Un nouveau rapport met en évidence les gains d'efficacité et la consolidation des plateformes au troisième trimestre 2025, alors que les spécialistes du marketing préparent leurs stratégies omnicanales pour un quatrième trimestre à fort enjeu.
28 octobre 2025 - San Francisco, CA - SkaiSkai, la plateforme publicitaire omnicanale leader pour les médias commerciaux, a publié aujourd'hui son rapport trimestriel sur les tendances du marketing numérique pour le troisième trimestre 2025, révélant des changements clés dans l'allocation des budgets, la consolidation des plateformes et le rôle stratégique de la GenAI dans les médias de vente au détail, la recherche payante et les services sociaux payants.
Principales conclusions
- Les dépenses médias dans la distribution ont augmenté de 21% en glissement annuel, tirées par la beauté (+45%) et la santé (+35%).
- L'adoption de la DSP d'Amazon a atteint 48% des annonceurs, ce qui représente 20% de l'investissement total dans les publicités Amazon.
- Les CPC pour la recherche payante ont atteint leur plus haut niveau depuis six ans (+9%)
- TikTok représente désormais 13 % des dépenses sociales pour 46 % des comptes.
- Les requêtes de stratégies pilotées par l'IA par les spécialistes du marketing ont augmenté de 54 % au trimestre précédent.
Les dépenses en médias de détail ont augmenté de 21% d'une année sur l'autre au troisième trimestre, avec des clics en hausse de 19%, mais les investissements se sont concentrés sur des plates-formes à grande échelle qui ont fait leurs preuves. Les réseaux de médias de détail plus petits ont connu une croissance modeste, signalant un passage d'une diversification expérimentale à une efficacité disciplinée.
Les données par catégorie soulignent un changement dans les priorités des consommateurs dans un contexte d'incertitude économique persistante. La beauté et les soins personnels ont fait un bond de 45 % d'une année sur l'autre, tandis que la santé a augmenté de 35 %. En revanche, les dépenses publicitaires dans les catégories discrétionnaires telles que l'habillement ont baissé de 10 % en glissement annuel. Les dépenses consacrées à la DSP d'Amazon sont restées proches de leur niveau record, représentant un peu plus de 20 % de l'investissement total d'Amazon Ads avec une adoption de compte de ~48 %.
Les Prime Big Deal Days démontrent l'efficacité à grande échelle
L'événement commercial organisé par Amazon les 7 et 8 octobre a permis d'établir de nouvelles références en matière d'efficacité. Le taux de clics a atteint 0,32 % (+74 % par rapport à l'année précédente), soit le taux le plus élevé depuis trois ans, tandis que les CPC sont tombés à 1,80 $, ce qui représente également le taux le plus bas depuis trois ans. L'événement a réaffirmé l'évolution du comportement des consommateurs, la valeur moyenne des commandes ayant chuté de 11 % pour atteindre 38,72 $ et la plupart des commandes de moins de 20 $ étant axées sur les produits de première nécessité. Seuls 23 % des achats étaient des cadeaux de fin d'année. Pendant ce temps, les clics Amazon DSP ont augmenté de 26% par rapport à l'année précédente, ce qui indique une adoption plus large des tactiques du milieu et de la fin du tunnel.
La recherche payante atteint un pic de CPC en six ans, tandis que TikTok devient la norme
Les dépenses de recherche payante ont augmenté de 9% d'une année sur l'autre au troisième trimestre, avec des CPC atteignant leur plus haut niveau depuis plus de six ans (+9%). L'adoption de Performance Max s'est maintenue au-dessus de 60%, avec une part de dépenses de 9%. Dans le même temps, le social payant a augmenté de 11 % en glissement annuel, avec des impressions et des clics en hausse de 18 %, tandis que les CPM ont baissé de 5 %. TikTok a commandé 13 % des dépenses sociales sur 46 % des comptes, établissant son rôle en tant que composant principal, et non expérimental, de la plupart des plans de publicité sociale.
L'adoption de l'IA passe du message créatif à la stratégie et à la planification
L'analyse de l'utilisation de Celeste, l'agent marketing GenAI de la Skai, a révélé un changement de comportement significatif chez les spécialistes du marketing : les questions relatives à la stratégie et à la planification sont passées de 25 % du total au deuxième trimestre à 38,6 % au troisième trimestre, tandis que les questions relatives à la création et à la messagerie ont diminué de 10 % à 3 % d'un trimestre à l'autre.
"Nos données exclusives du troisième trimestre montrent un marché en transition", a déclaré Michelle Urwin, Chief Marketing Officer chez Skai. "Les médias de détail se consolident autour de l'échelle, la performance du référencement payant se maintient et le commerce social continue de se développer, tandis que l'IA remodèle la façon dont les produits sont découverts. Les spécialistes du marketing qui ont utilisé le troisième trimestre pour tester leurs stratégies cross-canal sont ceux qui sont aujourd'hui les mieux positionnés pour réussir dans la période critique des fêtes de fin d'année du quatrième trimestre."
Pour accéder à l'intégralité du rapport Q3 2025, visitez skai.io/quarterly-trends-hub.
Méthodologie
L'analyse est basée sur plus de 1 trillion d'impressions, 8,2 milliards de clics et 8,6 milliards de dollars d'activité de la plateforme Skai à travers les médias de vente au détail, la recherche payante et la publicité sociale payante au cours du troisième trimestre 2025 (du 1er juillet au 30 septembre). Les données sont agrégées et anonymisées à travers les comptes de Skai , y compris de nombreuses marques et agences de consommation de premier plan dans le monde. Les comparaisons d'une année sur l'autre reflètent la même période au T3 2024. Seuls les annonceurs actifs sur la plateforme Skai pendant toute la durée des deux périodes ont été inclus pour assurer la cohérence.
À propos de Skai
Skai est la première plateforme de publicité omnicanale pour les médias commerciaux, combinant des capacités de marketing numérique avancées avec des informations et des opérations commerciales pour stimuler la croissance des marques et des agences. S'appuyant sur des données unifiées et une technologie GenAI exclusive, Skai propose une planification, une optimisation et une mesure complètes des médias, ainsi que des informations et une automatisation qui aident les marques à améliorer les performances des rayons numériques, l'exécution du commerce de détail et la récupération des revenus. Cette approche intégrée maximise les ventes, la rentabilité et la part de marché à travers les médias et les points de contact commerciaux.
Bénéficiant de la confiance de plus de 8 000 marques et agences, dont PepsiCo, Sanofi et Estée Lauder, Skai s'intègre à plus de 300 éditeurs et réseaux de médias de détail tels que Amazon Ads, Walmart Connect, Criteo, Google, Microsoft, Facebook et TikTok. Basée à San Francisco et disposant de neuf bureaux internationaux, Skai permet aux marques de relier les médias et le commerce pour une croissance et une efficacité mesurables.
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