La fausse dichotomie entre les jardins clos et le web ouvert : Adopter un avenir omnicanal

Depuis les premiers jours de la publicité numérique, les avantages et les inconvénients des jardins clos par rapport au web ouvert ont fait l'objet de nombreuses discussions. Ce paradigme antagoniste a été alimenté principalement par les éditeurs et les fournisseurs de technologie qui se disputent les budgets publicitaires dans l'une ou l'autre arène, se présentant publiquement comme les gardiens de la vie privée et de l'expérience de l'utilisateur d'une part, ou comme les défenseurs de la démocratie et du choix du consommateur d'autre part.

Cependant, ce schéma David contre Goliath est une fausse dichotomie qui non seulement n'est pas pertinente pour les consommateurs d'aujourd'hui mais, pire encore, est préjudiciable à toute marque qui tente d'entrer en contact avec eux et de les impliquer de manière efficace et efficiente. 

Aujourd'hui, les spécialistes du marketing ont besoin - et recherchent de plus en plus - une approche omnicanale qui exploite les avantages respectifs du jardin clos et du web ouvert dans le cadre d'une stratégie intelligente et intégrée qui profite mutuellement aux annonceurs, aux éditeurs et au public. Une approche qui porte déjà ses fruits dans le monde en plein essor des médias commerciaux. 

Jardins clos : là où fleurissent les clients satisfaits

Les écosystèmes fermés des jardins clos attirent la part du lion des budgets publicitaires numériques - par exemple, en 2024, les jardins clos devraient représenter 71,5 % des dépenses publicitaires numériques programmatiques aux États-Unis, selon eMarketer. Dans le même temps, les réseaux de médias de détail (également classés comme jardins clos) tels qu'Amazon et Walmart augmentent plus rapidement que presque toutes les autres formes de dépenses publicitaires, recueillant 21,8 % de l'ensemble des budgets publicitaires numériques cette année. En d'autres termes, en 2024, les annonceurs dépenseront environ 2,50 dollars dans les réseaux clos pour chaque dollar dépensé sur le web ouvert.

L'une des raisons de l'adoption déséquilibrée des jardins clos par les annonceurs est l'attrait massif qu'ils exercent sur le public. Une enquête menée par la Skai auprès de 1 000 consommateurs a révélé que les quatre principales propriétés numériques où ils passaient leur temps en ligne étaient toutes des jardins clos - couvrant les médias sociaux, les moteurs de recherche, les sites vidéo et le commerce électronique.

Plus important encore, les consommateurs sont réceptifs de manière disproportionnée à la publicité dans les jardins clos. La même enquête a révélé que 65 % des personnes considèrent que les publicités dans les jardins protégés sont plus utiles que celles sur le web ouvert, 77 % se tournent d'abord vers les jardins protégés pour rechercher des produits, et 49 % ont effectué des achats directement après avoir cliqué sur des publicités diffusées dans les jardins protégés.

Cet afflux de consommateurs prêts, désireux et engagés a permis aux "walled gardens" de cultiver de riches données de première partie qui, à leur tour, fournissent aux annonceurs une compréhension approfondie du comportement des utilisateurs connectés au sein de ces écosystèmes. La capacité de cibler en toute confiance des segments d'audience spécifiques pour des dépenses publicitaires plus efficaces et des taux de conversion plus élevés sera d'autant plus précieuse que les cookies tiers continueront d'être progressivement éliminés. 

Web ouvert : portée et transparence

Cependant, bien que les géants de l'Internet tels que Google, Meta et Amazon jouissent d'une crédibilité et d'une résonance énormes auprès du public, les consommateurs numériques passent encore 61 % de leur temps cumulé sur l'Internet ouvert, selon le cabinet d'études GlobalWebIndex. Par conséquent, la part de l'internet ouvert dans la publicité numérique programmatique aux États-Unis a augmenté d'année en année depuis 2021 et devrait continuer à croître jusqu'en 2025, voire au-delà, ce qui aura pour effet d'amoindrir les jardins clos.

Le web ouvert offre également plus de transparence dans les placements publicitaires et les mesures de performance que les jardins clos, ce qui donne aux annonceurs plus de liberté et de contrôle pour maximiser leurs campagnes - sans parler des prix compétitifs. Les entreprises qui veulent éviter les limites des écosystèmes fermés et valoriser les décisions fondées sur les données dépendent de cette ouverture. 

Le meilleur des mondes : l'approche omnicanale de Commerce Media

Si l'on met de côté les attitudes antagonistes et les positions intéressées exprimées lors des appels à bénéfices, dans la presse et dans les panels du secteur, il est clair que les jardins clos et le web ouvert présentent tous deux des atouts distincts, ce qui incite les annonceurs à explorer une stratégie omnicanale dans l'intérêt de leurs marques, de leurs clients et de leurs consommateurs.

Après tout, le gâteau ne fait que s'agrandir pour toutes les parties concernées, car les dépenses publicitaires totales dans les médias augmenteront en 2024 à l'un des rythmes les plus rapides jamais enregistrés, selon eMarketer. Elles devraient augmenter de 10 % pour atteindre un total de 992 milliards de dollars, dont 70 % pour la publicité numérique, qui bénéficiera d'une augmentation des dépenses de plus de 13 %, bien supérieure à ses taux de croissance des deux dernières années.

En tirant parti à la fois des jardins clos et du web ouvert, les entreprises peuvent optimiser leur portée et s'assurer qu'aucun point de contact avec le client n'est manqué, ce qui se traduit par des campagnes de marketing plus efficaces.

Une stratégie omnicanale offre plusieurs avantages significatifs :

Une expérience client homogène
Que ce soit dans des jardins clos ou sur le web ouvert, une approche omnicanale garantit une expérience client cohérente et homogène sur toutes les plateformes. C'est essentiel pour instaurer et maintenir la confiance et la fidélité des consommateurs.

Personnalisation accrue
En combinant les données riches et structurées des "walled gardens" avec les diverses informations du web ouvert, les annonceurs peuvent proposer des expériences publicitaires hautement personnalisées et pertinentes. Cette approche sur mesure peut considérablement stimuler l'engagement et les taux de conversion.

Portée et engagement maximisés
En exploitant la portée étendue du web ouvert et les capacités de ciblage précises des jardins clos, les entreprises peuvent maximiser l'engagement de leur public et s'assurer qu'elles entrent en contact avec les consommateurs là où ils sont les plus actifs et les plus à l'aise.

Flexibilité et adaptabilité
Une stratégie omnicanale permet aux entreprises de rester agiles et réactives, en utilisant les meilleurs outils et technologies des jardins clos et du web ouvert. Cette adaptabilité est cruciale pour rester à la pointe des tendances du secteur et intégrer rapidement les innovations.

Des dépenses publicitaires optimisées
Grâce à une approche omnicanale, les annonceurs peuvent allouer leurs budgets de manière plus efficace, en réduisant les dépenses inutiles et en augmentant le retour sur investissement. En tirant parti des atouts des deux écosystèmes, les entreprises peuvent réaliser des campagnes plus percutantes.

Cet état d'esprit omnicanal a déjà été validé par le succès croissant des médias commerciaux - à ne pas confondre avec les médias de vente au détail. Comme l'explique mon collègue Nich Weinheimer dans Total Retailsi tous deux s'appuient sur les signaux des consommateurs fournis par les données commerciales, "les médias commerciaux opèrent sous le contrôle des détaillants et sont principalement conçus pour convertir les acheteurs là où les transactions ont lieu - que ce soit en ligne, en magasin ou même dans les domaines qui leur appartiennent et qui ne sont pas liés au commerce". En d'autres termes : des jardins clos.

Les médias commerciaux, en revanche, couvrent un champ plus large, "incorporant tout effort publicitaire qui exploite les données commerciales pour influencer le comportement des consommateurs sur diverses plateformes, sans se limiter aux propriétés appartenant aux détaillants". Cela peut inclure le commerce social, la télévision connectée (CTV), la recherche payante, le marketing in-app, et plus encore - tout, des jardins clos établis aux centaines de réseaux de médias de détail, en passant par les milliers d'éditeurs sur le web ouvert. Le marketing omnicanal pour les consommateurs omnivores et les marques, agences et annonceurs désireux de se connecter avec eux où qu'ils se trouvent dans le paysage numérique dynamique et complexe d'aujourd'hui.

De nouvelles solutions technologiques sont nécessaires pour permettre aux spécialistes du marketing omnicanal d'agir dans les médias commerciaux et au-delà.

Malgré les progrès déjà réalisés dans le domaine des médias commerciaux, il faudra plus qu'une planification omnicanale pour surmonter la nature fragmentée de la publicité numérique multiplateforme, multicanal et multi-éditeur d'aujourd'hui. De nouveaux outils et de nouvelles technologies sont désespérément nécessaires car, pour être franc, les outils actuels ne suffisent tout simplement pas.

Par exemple, une plateforme de gestion de la demande (DSP) était autrefois considérée comme la seule solution dont une marque ou une agence avait besoin pour gérer les audiences, les canaux et les éditeurs dans une solution conviviale. Mais, comme l'a noté la société internationale d'études de marché Forrester dans son rapport Omnichannel Demand-Side Platforms Landscape:

Aujourd'hui, même cette guirlande de DSP n'est pas à la hauteur, comme l'a noté le cabinet d'études de marché IDC dans son évaluation des fournisseurs de plateformes à la demande dans le monde entier: Les fournisseurs de DSP et les annonceurs continuent de naviguer maladroitement entre les décisions concernant les "jardins clos" et le "web ouvert". En principe, les DSP servent de pont pour permettre aux spécialistes du marketing de naviguer dans les deux espaces. En réalité, les marques doivent inévitablement gérer plusieurs sphères (par exemple, les jardins clos et le web ouvert), et souvent plusieurs outils dans chaque sphère (par exemple, Google ads + Facebook ads + DSP web + spécialiste DSP mobile). Cette réalité multi-DSP, bien que frustrante, semble être la norme pour les annonceurs numériques qui cherchent à capter l'audience la plus large possible".

Pour les spécialistes du marketing, cette réalité est coûteuse à maintenir, exigeante en ressources et plus multicanale que véritablement omnicanale. Pire encore, elle est dépassée : Les DSP étaient autrefois synonymes de publicité numérique programmatique sur le web ouvert. Aujourd'hui, il est tout aussi probable que ce terme fasse référence à la diffusion d'annonces d'affichage à l'intérieur d'un jardin clos.

Mais il y a une perspective positive : cela ne doit pas être la norme. 

Une plateforme pour les unifier tous

La technologie qui permet à des éléments différents et disparates de l'écosystème publicitaire de travailler ensemble de manière transparente est à portée de main. Nous savons ce qu'elle doit impliquer. Elle doit prendre la forme d'une plateforme unifiée unique qui fasse le lien entre le web ouvert et le web fermé, permettant aux marques de rencontrer les consommateurs dans l'instant tout en offrant des capacités pour un marketing omnicanal efficace et pour l'intégration de diverses sources de données et de formats publicitaires afin de créer des campagnes cohérentes. 

Cette solution doit absolument fournir aux spécialistes du marketing

Une gestion unifiée des médias qui comprend la gestion des campagnes, l'optimisation par l'IA, le reporting cross-canal, ainsi que la prévision et la planification basées sur les données de performance provenant à la fois des jardins clos et du web ouvert.

Des capacités d'expansion de l'audience qui permettent aux annonceurs de comprendre quelles audiences sont performantes (et comment) à travers les éditeurs et à travers les jardins clos et le web ouvert, avec un ciblage efficace et une mesure précise qui reste entièrement conforme à la confidentialité.

Une gestion avancée des médias de vente au détail qui fournit aux détaillants un système d'entreprise personnalisé qui leur permet de connecter facilement des technologies, des ensembles de données et des flux de travail disparates afin d'opérationnaliser plus efficacement leurs réseaux de médias de vente au détail sur site et hors site, les préparant à tirer parti de l'évolution omnicanale des médias de commerce.

L'équation gagnante : jardins clos + web ouvert

Le clivage entre les jardins clos et le web ouvert est moins litigieux qu'il n'y paraît. Une approche intégrée qui exploite les forces des deux peut être très efficace. En adoptant une stratégie omnicanale, les annonceurs peuvent créer un écosystème sûr avec un ciblage précis grâce aux "walled gardens" (jardins clos) et la large portée et la transparence du web ouvert.

Il en résultera un écosystème sûr, innovant et convivial. Après tout, la prochaine ère de l'engagement numérique ne consiste pas à choisir un camp, mais à harmoniser diverses plateformes afin d'offrir les meilleures expériences possibles aux annonceurs et aux éditeurs, aux acheteurs et aux fournisseurs, aux marques et aux consommateurs. 

Un jardin où le commerce, le contenu et la commercialisation s'épanouissent côte à côte, sans s'encombrer des murs du doute.

L'avenir est grand ouvert.