ShopAble in the Park 2025 : Le rôle de la GenAI dans les médias commerciaux

ShopAble in the Park 2025 a apporté à Londres l'énergie de l'événement phare de la Skaiaux États-Unis. Ce rassemblement de leaders des médias commerciaux a eu lieu dans les jardins de Shoreditch et a apporté des idées nouvelles, des conversations sur l'évolution de l'industrie et une grande source d'inspiration. Avec des sujets tels que l'IA, la stratégie omnicanale et l'avenir des médias de vente au détail, ShopAble in the Park a marqué un moment décisif pour la communauté des médias commerciaux du Royaume-Uni.

La GenAI transforme la façon dont nous gagnons dans les médias commerciaux. Alors que le parcours d'achat s'effondre et que les agents d'IA deviennent des guides d'achat, les spécialistes du marketing doivent tout repenser, de la stratégie d'audience aux cadres de mesure. Les marques qui réussiront sont celles qui deviendront "recommandables par l'IA" tout en conservant la perspicacité humaine nécessaire pour guider ces nouveaux outils puissants.

Récemment, la conversation autour de la GenAI dans les médias commerciaux est passée des possibilités théoriques à la mise en œuvre pratique. L'IA réduisant rapidement l'entonnoir et remodelant la façon dont les consommateurs découvrent et achètent les produits, ce panel a abordé l'une des questions les plus pressantes auxquelles sont confrontés les spécialistes du marketing aujourd'hui : comment gagner lorsque l'assistant fait des recommandations ?

Lors de ShopAble in the Park, l'animateur Matt Vignieri, Chief Growth Officer chez Skai, a préparé le terrain en demandant à ChatGPT comment se déroulerait le panel, un bon début pour une discussion sur le rôle de l'IA dans notre industrie. La prédiction de l'IA ? "Garder le style Skai : la substance plutôt que l'éclat".

Panélistes : 

• Bethany Mercer, directrice de la stratégie média pour le commerce de détail, Croud
• Marcos Angelides, directeur général de L'Oréal Lab et responsable des opérations d'IA, Publicis Media
• Matt Carter, responsable de la stratégie industrielle pour la publicité, AWS
• Tracey Pilon, directrice EMEA AI in Ads, Microsoft AI

À quoi ressemble le nouveau parcours de l'acheteur alimenté par la GenAI ?

Angelides : "L'IA et la GenAI vont avoir un impact énorme, en particulier au milieu du parcours d'achat. Nous confierons de plus en plus nos décisions d'achat à des agents qui le feront pour nous, principalement parce que cela permet de gagner du temps et que c'est utile.

"L'humain, cependant, nous, les vrais gens, serons toujours en charge des deux extrémités du processus. La création d'une marque sera encore plus importante qu'auparavant, car c'est en les inspirant dès le départ qu'on les motive. Le briefing que vous donnez aux agents est essentiel, et la marque est un raccourci dans le parcours d'achat.

Carter : "Je pense que c'est pour bientôt. Hier, j'ai vu une démonstration d'une personne qui utilisait Claude pour faire ses courses chez Tesco, pour acheter un rôti et construire un système d'agent pour faire toutes ses commandes. C'est donc en direct, c'est en train de se produire.

"Je pense que pour notre génération, ce type d'achat sur grand écran et la prudence concernant le fait de laisser l'IA cliquer pour acheter sont tout à fait réels. Mais je pense que pour les jeunes générations, mon fils de 13 ans est probablement très heureux de charger les détails de ma carte de crédit et de laisser l'IA cliquer pour acheter".

Pilon : "Il faut absolument commencer par l'autorisation, et cela commence par l'agent d'intelligence artificielle que vous utilisez pour comprendre qui vous êtes en tant que personne, ce que vous achetez, à quelle fréquence vous l'achetez et quel est votre budget.

"Aucun d'entre nous ici présent ne fait ses achats exactement de la même manière. Et même si nous sommes un peu effrayés à l'idée que ces agents autonomes prennent des décisions en notre nom, ils apprennent ces décisions en se basant sur nos comportements."

Comment les marques peuvent-elles influencer la découverte de produits lorsque la GenAI devient le guide ?

Mercer : "L'influence se déplace vraiment de la publicité directe vers l'enseignement de nos marques à ces machines, et il s'agit de devenir recommandable par l'IA. Je pense que plus de 60 % des personnes interrogées font confiance à ce que ces machines ont à dire sur les marques et les produits.

"Les données structurées sont des informations réelles et tangibles sur les produits. Mais pour l'instant, l'IA ne possède pas la capacité de ressentir. C'est donc ce sentiment, l'émotion et le sentiment du consommateur qui proviennent des avis et du contenu généré par les utilisateurs.

Angelides : "Vous pourriez dire : aidez-moi à organiser mes courses pour la semaine. Je dois économiser de l'argent, je dois perdre cinq kilos, aidez-moi à trouver des offres. Mais quand il s'agit de chocolats, il faut que ce soit Cadbury's. Je ne ferai aucun sacrifice. C'est la marque que j'aime. Je ne prendrai rien d'autre. La marque devient donc la clé du cycle d'achat".

Carter : "La qualité de votre IA dépend de l'infrastructure de données que vous lui fournissez. Et nombreux sont ceux qui n'y parviennent pas. Si vous voulez une solution entièrement autonome allant de la planification des communications au contenu, vous devez vous assurer que tous vos médias de vente au détail, tous les signaux plus larges sont basés sur un nuage.

Quel est le rôle de la marque lorsque l'IA fait des recommandations ?

Pilon : "Les marques ont la possibilité de continuer à jouer un rôle central dans la manière dont vous vous présentez dans ce nouvel avenir. Lorsque nous examinons les conversations qui ont été co-pilotées, nous constatons que le taux de clics augmente de 73 %. Nous constatons que les conversions augmentent de 25 %, que les achats augmentent de 56 % et que s'il y a une intention d'achat, ce chiffre passe à 194 %.

"Il s'agit d'un processus axé sur la découverte. Il n'est pas nécessairement axé sur la marque... à moins qu'il ne soit déjà un client fidèle et un défenseur de votre marque, il sera dans ce que nous appelons l'entonnoir axé sur la découverte. L'entonnoir est comprimé parce que je suis en train de réfléchir, de prendre conscience, de faire des recherches et que je veux vraiment acheter".

Angelides : "Le rôle des médias n'est pas seulement de se présenter à différents moments ou de savoir quand se présenter, mais aussi de savoir pour qui se présenter. Qu'il s'agisse de l'humain au début qui a besoin d'inspiration, de l'IA au milieu qui fait la sélection et l'organisation, ou encore de la personne à la fin qui a besoin d'un marketing de performance pour lui donner confiance en ce qu'elle achète".

Mercer : "Les marques qui gagneront vraiment sur le long terme sont celles qui seront très articulées avec les données, très transparentes avec les données, et qui favoriseront vraiment cette véritable boucle de retour d'information des consommateurs pour être en mesure d'adapter à l'avenir la façon dont elles se présentent sur l'IA."

Les équipes médias doivent-elles repenser leur stratégie pour le commerce médiatisé par l'IA ?

Carter : "Nous assistons actuellement à l'évolution de l'IA conversationnelle vers l'IA commerciale. Et je pense que les marques, les agences et les plateformes technologiques qui gagnent dans ce domaine ne se contentent pas de penser plus intelligemment ou d'optimiser plus rapidement, mais pensent fondamentalement d'une manière différente.

"Les équipes de planification des médias et les équipes chargées du contenu doivent faire preuve d'une grande réactivité pour s'assurer que lorsque l'IA détecte tous ces signaux commerciaux, elle est en mesure de proposer la bonne stratégie, le bon message, la bonne création, la bonne narration, le bon prix et le bon format".

Angelides : "Je pense qu'il existe d'énormes possibilités d'utiliser l'IA à des fins créatives. Je pense que c'est une merveilleuse caisse de résonance pour faire rebondir les idées. Il y a beaucoup à faire autour des données clients et de la construction de personas, et donner une voix aux clients à l'intérieur de l'entreprise."

Pilon : "L'IA veut faire du bon travail. Elle le veut vraiment. Elle veut obtenir une étoile A. Et la seule façon d'y parvenir est de pouvoir examiner les informations et de les scanner rapidement, en une milliseconde, et de comprendre comment prendre des éléments tels que les évaluations, les critiques, les politiques, tous les éléments qu'elle va prendre et juger pertinents."

Où les annonceurs doivent-ils placer leurs paris dans ce nouveau paysage ?

Angelides : "Tout cela est la réponse. Je veux dire, pour être honnête, que la réponse la plus simple est que nous n'avons aucune idée de ce qu'est la vraie réponse, compte tenu du fait que nous n'en sommes qu'au début de l'aventure de l'IA... La réalité, c'est que tout doit revenir à la mesure, parce que le rythme du changement est si rapide.

"Les entreprises qui gagneront mesureront le plus rapidement. Le moyen de mesurer le plus rapidement est d'avoir un très bon réseau de partenariat autour de vous. Lorsque vous avez de bons partenaires, de bonnes agences, de bonnes plateformes technologiques et de bons groupes que vous pouvez réunir de manière confidentielle, mais qui vous permettent de partager les enseignements, votre taux de mesure grimpe en flèche".

Pilon : "Lorsqu'on pense à l'avenir agentique et à la manière dont on pourrait envisager de mesurer l'impact, parce qu'il ne s'agira certainement pas du clic, en fait, ce ne sera pas le cas. Donc, si vous pensez au nombre de conversations, au temps, à la rapidité avec laquelle vous êtes en mesure de répondre à la question, il y a aussi beaucoup de puissance dans la façon dont ces conversations apportent des informations.

Carter : "Cessez de considérer l'IA comme une stratégie d'avenir et assurez-vous dès à présent que les bases de vos données sont correctes. Le plus important, c'est d'avoir des bases de données correctes. La qualité de votre IA dépend de l'infrastructure de données que vous lui fournissez.

Mercer : "Je pense qu'il a la capacité de faire à la fois plus vite et mieux. Mais elle repose toujours sur une surveillance humaine critique massive. Nous ne pouvons pas nous contenter de suivre aveuglément le système de navigation ChatGPT sans nous demander si la route est fermée.

Principaux enseignements pour les spécialistes du marketing

La GenAI est en train de remodeler l'ensemble du parcours d'achat. Les consommateurs délégueront de plus en plus le milieu de leur parcours d'achat à des agents d'IA, tandis que les marques doivent se concentrer sur l'inspiration au début et la conversion à la fin. Le parcours de la prise de conscience à l'achat s'effondre rapidement.

Devenir "recommandable par l'IA" est le nouveau référencement. Les marques doivent passer de la publicité directe à l'enseignement de leurs produits aux machines par le biais de données structurées, d'avis et de contenus générés par les utilisateurs. Plus de 60 % des consommateurs font désormais confiance aux recommandations de l'IA sur les marques et les produits.

Le commerce axé sur la découverte remplace le marketing axé sur la marque. À moins que les consommateurs ne soient déjà des clients fidèles, ils aborderont l'IA en mode découverte, en demandant des recommandations plutôt qu'en recherchant des marques spécifiques. Les marques doivent optimiser la façon dont elles apparaissent dans ces conversations.

L'infrastructure de données est essentielle. La qualité de votre IA dépend des données que vous lui fournissez. Les responsables marketing doivent donner la priorité à des bases de données diversifiées et en temps réel plutôt qu'à des applications d'IA tape-à-l'œil. Les données doivent être prêtes pour le cloud et interopérables.

Les cadres de mesure doivent évoluer au-delà des clics. Dans un monde médiatisé par l'IA, les mesures de succès comprennent la qualité de la conversation, le temps de réponse et la génération d'informations. Les entreprises qui mesurent et apprennent le plus rapidement gagneront.

La supervision humaine reste essentielle. L'IA peut prendre des décisions plus rapides et potentiellement meilleures, mais elle nécessite une réflexion critique et une supervision humaines constantes. La technologie est "d'une flagornerie inquiétante" et vous dira ce que vous voulez entendre plutôt que des vérités gênantes.

Conclusion : Faites de l'IA agentique votre partenaire stratégique

L'évolution de GenAI, d'outil conversationnel à agent commercial, représente un changement fondamental dans la façon dont les équipes de marketing fonctionnent. Cette session de ShopAble in the Park, à laquelle ont participé des leaders de Publicis, AWS, Microsoft et Croud, a démontré que nous vivons déjà à l'ère du marketing alimenté par l'IA, où les agents gèrent les tâches routinières afin que les humains puissent se concentrer sur la stratégie et l'innovation.

Le temps des expérimentations timides en matière d'IA est révolu. Les responsables marketing doivent aller au-delà des programmes pilotes et commencer à intégrer l'IA agentique dans leurs opérations de base. Commencez par votre infrastructure de données, établissez des protocoles d'incitation clairs et augmentez progressivement les niveaux d'automatisation au fur et à mesure que la confiance s'installe. Les organisations qui transforment aujourd'hui leurs équipes en unités stratégiques renforcées par l'IA domineront le paysage concurrentiel de demain.

Merci de vous être joints à nous à l'occasion de ShopAble in the Park 2025. Nous espérons que ces idées inspireront des changements significatifs dans votre organisation, et nous nous réjouissons de poursuivre ces conversations cruciales lors de notre prochaine rencontre.

Pour en savoir plus, consultez les sessions d'experts de ShopAble in the Park 2025 :

• Comment l'IA agentique remodèle le quotidien des équipes marketing
• Le commerce de détail fait-il partie du commerce ou des équipes médias ?
• Les médias de détail sont-ils inarrêtables ou une bulle est-elle sur le point d'éclater ?