'impliquer leur public.
En fin de compte, les défenseurs de la vie privée se sont toujours concentrés sur la limitation de la collecte de données par des tiers, considérée comme une atteinte aux droits des consommateurs. Ainsi, l'une des principales réactions au changement opéré par Apple l'année dernière est que les marques cherchent à accroître leurs données de première main et à trouver d'autres moyens de les exploiter.
Comment les spécialistes du marketing mobile vont continuer à améliorer les performances
Nous pensons que les spécialistes du marketing mobile disposent de nombreuses possibilités pour continuer à faire de la publicité efficace dans un environnement où les données sont protégées.
- Mieux utiliser les données dont ils disposent. Il existe encore une myriade de signaux que les spécialistes du marketing peuvent utiliser pour faire de la publicité de manière efficace. Les données contextuelles, les données démographiques, le ciblage par ressemblance, les audiences de première partie et de tierce partie ne sont que quelques-uns des ensembles de données que les spécialistes du marketing mobile devront mieux maîtriser à l'ère de la protection de la vie privée.
- Diversifier les dépenses. Certains canaux et éditeurs mobiles sont plus affectés que d'autres par les limitations du suivi. Par exemple, la recherche payante, les médias de détail et la publicité dans les boutiques d'applications ciblent les consommateurs par le biais des mots clés qu'ils interrogent, de sorte qu'ils n'ont pas besoin de mécanismes de suivi approfondis pour cibler efficacement.
- Renforcer leurs marques. La construction d'une marque est fondamentale pour l'efficacité de la publicité. Si la publicité très ciblée peut contribuer à faire bouger les choses à grande échelle, l'instauration d'une confiance et d'une équité solides peut compenser la perte des tactiques avancées basées sur les données.
- Renforcer les relations avec les consommateurs. Les spécialistes du marketing qui réussissent ne mènent pas de campagnes relationnelles-Ils sont toujours à la recherche de moyens de se rapprocher de leurs clients. L'augmentation des listes d'inclusion pour le marketing par courriel, par exemple, peut s'avérer payante pour les entreprises qui en font une priorité.
La mesure du marketing est un domaine prioritaire qui doit être abordé dans le cadre de la protection de la vie privée dans le secteur des communications mobiles.
L'un des domaines les plus touchés par les limitations du suivi des consommateurs est la mesure du marketing. Demandez à la plupart des spécialistes du marketing numérique et ils vous diront que l'ingrédient clé pour améliorer les performances des publicités est l'optimisation constante des campagnes - suspension des publicités peu performantes, test des messages créatifs, transfert des budgets vers des canaux plus rentables, etc. L'optimisation repose sur des mesures précises.
En l'absence de mesures précises, les responsables marketing craignent d'être pratiquement à l'aveuglette lorsqu'il s'agit d'améliorer les performances d'une campagne.
Cette crainte n'est pas totalement infondée. Les changements apportés à l'iOS d'Apple et, probablement, les changements prévus pour Android, rendent impossible le suivi d'un clic ou d'une impression publicitaire jusqu'à une application ou un site web où un consommateur achète un produit ou télécharge une application, du moins si vous avez choisi de ne pas suivre ce suivi. Cela réduit la capacité à mesurer directement l'impact de la publicité mobile, en grande partie à cause des modèles d'attribution qui s'efforcent de quantifier chaque point de contact d'un consommateur avec une marque sur le chemin de la conversion.
Toutefois, ces modèles d'attribution ne sont pas sans inconvénients. Tout d'abord, ils peuvent encourager les mesures en silos, les spécialistes du marketing isolant l'impact des canaux publicitaires et des éditeurs individuels, et perdant parfois de vue la forêt pour les arbres. Ils nécessitent également un ensemble de données plus complet que ce qui est possible pour de nombreux annonceurs.
Le problème le plus important est peut-être celui de la perturbation. Si un client achète un produit après avoir vu ou cliqué sur une publicité dans les médias sociaux, cela se produit toujours. Cela n'a pas changé. Ce qui doit changer, c'est la manière dont nous, en tant que spécialistes du marketing, évaluons comment et pourquoi cet acheteur a effectué cet achat.
Et les choses sont déjà en train de changer. Depuis l'introduction d'iOS 14.5, lorsque la première de ces modifications de suivi est entrée en vigueur, nous avons vu une myriade de solutions potentielles à cette perte de signal. Facebook lui-même continue d'affiner ses outils d'estimation des conversions. Les tests d'incrémentalité permettent aux annonceurs de structurer continuellement des scénarios de test contre contrôle afin d'évaluer l'impact des campagnes publicitaires de manière plus holistique. Les salles blanches de données et la collecte de données de première partie sont souvent citées comme des moyens prometteurs pour les annonceurs de comprendre le fonctionnement de leurs programmes. Mais il faudra investir du temps et des efforts pour reconstruire ces plates-formes de mesure, ce qui peut être à la fois intimidant et un changement radical par rapport au statu quo.
Notre avis : les données exploitables et de première main constituent l'option la plus sûre pour l'avenir
Les défenseurs de la vie privée soutiennent depuis des années que rendre le web plus sûr pour les consommateurs est la clé de voûte de l'ouverture du plein potentiel de l'internet. Si, à court terme, ces changements sont peut-être une pilule difficile à avaler pour les spécialistes du marketing, la fin idéale de cette histoire est que les consommateurs se sentent plus en sécurité en ligne et que la croissance de toutes les entreprises liées à l'internet s'en trouve accélérée.
Ce qui est également devenu plus clair au cours des dernières années, c'est qu'il n'y aura pas d'échappatoire ou de moyen de contourner ces nouvelles politiques de protection de la vie privée. Sur le web standard, les navigateurs populaires Safari et Firefox désactivent désormais les cookies tiers par défaut, et Chrome de Google a déjà annoncé un changement similaire en 2023. Les spécialistes du marketing qui espèrent une solution d'identification universelle pour permettre à leurs clients de continuer à travailler comme avant. de continuer à travailler comme d'habitude devraient probablement commencer à chercher un plan B et se préparer à l'inévitabilité d'un avenir sans données.
À la Skai, nous proposons une combinaison puissante de.. :
A) les éditeurs de l'écosystème fermé avec une échelle et une portée considérables (i.e. Google, Facebook, Amazon, Microsoft, Walmart, Apple, Snap, Pinterest, etc) qui offrent un ciblage et une mesure endémiques
B) alimenté par les données de première main d'une marque
Les données de première main + les éditeurs de l'écosystème fermé qui peuvent les rendre exploitables donnent aux spécialistes du marketing la possibilité de continuer à cibler, personnaliser, mesurer et optimiser. Skai est un intermédiaire technique indépendant qui peut aider les marques à transmettre leurs données de première main aux éditeurs d'une manière qui atténue les risques liés à la protection de la vie privée pour les deux parties.
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