SkaiBericht zu den Trends in der digitalen Werbung für das 4. Quartal 2025: Wichtige Erkenntnisse für die Planung für 2026

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Die Zahlen für das vierte Quartal 2025 waren echt super. 

Retail Media hat den größten Sprung in einem Quartal seit sechs Jahren hingelegt. Bezahlte Social-Media-Werbung hat Effizienzsteigerungen gebracht, wie man sie seit iOS 14 nicht mehr gesehen hat. Bei der bezahlten Suche haben die Werbeleute trotz steigender Kosten gezeigt, dass sie immer noch bereit sind, mehr zu zahlen, wenn die Leistung das rechtfertigt. Nach den üblichen Maßstäben war das ein super Quartal.

Aber es ist noch was anderes passiert. KI-gestütztes Einkaufen ist jetzt total angesagt. Der Traffic von KI-Suchkanälen wie ChatGPT und Perplexity hat sich im Vergleich zum Vorjahr verdoppelt. Salesforce hat berichtet, dass von KI weitergeleitete Käufer neunmal häufiger konvertierten als von sozialen Medien weitergeleitete, und Einzelhändler, die KI-Agenten einsetzten, verzeichneten um 59 % höhere Wachstumsraten. Adobe hat herausgefunden, dass der Traffic von KI-Diensten auf US-Einzelhandelswebsites allein am Black Friday um mehr als 800 % gestiegen ist. Die Verbraucherseite der KI hat sich schneller entwickelt, als die meisten Vermarkter erwartet hatten.

Basierend auf 972 Milliarden Impressionen, 8,7 Milliarden Klicks und Ausgaben in Höhe von 9,2 Milliarden US-Dollar in den Bereichen Retail Media, Paid Search und Paid Social zeigt die Analyse dieses Quartals, wie die Handelsmedien aussehen, bevor sie durch KI komplett neu gestaltet werden.

Das beste Quartal für Retail Media seit sechs Jahren, und das mit großem Abstand

Die Ausgaben sind im Vergleich zum Vorjahr um 33 % gestiegen, was den größten Anstieg in einem Quartal seit 2019 darstellt, während die Klicks um 34 % zugenommen haben. Das Engagement hielt auch während der umkämpftesten Einkaufszeit des Jahres mit den Investitionen Schritt. Und die Kosten sind sogar gesunken. Die CPCs sind um 1 % zurückgegangen, während die Klickraten um 9 % gestiegen sind.

Die eigentliche Frage ist, wo das Geld geblieben ist.

Die DSP-Investitionen im oberen Trichter sind im Vergleich zum Vorjahr um 72 % gestiegen, während die Kosten um 24 % gesunken sind. Die Hälfte der Amazon-Werbetreibenden macht jetzt DSP-Kampagnen, und der Anteil von DSP an den gesamten Amazon-Ausgaben ist von 17,7 % auf 23,4 % gestiegen. Das ist jetzt kein Test mehr. Marken bauen Full-Funnel-Retail-Media aggressiv aus und schaffen vernetzte Customer Journeys, die die Leute früher erreichen und sie zum Kauf bewegen.

Sowohl Amazon als auch Walmart konnten ihren Marktanteil steigern, aber die größere Entwicklung fand woanders statt. Kleinere Einzelhandelsmediennetzwerke wuchsen im vierten Quartal schneller als die beiden Großen, was eine Umkehrung der Entwicklung zu Beginn des Jahres darstellt. Während der Weihnachtszeit erkannten Marketingfachleute den echten Wert der größeren Reichweite und oft niedrigeren Kosten von sekundären Netzwerken. Ein Portfolio-Ansatz, bei dem kleinere RMNs bedeutende Ausgaben tätigen, wäre ein gutes Zeichen für die Branche, und es sieht so aus, als würden wir uns in diese Richtung bewegen.

Die Kosten für bezahlte Suchmaschinenwerbung steigen, weil KI die Nachfrage früher erfasst.

Die Ausgaben sind im Vergleich zum Vorjahr um 7 % gestiegen, aber die zugrunde liegende Dynamik zeigt, dass der Druck zunimmt. Die CPCs sind um 16 % gestiegen, während die Impressionen und Klicks zurückgegangen sind. Werbetreibende zahlen mehr für weniger Volumen.

Das passiert genau dann, wenn KI-gesteuerte Entdeckungen die Nachfrage schon früher im Trichter abfangen. Adobe hat gesagt, dass der Traffic auf US-Einzelhandelsseiten von KI-Diensten am Black Friday um mehr als 800 % gestiegen ist. Der Kanal ist nicht kaputt, aber die Effizienz wird immer wichtiger. Werbetreibende werden wählerischer und konzentrieren ihre Budgets auf Platzierungen, die messbare Ergebnisse liefern, anstatt nur eine große Reichweite anzustreben.

Die Dynamik der einzelnen Kategorien zeigt ein differenziertes Bild. Die Bereiche Beschäftigung und Bildung führten das Wachstum mit zweistelligen Ausgabensteigerungen an. Der Finanzsektor schwächte sich trotz der starken Konjunktur ab, was wahrscheinlich auf Bedenken hinsichtlich der Markensicherheit und Kostendruck zurückzuführen ist. Der Einzelhandel blieb stabil und hielt die Investitionen in Suchmaschinenwerbung im Gleichgewicht mit den steigenden Ausgaben für Retail Media.

Die Nutzung von Performance Max hat 15 % der Konten erreicht, aber diese Konten geben jetzt 65 % ihrer Ausgaben für dieses Format aus. Diese Konzentration zeigt, dass die ersten Nutzer Ergebnisse sehen oder zumindest den automatisierten Ansatz von Google gegenüber der manuellen Kampagnenverwaltung in Zeiten mit hohem Einsatz bevorzugen.

Paid Social hat endlich die Zahlen veröffentlicht, auf die die Marketingleute gewartet haben.

Das war das effizienteste Quartal seit iOS 14 2021 den Kanal durcheinandergebracht hat. Die Ausgaben sind im Vergleich zum Vorjahr um 9 % gestiegen, die Klicks sind um 23 % gestiegen und die CPMs sind um 6 % gesunken. Die Algorithmen der Plattformen haben sich nach Jahren der Volatilität endlich beruhigt. Marketer kriegen jetzt mehr Engagement pro Dollar als jemals zuvor seit 2020.

Die Rolle von TikTok in diesem Mix wird immer wichtiger. Die Akzeptanz der Plattform stieg im vierten Quartal auf 50 %, gegenüber 44 % im Vorjahr, was zeigt, dass die Plattform für Social-Media-Werbetreibende mittlerweile zum Mainstream geworden ist. Der Anteil der Ausgaben blieb im Jahr 2025 stabil im Bereich von 13 bis 16 %, was darauf hindeutet, dass Werbetreibende ihre Budgets eher skalieren als vollständig umschichten.

Die Aufteilung nach Kategorien zeigt, wo die strategischen Prioritäten liegen. Die Bereiche Jobs und Bildung lagen mit einem Ausgabenwachstum von 15 % ganz vorne, während die CPMs gleich blieben – echt selten, dass man da so effizient sein kann. Der Finanzbereich hat seine Ausgaben um 20 % gekürzt, obwohl die CPMs um 25 % gestiegen sind, was auf einen strategischen Rückzug hindeutet. Der Bereich Konsumgüter hat ein Gleichgewicht gefunden und sowohl Ausgaben als auch Kosten stabil gehalten, weil die Budgets wahrscheinlich in Richtung Retail Media verschoben wurden, wo die Performance-Signale stärker sind.

Die Marketingleute haben aufgehört, KI für Werbung zu nutzen, und fangen jetzt an, sie für Entscheidungen einzusetzen.

Fast zwei Drittel der Werbetreibenden nutzen jetzt generative KI in ihren Retail-Media-Programmen. Aber wie sie sie einsetzen, hat sich echt verändert.

Eine Analyse von Celeste, dem eigenen GenAI-Marketing-Agenten Skai, hat gezeigt, dass Fragen zu Strategie und Planung im vierten Quartal 35,5 % der Anfragen ausmachten, während Anfragen zu Kreativität und Messaging auf nur 3 % zurückgingen. Marketer nutzen KI nicht mehr, um Anzeigen zu schreiben, sondern um herauszufinden, wo sie ihr Geld investieren sollen.

DIAGRAMM EINFÜGEN – AI-Abfragetypen nach Kategorie

Diese Veränderung macht Sinn, wenn man bedenkt, was gerade in den verschiedenen Kanälen passiert. Die Budgetverteilung, die Priorisierung der Kanäle und die kanalübergreifende Optimierung sind genau die Entscheidungen, die schwieriger werden, wenn Retail Media um 33 % wächst, die Kosten für bezahlte Suchmaschinenwerbung um 16 % steigen und die Effizienz von bezahlter Social-Media-Werbung sich endlich stabilisiert. Die Komplexität erfordert bessere Tools, und die Marketingfachleute finden sie auch.

Fazit: Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, um KI-Fähigkeiten aufzubauen.

Im vierten Quartal 2025 lief es in allen drei Kanälen super. Die Ausgaben für Retail Media stiegen um 33 % und die Klicks um 34 %. Paid Social war ein echter Volltreffer: Die Ausgaben stiegen um 9 %, die Klicks um 23 % und die CPMs sanken um 6 %. Paid Search legte trotz steigender Kosten um 7 % zu. Die Grundlagen des Performance-Marketings bleiben auch für 2026 stark.

Die größere Geschichte ist das, was am Rande passiert ist. KI-gestütztes Einkaufen ist vom Experiment zur Realität geworden. Der Traffic aus KI-Suchkanälen hat sich verdoppelt. Einzelhändler mit KI-Agenten haben diejenigen ohne KI deutlich übertroffen. Und Marketingfachleute haben ihre eigene KI-Nutzung von kreativen Aufgaben auf strategische Planung verlagert. Die Teams, die das erste Quartal nutzen, um KI-Fähigkeiten aufzubauen, DSP-Programme zu skalieren und eine Always-on-Infrastruktur aufzubauen, werden bis zum dritten Quartal strukturelle Vorteile haben. Die Teams, die warten, werden das ganze Jahr damit verbringen, aufzuholen.

Skai ist die KI-gestützte Commerce-Media-Plattform für Performance-Werbung. Seit fast zwei Jahrzehnten vertrauen die weltweit führenden Marken und Agenturen auf unsere Technologie, um Retail Media, Paid Search und Paid Social in einem einzigen strategischen Commerce-Media-Programm zusammenzuführen. Mit integrierter KI, vernetzten Daten und durchgängiger Automatisierung Skai Marketern, schneller zu agieren, intelligentere Entscheidungen zu treffen und ein bedeutenderes Wachstum zu erzielen.

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Häufig gestellte Fragen