Débloquer des informations sur l'incrémentalité dans les médias de vente au détail : Six approches innovantes

Dans le paysage en constante évolution des médias de vente au détail, mesurer l'impact des campagnes de marketing n'est pas seulement fondamental, mais aussi de plus en plus difficile. Comme je l'ai déjà écrit, les spécialistes du marketing ont un besoin urgent de mesures précises et exploitables pour maximiser leurs investissements dans les médias de vente au détail. L'un des domaines de mesure les plus complexes consiste à discerner les conversions de clients qui sont réellement incrémentales.

Le secteur s'accorde à dire que l'objectif des médias de vente au détail devrait être de stimuler l'incrémentalité. Cependant, la manière de le faire correctement fait encore l'objet de débats. Et il n'existe toujours pas de solution miracle pour mesurer l'incrémentalité. Chaque annonceur à qui j'ai parlé par le passé élabore une approche individuelle de l'incrémentalité dictée par ses catalogues de produits uniques, ses concurrents dans la catégorie et son mix média. 

Ci-dessous, j'examinerai comment six entreprises abordent la question de l'incrémentation. J'espère que ces mises en œuvre concrètes inspireront et guideront d'autres personnes à la recherche de la bonne approche.

Optimisation stratégique de la publicité du géant pharmaceutique

Un grand laboratoire pharmaceutique cherche à maximiser l'efficacité de ses dépenses publicitaires sur l'un de ses principaux canaux, Amazon. Pour ce faire, elle a fait appel à un partenaire technologique qui l'aide à calculer l'iROAS (incremental return on ad spend). Cette mesure exclusive est calculée quotidiennement pour chaque campagne et chaque mot-clé, puis des recommandations d'allocation budgétaire sont formulées à l'aide de ces données, que l'équipe marketing prend ensuite en compte dans son plan média final. Le laboratoire pharmaceutique utilise la plateforme omnicanale pilotée par l'IA de la Skai, soutenue par nos équipes Expert Services et Skai Labs, pour mettre en œuvre ces informations.

• Suivi précis des performances. La mesure personnalisée iROAS devient la source de vérité pour la mesure de l'incrémentalité, en suivant l'impact incrémental de chaque campagne et de chaque mot-clé et en permettant des changements rapides et agiles du plan média sur la base de ces informations.
• Annonces Amazon en continu. Des recommandations budgétaires sont faites pour les campagnes Amazon Sponsored et Amazon DSP, et une technologie exclusive détermine la bonne combinaison entre les types d'annonces et les tactiques.

Cette approche fondée sur le partenariat permet à l'entreprise de naviguer dans les méandres du marketing pharmaceutique, en veillant à ce que chaque dollar de publicité soit judicieusement dépensé.

La stratégie globale du producteur d'en-cas sains pour un tunnel complet

Un grand producteur de snacks sains aborde la question de l'incrémentalité en remontant l'entonnoir avec sa stratégie média. Sur la base de sa distribution nationale dans les principaux détaillants, il se sent en confiance pour investir de manière substantielle dans les activités du haut de l'entonnoir, y compris les campagnes de sensibilisation à grande échelle et la télévision connectée (CTV). Elle a conclu un partenariat avec une solution MMM (modélisation du mix média) pour tous les canaux et utilise la Skai pour les éditeurs supportés par l'API afin de gérer efficacement les médias payants. Ils entretiennent des relations étroites avec leurs partenaires éditeurs détaillants et comprennent bien leurs consommateurs finaux. Cette approche a permis d'améliorer l'efficacité des campagnes au bas de l'entonnoir et de réaliser des ventes record sur l'ensemble de l'omnicanal.

• Des efforts de marketing intégrés. Maintenant qu'elle peut mesurer avec précision les tactiques de l'entonnoir supérieur et de l'entonnoir inférieur, l'entreprise s'assure que ses efforts de marketing soutiendront les ventes immédiates tout en renforçant la valeur de la marque à long terme.
• Des processus analytiques améliorés. L'adoption d'une combinaison d'économétrie et de méthodes d'analyse basées sur la saturation permet d'affiner en permanence les stratégies de marketing sur l'ensemble de l'entonnoir, maximisant ainsi l'efficience et l'efficacité des dépenses.

Ce déploiement stratégique a permis au producteur d'en-cas diététiques de prospérer malgré les défis de la catégorie, démontrant ainsi l'efficacité d'une stratégie complète et bien équilibrée pour obtenir des résultats à la fois immédiats et à long terme.

Stratégie médiatique intégrée d'un fabricant d'équipements audio

Une entreprise d'électronique grand public s'attaque à l'incrémentalité en alignant toutes les parties prenantes de l'organisation sur des objectifs communs. Son équipe de vente a régulièrement augmenté la pénétration de la VCA et l'expansion de l'assortiment tout en maintenant un canal D2C solide en élargissant son catalogue de produits avec de l'innovation à des prix compétitifs. Elle dispose d'une équipe média unifiée qui gère la notoriété de la marque et les achats de médias à réponse directe, même si les budgets proviennent de différentes sources internes, couvrent environ une douzaine d'éditeurs et dépassent les huit chiffres par an. 

Les budgets sont égaux entre les médias de sensibilisation achetés principalement au CPM et les médias de commerce électronique achetés principalement au CPC. Les indicateurs de réussite sont définis en collaboration avec le directeur financier et d'autres parties prenantes. Lorsque ces indicateurs sont atteints, des fonds supplémentaires sont immédiatement débloqués afin que les équipes puissent saisir rapidement les opportunités qui se présentent. L'élimination des silos et la réduction des barrières entre les départements sont essentielles, ce qui permet à l'entreprise de travailler plus étroitement avec les détaillants et les partenaires technologiques. L'entreprise a collaboré avec la Skai dans le cadre d'une version bêta fermée avec un partenaire majeur d'Amazon Marketing Cloud, alimentée par le segment de données payées Flexible Shopping Insights d'AMC, ce qui a aidé l'entreprise à devenir plus efficace avec les annonces sponsorisées. Cela leur a également permis de réorienter le budget Amazon Ads vers des achats CTV sur Amazon DSP avec l'avantage de la mesure du chemin vers la conversion d'AMC. 

• Une gestion budgétaire rationalisée. L'approche unifiée de la gestion des budgets des marques et du commerce électronique sous un même chapeau stratégique. Cette centralisation améliore l'affectation des ressources, réduit les inefficacités et renforce l'impact global des dépenses de marketing.
• Une réponse souple à la dynamique du marché. En tirant parti de plateformes permettant de gagner du temps comme la Skai, l'entreprise peut ajuster ses stratégies publicitaires en temps réel et s'appuyer sur l'automatisation pour les tâches subalternes. 
• Amélioration de la collaboration entre les services. En supprimant les cloisonnements traditionnels entre les équipes de marketing de marque et de commerce électronique, le fabricant favorise un environnement plus collaboratif. 

Grâce à ces initiatives stratégiques, le fabricant d'équipements audio suit l'évolution rapide du marché de l'électronique et génère une croissance soutenue en dépit d'une forte concurrence sur le marché.

Approche avancée du confiseur en matière de tests d'incrémentalité

Pour un confiseur international, mesurer avec précision l'efficacité du marketing présente des défis uniques en raison de la nature saisonnière des produits et de la diversité des préférences régionales. En collaboration avec une agence de marketing de premier plan, cette entreprise s'est lancée dans un projet ambitieux visant à affiner ses méthodes de test d'incrémentalité. 

Ils ont lancé un projet de phase alpha avec la Skai, incorporant un modèle de test d'incrémentalité basé sur la rétention des produits. Pour s'assurer que le test produise des résultats avec un niveau de confiance élevé afin de répondre à des normes scientifiques rigoureuses, ils ont utilisé une combinaison de sources de données, y compris AMC et Selling-Partner API, et ont collaboré étroitement avec les équipes de marketing de la marque pour identifier les groupes de test et de contrôle optimaux. 

Pour minimiser la contamination lors du test, toutes les parties ont supervisé l'exécution de la campagne. Cependant, cette approche s'est avérée plus complexe que prévu, nécessitant des modifications et des réévaluations des ensembles de données et du calendrier d'exécution du modèle avec les annonces sponsorisées. La marque et l'agence ont simultanément recherché des mesures d'incrémentalité "toujours actives" telles que l'iROAS, tout en trouvant la bonne fenêtre pour poursuivre les tests d'incrémentalité basés sur la science des données.

• Modèles de test innovants. En recourant à des tests de rétention des produits, le confiseur peut s'assurer de la relation de cause à effet de certains investissements dans les médias de détail et utiliser ces informations pour déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas pour d'autres marques et d'autres marchés.
• Des approches multiples pour résoudre les problèmes. L'utilisation de diverses méthodologies, y compris l'AMC et d'autres outils tiers, pour générer des mesures d'incrémentalité permet à l'entreprise d'évaluer l'impact de ses investissements dans les médias de détail.
• Partenariat et collaboration. Une collaboration étroite avec les partenaires technologiques et les agences permet d'améliorer la sophistication de leurs méthodes d'essai et de garantir que les stratégies d'incrémentation restent robustes et très pertinentes par rapport aux conditions actuelles du marché.

Grâce à ces initiatives stratégiques, le confiseur mondial relève les défis propres à son segment de marché et établit une référence quant à la manière dont les grandes entités à marchés multiples peuvent mesurer et optimiser l'impact de leurs activités de marketing.

L'impératif d'incrémentalité de la marque d'accessoires mobiles

Pionnière dans la catégorie des accessoires mobiles, cette marque est confrontée à une concurrence intense de la part de contrefaçons à bas prix visant à affaiblir sa position sur le marché et d'un écosystème d'appareils en évolution rapide. Pour l'équipe marketing, il est devenu impératif d'aborder la question de l'incrémentalité lorsqu'elle s'est rendu compte que les budgets ne pouvaient plus augmenter plus rapidement que les ventes. Plutôt que de faire appel à un partenaire MMM pour externaliser la compréhension de la relation entre les canaux, l'entreprise a décidé de se concentrer sur son canal de vente le plus important, Amazon. 

Mais pour éviter de créer d'autres silos en interne, elle a également décidé de réorganiser la structure de l'entreprise pour unifier toute la gestion du commerce électronique au sein d'une seule équipe, y compris les ventes, le marketing, la vente au détail et le D2C. En outre, l'entreprise a décidé de s'éloigner de la gestion entièrement interne du canal Amazon en engageant une agence de vente au détail à service complet ayant fait ses preuves en matière d'aide aux marques sur Amazon. La marque a depuis revu ses KPI et accéléré l'adoption de l'optimisation par l'IA dans Skai. 

• Réalignement stratégique. L'entreprise a modifié sa structure organisationnelle afin de mieux soutenir son principal canal de vente.
• Collaboration avec l'agence. Ils ont recherché une expertise supplémentaire et, après un processus de sélection minutieux, ils ont trouvé une équipe qui leur convenait et qui avait les antécédents nécessaires pour relever avec succès les défis auxquels ils étaient confrontés. 
• Utilisation accrue de l'optimisation par l'IA. La marque et l'agence ont travaillé en étroite collaboration avec la Skai pour mettre en œuvre des fonctionnalités qui permettraient d'accroître l'efficacité sans augmenter les dépenses.

Cette approche permet à la marque d'accessoires mobiles de défendre son territoire de marché établi, d'orienter le comportement d'achat des consommateurs vers des produits plus défendables dans l'assortiment et de retrouver un équilibre sain entre l'investissement dans les médias de détail et la croissance globale des ventes.

Croissance stratégique d'une entreprise de compléments alimentaires grâce à l'analyse

Il est particulièrement difficile d'identifier les gains incrémentaux réels au milieu des variations normales du marché des compléments alimentaires, surtout lorsqu'une part importante du budget marketing est concentrée sur une seule plateforme en ligne comme Amazon. Cette entreprise de compléments alimentaires relève ces défis en utilisant des analyses détaillées pour optimiser ses dépenses publicitaires et explorer de nouvelles opportunités de croissance. Son objectif stratégique comprend des outils analytiques avancés pour améliorer la précision de ses campagnes et réaffecter efficacement les fonds des canaux traditionnels aux plateformes numériques.

L'entreprise utilise une plateforme d'analyse avancée des "rayons numériques" pour mesurer sa part de marché et se concentrer sur la manière de la gagner. Elle a également commencé à s'abonner aux ensembles de données Flexible Shopping Insights d'AMC et à les analyser afin d'obtenir des informations plus approfondies sur le parcours du client et de mieux comprendre la relation entre le payant et l'organique sur Amazon. L'équipe marketing est en train d'héberger des canaux médiatiques et d'évaluer la manière la plus rentable d'atteindre son public. Ces efforts s'inscrivent dans le cadre d'une initiative plus large visant à affiner l'approche de l'incrémentalité. Ils ont identifié les recherches de marque comme un ICP important à ajouter à la part de marché afin de continuer à augmenter la part tout en contrant les rendements décroissants.

• Exploiter des analyses détaillées. L'entreprise utilise des outils d'analyse avancés pour déterminer où ses efforts de marketing sont les plus fructueux et prendre des décisions fondées sur des données afin d'améliorer sa part de marché.
• Équilibrer les dépenses. Maintient des niveaux d'investissement solides pour les campagnes de notoriété de la marque et les campagnes axées sur la conversion, Amazon étant le plus gros budget axé sur la conversion et la télévision étant le plus gros budget axé sur la notoriété. 
• Expérimentation stratégique. Des tests continus sur différents formats et canaux publicitaires permettent à l'entreprise de rester agile et réactive face aux changements du marché. Cette approche proactive permet de capitaliser sur les opportunités émergentes et de maintenir la compétitivité de l'entreprise sur un marché en constante évolution.

En se concentrant sur des stratégies axées sur les données et des mesures axées sur la part de marché, cette entreprise de compléments alimentaires navigue efficacement dans les complexités du marché, stimulant la croissance et maintenant un avantage concurrentiel.

L'approche méthodologique agnostique de la Skaien matière d'incrémentalité des médias dans le commerce de détail

La plateforme de la Skaioffre une approche flexible et intégrée de l'incrémentalité des médias de détail qui s'adapte à n'importe quelle stratégie de mesure, permettant aux spécialistes du marketing d'optimiser efficacement leurs campagnes à travers de multiples canaux. 

Voici comment Skai soutient cette approche à multiples facettes :

1. Indépendante des partenaires. La plateforme polyvalente de laSkaiprend en charge pratiquement toutes les méthodologies d'incrémentation, y compris les mesures propriétaires générées par les partenaires. Cette flexibilité permet aux responsables marketing de mettre en œuvre les stratégies qui répondent le mieux à leurs besoins spécifiques.
2. Activation transparente. De nouvelles sources de données apparaissent pour formuler des approches incrémentales. L'infrastructure robuste de la Skaipermet de passer plus rapidement et plus facilement de la connaissance à l'action, ce qui améliore considérablement l'agilité et l'efficacité des campagnes de marketing.
3. Capacités omnicanales. Les campagnes médiatiques des détaillants sont influencées par de nombreux autres facteurs, y compris par d'autres départements de l'organisation. En permettant aux responsables des médias de détail de disposer d'une plateforme qui fonctionne à la fois pour la recherche, les médias sociaux et les médias de détail, la Skai aide à briser les silos et à réaliser des économies d'échelle lorsque les utilisateurs assument davantage de responsabilités en matière de gestion des médias.

Principaux enseignements : il n'y a pas d'approche unique de l'incrémentalité

La maîtrise de l'incrémentalité dans les médias de détail est complexe et nécessite une approche personnalisée. Les six entreprises que nous avons examinées ont fait preuve d'innovation et d'adaptabilité dans leurs stratégies, chacune étant adaptée aux conditions spécifiques du marché et aux objectifs de l'entreprise. Cette diversité met en évidence la nécessité d'une approche flexible de la mesure de l'incrémentalité, qui est essentielle pour naviguer efficacement dans les complexités des médias de détail.

Skai peut être incroyablement bénéfique pour votre marque ou votre agence dans ce domaine. Notre plateforme agnostique vous permet de sélectionner et de mettre en œuvre les stratégies d'incrémentation les plus appropriées à vos besoins, offrant ainsi une polyvalence allant au-delà d'une approche unique. La plateforme rationalise le processus de l'insight à l'action, stimulant l'agilité et l'efficacité des campagnes marketing.

N'hésitez pas à planifier une brève démonstration avec notre équipe pour en savoir plus sur notre solution d'incrémentation et voir notre plateforme omnicanale en action.