La publicité dans les médias de détail est déjà le troisième canal numérique aux États-Unis, avec 1 dollar sur 8 consacrés à la publicité numérique rien que pour Amazon.
Au fur et à mesure que le canal mûrit, de nouveaux défis apparaissent et de nouvelles meilleures pratiques sont mises en place pour les résoudre. Pour mieux comprendre comment les spécialistes du marketing abordent ce canal relativement nouveau, la Skai continue de s'adresser aux professionnels des médias de détail de l'ensemble du secteur et de vous faire part de ses observations.
Notre série de blogs mensuels, Table ronde sur les médias de détailfait partie de notre exploration des médias de détail. Dans cette série d'articles, nous posons une question unique et urgente à un groupe tournant d'experts afin de savoir comment ils traitent les problèmes importants de ce canal en constante évolution.
Aujourd'hui, nous revenons sur notre première série d'articles pour voir ce que nous pouvons en tirer. Si vous souhaitez lire les articles dans leur intégralité, vous trouverez les liens ci-dessous.
- Mars 2022 Table ronde sur les médias de détail : Comment répartir les budgets entre les détaillants ?
- Avril 2022 Table ronde sur les médias de détail : Pourquoi la mesure reste-t-elle un défi ?
- Mai 2022 Table ronde sur les médias de détail : Quelle équipe devrait gérer la DSP d'Amazon ?
- Table ronde des médias de détail de juin 2022 : Quelle est la valeur d'Amazon Marketing Cloud (AMC) ?
Mars 2022 Table ronde sur les médias de détail : Comment répartir les budgets entre les détaillants ?
L'une des principales différences entre les médias commerciaux et les autres canaux numériques est la prolifération des éditeurs. Presque tous les grands détaillants en ligne disposent déjà d'une offre de médias de détail, sont en train d'en créer une ou en sont au stade de la planification.
Par exemple, la solution Retail Media de la Skais'intègre avec Amazon Ads, Walmart Connect, Roundel (Target.com), Instacart Ads, Gopuff Ads, et plus de 30 autres détaillants directement ou par l'intermédiaire d'agrégateurs tels que Criteo et CitrusAd.
Ainsi, alors que les praticiens des autres canaux numériques doivent prendre des décisions d'allocation budgétaire pour quelques éditeurs ou une petite poignée d'entre eux, les spécialistes du marketing des médias de détail sont confrontés à un défi un peu plus complexe dans ces domaines.
Comment certains de nos experts ont-ils réagi ?
Lors de l'élaboration d'une stratégie médiatique globale impliquant plusieurs détaillants, il est important d'examiner plusieurs éléments avant d'allouer des budgets. Chaque détaillant offre des capacités uniques qui peuvent soit attirer, soit détourner le budget ou les objectifs d'une marque. - Allison Lewis (VP Commerce Media @ Gorilla Group)
La stratégie de sélection des détaillants doit s'aligner à la fois sur les objectifs publicitaires de votre marque et sur l'étagère numérique la mieux adaptée. - Jillian Nielsen (Directrice du succès client, Commerce @ Skai)
[Comment est-ce que je veux être représenté au sein du détaillant ? Peut-être que votre marque n'est pas historiquement présente sur Amazon, et que vous devez faire plus de bruit pour entrer dans la catégorie, ou peut-être que vous avez une forte concurrence sur Target dans votre catégorie, et que pour être vu, il faudra dépenser plus en publicité. - Erik O'Granning (Directeur de la publicité client @ Accenture)
Lorsque je décide où investir, j'opte d'abord pour allouer la majorité du budget aux places de marché où nous avons le plus d'expérience et où nous sommes le plus sûrs de pouvoir obtenir de bons résultats, comme Amazon Sponsored Ads & DSP, Walmart, Instacart, et d'autres places de marché où la marque a déjà fait de la publicité. - Matt Strietelmeier (Directeur, Marketplace Advertising @ Stella Rising)
Avril 2022 Table ronde sur les médias de détail : Pourquoi la mesure reste-t-elle un défi ?
Quel que soit le canal, dans presque toutes les enquêtes sur la mesure, les spécialistes du marketing la citent toujours comme l'un des principaux défis auxquels ils sont confrontés. Bien entendu, les autres phases du cycle de vie de la campagne - recherche, planification, création, ciblage, optimisation - peuvent présenter leurs propres obstacles, mais tous semblent simples par rapport à l'énigme de la mesure.
La mesure est essentielle à la réussite des campagnes de marketing. Ce n'est qu'en comprenant ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas que nous pouvons apporter les changements nécessaires à l'amélioration des performances.
Nous avons demandé à notre panel d'experts comment ils abordent la question de la mesure des médias de détail.
Chez beBold, nous avons pris le temps d'informer nos clients sur la signification d'un indicateur donné, et nous utilisons ces indicateurs pour expliquer l'impact d'un projet sur le compte. - Max Schneider (Vice-président de la publicité @ beBOLD Digital)
Lorsque vous mesurez le succès, incluez toutes les mesures qui aident à prouver l'incrémentalité ; par exemple, la mesure "New-to-Brand" d'Amazon. En outre, l'inclusion du chiffre d'affaires (publicité + organique) dans les rapports sur la publicité permettra de démontrer l'impact des investissements publicitaires sur le chiffre d'affaires. - Matt Strietelmeier (Directeur, Marketplace Advertising @ Stella Rising)
Une solution pour mesurer l'incrémentalité consiste à élaborer des plans de test avant/après qui donnent aux spécialistes du marketing une méthode d'évaluation des changements qui se produisent. Par exemple, lorsqu'un annonceur investit davantage dans un canal, utilise de nouveaux formats publicitaires ou change éventuellement de stratégie au sein d'un canal. - Erik O'Granning (Directeur de la publicité client @ Accenture)
Nous travaillons avec nos clients pour identifier toutes les sources de données, définir les indicateurs clés de performance, puis assembler les différentes mesures dans un tableau de bord unifié pour une vision plus holistique des données de performance marketing. - Willy Blesener (Directeur principal, Retail Media @ Advantage Solutions)
Un outil tel que Brand Insights share of voice de la Skaisera en fait une approche plus objective pour comprendre les apparitions de vos publicités au fil du temps par rapport à vos concurrents. Ce concept ouvre désormais la voie à l'élaboration d'une stratégie autour de votre présence dans le commerce de détail et à l'utilisation de la part de voix comme mesure du succès de la publicité, à côté d'autres indicateurs clés comme le ROAS. - Melissa Barringer (Directrice, Retail Expert Services @ Skai)
Mai 2022 Table ronde sur les médias de détail : Quelle équipe devrait gérer la DSP d'Amazon ?
On peut s'attendre à ce que les limites soient floues quant à la fonction qui, au sein d'une organisation, doit mener la charge chaque fois qu'un nouveau canal de marketing est mis en place. Au début des années 2000, lorsque les médias sociaux étaient en plein essor et que les marques commençaient à explorer une stratégie, certaines déléguaient la responsabilité à leur équipe de communication ou à leur société de relations publiques. Finalement, les médias sociaux sont devenus une fonction à part entière, ce qui a permis de continuer à développer l'expertise pour ce canal nouveau et unique.
Ou encore, lorsque la vidéo en ligne a commencé à décoller, la question était de savoir si la gestion devait être assurée par l'équipe programmatique en ligne ou par l'équipe de diffusion hors ligne. Là encore, les marques ont décidé de créer une nouvelle équipe vidéo consolidée pour unir les deux parties.
La DSP d'Amazon se situe dans l'une de ces lignes floues. S'adresse-t-elle aux professionnels des médias de détail ? Pour l'équipe programmatique ? L'unité commerciale de vente au détail ? L'organisation de marketing d'achat ? Le groupe de commerce électronique ?
Voici ce qu'en disent nos experts en médias de détail :
Chez Gorilla Group, nous avons une équipe dédiée à l'eRetail. Une partie de cette équipe est constituée d'un groupe d'experts en médias pour le commerce électronique. Nous associons des personnes qui connaissent à la fois le commerce de détail et les médias (recherche et affichage) afin de créer une approche holistique de leurs objectifs médiatiques. Nous veillons à ce que notre équipe média soit accréditée à 100 % sur Amazon, et pas seulement des experts en programmatique. - Allison Lewis (VP Commerce Media @ Gorilla Group)
À mon avis, c'est l'équipe programmatique qui devrait gérer Amazon DSP. Il y a plusieurs raisons à cela, la plus évidente étant qu'Amazon DSP propose des médias achetés en programmatique, et qu'il doit donc être géré par l'équipe qui gère ces médias. - Kevin Weiss (Responsable de l'industrie, Retail Media @ Skai)
Nous cultivons les utilisateurs de la DSP d'Amazon avec une connaissance pratique approfondie qui bénéficient également d'un accès à la formation sur les lancements de produits, les événements clés de la vente au détail et la gestion des comptes grâce à notre statut de partenaire. Cette approche a permis d'obtenir un fort engagement dans nos campagnes et une croissance de l'activité pour nos clients annonceurs. - Camille Agoncillo (Directeur de la publicité Amazon d'Advantage) Advantage Solutions)
L'équipe ou les personnes qui gèrent la DSP doivent être des spécialistes de la plateforme à la demande qui travaillent activement sur la plateforme tous les jours. Ce critère est essentiel pour maintenir une compréhension approfondie des options de ciblage d'audience, de création et de placement de la DSP, dont beaucoup sont uniques à la DSP d'Amazon. - Matt Strietelmeier (Directeur, Marketplace Advertising @ Stella Rising)
Table ronde des médias de détail de juin 2022 : Quelle est la valeur d'Amazon Marketing Cloud (AMC) ?
Alors que le canal des médias de détail continue d'évoluer, les spécialistes du marketing auront besoin de plus de données et d'informations pour comprendre l'écosystème et prendre des décisions opérationnelles.
Amazon Marketing Cloud (AMC) est l'une des premières grandes évolutions des éditeurs dans ce domaine des médias de détail. Selon AmazonAMC est une "solution de salle blanche sécurisée, respectueuse de la vie privée et basée sur le cloud, dans laquelle les annonceurs peuvent facilement effectuer des analyses à partir de signaux pseudonymisés, y compris les événements Amazon Advertising, ainsi que leurs propres ensembles de données".
S'agit-il d'un flux de données ? S'agit-il d'une plateforme ? Ce que nous savons, c'est qu'il a le potentiel de conduire la prochaine ère de l'optimisation des médias de vente au détail. Nous avons demandé à notre panel d'experts comment ils décrivent la valeur de cette offre Amazon Ads.
Amazon Marketing Cloud (AMC) est rapidement devenu le moyen le plus efficace de mesurer la performance des médias payants à travers les annonces sponsorisées et les DSP. L'un des principaux avantages d'AMC aujourd'hui est la possibilité de débloquer des informations de reporting supplémentaires et une modélisation d'attribution personnalisée, qui ne sont pas actuellement disponibles sur les plates-formes natives d'Amazon. - David Grill (Directeur de la publicité @ Media.Monks)
Il est passionnant de disposer d'une plateforme qui peut aider à capturer des attributions plus spécifiques, multi-touch, et qui peut compléter le type de données d'audience que nous obtenons de la DSP. Il est intéressant de disposer d'une plateforme qui peut compléter le type de données d'audience que nous obtenons de la DSP. Il est passionnant qu'Amazon tire parti de ses services Web pour construire une plateforme de mesure, de reporting et d'optimisation plus robuste. - Matt Strietelmeier (Directeur, Marketplace Advertising @ Stella Rising)
Amazon Marketing Cloud permet de comprendre quelles sont les publicités que vos clients voient ou avec lesquelles ils s'engagent sur le chemin de la conversion. Avec une meilleure compréhension de ce qui pousse les clients à se convertir, vous avez la possibilité de transformer ces informations en actions et d'optimiser vos investissements pour maximiser les ventes et l'efficacité. - Spencer Filek-Gibson (Directeur des ventes @ Skai)
Quel est le degré de maturité de votre programme de médias de vente au détail ? Passez au niveau supérieur avec Skai.
Dans le cadre de la plateforme marketing intelligente de la Skai, notre solution Retail Media permet aux marques de planifier, d'exécuter et de mesurer des campagnes numériques qui répondent aux besoins des consommateurs au moment et à l'endroit où ils font leurs achats. Construite avec les meilleures capacités d'automatisation et d'optimisation, notre plateforme unifiée vous permet de gérer des campagnes sur plus de 30 détaillants, y compris Amazon, Walmart, Target et Instacart, le tout en un seul endroit. Les résultats de nos clients incluent :
- Augmentation de 461% du ROAS des publicités Amazon et augmentation de 57% du trafic des pages pour Bondi Sands
- Augmentation de 92 % de la part de voix sur Amazon pour une marque de produits de grande consommation figurant au classement Fortune 500
- Augmentation de 72% des revenus de VTech
- 1 390 % de croissance des ventes d'une année sur l'autre pour Kamado Joe
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