Rapport Skaisur les tendances de la publicité numérique au quatrième trimestre 2025 : points clés à retenir pour la planification 2026

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Les résultats du quatrième trimestre 2025 ont été excellents dans tous les domaines. 

Les médias de détail ont enregistré leur plus forte hausse trimestrielle en six ans. Les réseaux sociaux payants ont permis des gains d'efficacité inédits depuis avant iOS 14. Malgré la hausse des coûts, les marketeurs sont toujours prêts à payer plus cher pour les recherches payantes lorsque les performances le justifient. Selon les critères traditionnels, ce trimestre a été excellent.

Mais quelque chose d'autre s'est produit. Le shopping alimenté par l'IA s'est généralisé. Le trafic provenant des canaux de recherche basés sur l'IA, tels que ChatGPT et Perplexity, a doublé d'une année sur l'autre. Salesforce a indiqué que les acheteurs référés par l'IA ont généré un taux de conversion neuf fois supérieur à celui des références provenant des réseaux sociaux, et que les détaillants déployant des agents IA ont enregistré des taux de croissance supérieurs de 59 %. Adobe a constaté que le trafic vers les sites de vente au détail américains provenant des services IA a bondi de plus de 800 % rien que pendant le Black Friday. Le côté consommateur de l'IA a évolué plus rapidement que ne l'avaient prévu la plupart des spécialistes du marketing.

S'appuyant sur 972 milliards d'impressions, 8,7 milliards de clics et 9,2 milliards de dollars de dépenses dans les médias de détail, la recherche payante et les réseaux sociaux payants, l'analyse de ce trimestre révèle la forme finale des médias commerciaux avant que l'IA ne les remodèle entièrement.

Le meilleur trimestre des médias de détail depuis six ans, et de loin

Les dépenses ont augmenté de 33 % d'une année sur l'autre, soit la plus forte hausse trimestrielle depuis 2019, et les clics ont progressé de 34 %. L'engagement a suivi le rythme des investissements, même pendant la période d'achats la plus concurrentielle de l'année. Et les coûts ont en fait diminué. Les CPC ont baissé de 1 % tandis que les taux de clics ont augmenté de 9 %.

La véritable histoire, c'est où est passé l'argent.

Les investissements dans les DSP en haut de l'entonnoir ont augmenté de 72 % d'une année sur l'autre, tandis que les coûts ont diminué de 24 %. La moitié des annonceurs Amazon mènent désormais des campagnes DSP, et la part des DSP dans les dépenses totales d'Amazon est passée de 17,7 % à 23,4 %. Il ne s'agit plus d'un simple test. Les marques développent de manière agressive les médias de vente au détail à l'échelle de l'entonnoir complet, en créant des parcours clients connectés qui touchent les consommateurs plus tôt et les incitent à acheter.

Amazon et Walmart ont tous deux augmenté leur part de marché, mais le développement le plus important s'est produit ailleurs. Les petits réseaux médias de distribution ont connu une croissance plus rapide que les deux géants au cours du quatrième trimestre, inversant la tendance observée plus tôt dans l'année. Pendant la période des fêtes, les spécialistes du marketing ont trouvé une réelle valeur ajoutée dans la portée élargie et les coûts souvent moins élevés des réseaux secondaires. Une approche de portefeuille dans laquelle les petits réseaux médias de distribution génèrent des dépenses significatives serait un signe positif pour le secteur, et il semble que nous nous dirigions vers cette direction.

Les coûts liés au référencement payant augmentent à mesure que l'IA capte la demande plus tôt.

Les dépenses ont augmenté de 7 % d'une année sur l'autre, mais la dynamique sous-jacente révèle une pression croissante. Les CPC ont augmenté de 16 %, tandis que les impressions et les clics ont tous deux diminué. Les spécialistes du marketing paient plus cher pour un volume moindre.

Cela se produit au moment même où la découverte basée sur l'IA capte la demande plus tôt dans l'entonnoir. Adobe a signalé que le trafic vers les sites de vente au détail américains provenant des services d'IA a bondi de plus de 800 % lors du Black Friday. Le canal n'est pas défaillant, mais le calcul de l'efficacité se resserre. Les annonceurs deviennent plus sélectifs, concentrant leurs budgets sur des emplacements qui donnent des résultats mesurables plutôt que de rechercher une large audience.

La dynamique des catégories révèle une situation nuancée. Les secteurs de l'emploi et de l'éducation ont mené la croissance avec des augmentations à deux chiffres des dépenses. Le secteur financier a reculé malgré la bonne santé de l'économie, probablement en raison des préoccupations liées à la sécurité des marques et des pressions sur les coûts. Le secteur de la vente au détail est resté stable, équilibrant les investissements dans la recherche et l'augmentation des allocations aux médias de vente au détail.

L'adoption de Performance Max a atteint 15 % des comptes, mais ces derniers consacrent désormais 65 % de leurs dépenses à ce format. Cette concentration indique que les premiers utilisateurs obtiennent des résultats, ou du moins préfèrent l'approche automatisée de Google à la gestion manuelle des campagnes pendant les périodes à forts enjeux.

Les réseaux sociaux payants ont enfin publié les chiffres que les spécialistes du marketing attendaient

Il s'agit du meilleur trimestre en termes d'efficacité depuis que iOS 14 a perturbé le canal en 2021. Les dépenses ont augmenté de 9 % par rapport à l'année précédente, les clics ont bondi de 23 % et les CPM ont baissé de 6 %. Les algorithmes de la plateforme se sont enfin stabilisés après des années de volatilité. Les spécialistes du marketing obtiennent un engagement par dollar supérieur à celui enregistré depuis 2020.

Le rôle de TikTok dans ce mix continue de se renforcer. Le taux d'adoption des comptes a atteint 50 % au quatrième trimestre, contre 44 % il y a un an, ce qui montre que la plateforme s'est fermement imposée comme un incontournable pour les annonceurs sur les réseaux sociaux. La part des dépenses est restée stable, entre 13 et 16 %, tout au long de l'année 2025, ce qui suggère que les annonceurs continuent d'augmenter leurs budgets plutôt que de les transférer entièrement.

La répartition par catégorie révèle les priorités stratégiques. L'emploi et l'éducation ont dominé avec une croissance des dépenses de 15 %, tandis que les CPM sont restés stables, ce qui constitue une rare performance en termes d'efficacité. Le secteur financier a réduit ses dépenses de 20 % malgré une augmentation de 25 % des CPM, ce qui indique un recul stratégique. Le secteur des biens de grande consommation a trouvé un équilibre, maintenant à la fois ses dépenses et ses coûts à un niveau stable, les budgets ayant probablement été réorientés vers les médias de détail, où les signaux de performance sont plus forts.

Les spécialistes du marketing ont cessé d'utiliser l'IA pour les publicités et ont commencé à l'utiliser pour prendre des décisions.

Près des deux tiers des annonceurs utilisent désormais l'IA générative dans le cadre de programmes médias retail. Mais la manière dont ils l'utilisent a radicalement changé.

L'analyse réalisée par Celeste, l'agent marketing GenAI propriétaire Skai, a révélé que les requêtes relatives à la stratégie et à la planification représentaient 35,5 % des demandes au quatrième trimestre, tandis que les demandes créatives et de messagerie ont chuté à seulement 3 %. Les spécialistes du marketing n'utilisent plus l'IA pour rédiger des publicités, mais pour déterminer où investir leur argent.

Ce changement est logique compte tenu de ce qui se passe sur l'ensemble des canaux. L'allocation budgétaire, la hiérarchisation des canaux et l'optimisation cross-canal sont précisément les décisions qui deviennent plus difficiles à prendre lorsque les médias retail progressent de 33 %, les coûts de la recherche payante grimpent de 16 % et l'efficacité des réseaux sociaux payants se stabilise enfin. Cette complexité exige de meilleurs outils, et les spécialistes du marketing sont en train de les trouver.

Conclusion : Le moment est venu de développer les capacités en matière d'IA.

Le quatrième trimestre 2025 a enregistré de solides performances sur les trois canaux. Les dépenses publicitaires dans les médias de détail ont augmenté de 33 % et les clics de 34 %. Les réseaux sociaux payants ont enregistré un triple succès avec une hausse de 9 % des dépenses, de 23 % des clics et une baisse de 6 % des CPM. Le référencement payant a progressé de 7 % malgré la hausse des coûts. Les fondamentaux du marketing à la performance restent solides à l'approche de 2026.

Le plus important, c'est ce qui s'est passé en marge. Le shopping basé sur l'IA est passé du stade expérimental à celui de la réalité. Le trafic provenant des canaux de recherche IA a doublé. Les détaillants disposant d'agents IA ont largement surpassé ceux qui n'en avaient pas. Et les spécialistes du marketing ont réorienté leur utilisation de l'IA, passant des tâches créatives à la planification stratégique. Les équipes qui utilisent le premier trimestre pour développer leurs capacités en matière d'IA, étendre leurs programmes DSP et mettre en place une infrastructure toujours opérationnelle bénéficieront d'avantages structurels dès le troisième trimestre. Celles qui attendent passeront l'année à rattraper leur retard.

Skai est une plateforme média commerciale alimentée par l'IA pour la publicité à la performance. Depuis près de deux décennies, les plus grandes marques et agences mondiales font confiance à notre technologie pour regrouper les médias de vente au détail, la recherche payante et les réseaux sociaux payants au sein d'un programme média commercial stratégique unique. Grâce à l'IA intégrée, aux données connectées et à l'automatisation à tous les niveaux, Skai les spécialistes du marketing Skai agir plus rapidement, Skai prendre des décisions plus éclairées et Skai générer une croissance plus significative.

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Questions fréquemment posées