Chaque fois qu'un nouveau canal de marketing apparaît, on peut s'attendre à ce que les limites soient floues quant à la fonction qui, au sein d'une organisation, doit mener la charge. Au début des années 2000, alors que les médias sociaux étaient en plein essor et que les marques commençaient à explorer des stratégies, certaines ont délégué la responsabilité à leur équipe de communication ou à leur société de relations publiques. Finalement, les médias sociaux sont devenus une fonction à part entière qui a continué à développer son expertise pour ce canal nouveau et unique.
Ou encore, lorsque la vidéo en ligne a commencé à prendre son essor, la question s'est posée de savoir si la direction devait
être dirigée par l'équipe programmatique en ligne ou l'équipe de diffusion hors ligne. Là encore, les marques ont décidé de créer une nouvelle équipe vidéo consolidée pour réunir les deux parties.
Et aujourd'hui, bien qu'Amazon DSP soit la plus jeune plateforme côté demande, elle est déjà devenue la deuxième DSP la plus populaire pour les spécialistes du marketing américains. Dans cette édition de la table ronde de la Skaisur les médias de détail, nous demandons à notre panel d'experts quelle équipe devrait, selon eux, la gérer.
Avez-vous des questions brûlantes à poser à notre groupe d'experts ? Souhaitez-vous contribuer à cette série ? Si c'est le cas, veuillez contacter notre directeur du contenu, Josh Dreller, à l'adresse suivante joshua.dreller@skai.io.
- Ana Alicia Santaella (Directrice Marketing Produit, Commerce @ Skai)
La question de la table ronde des médias du commerce de détail de mai 2022
Quelle équipe doit gérer Amazon DSP et pourquoi ? L'équipe Amazon Ads ? L'équipe programmatique ? L'équipe ecommerce ? Quelqu'un d'autre ?
Tara Lynne Ferguson (Responsable de la publicité sur Amazon) Media.Monks)
Grâce à la plateforme Amazon Demand-Side Platform (DSP), les marques et les annonceurs peuvent exploiter les données des acheteurs d'Amazon pour cibler les consommateurs à l'aide de publicités sur Amazon et hors Amazon. Cela bouscule le modèle traditionnel des agences de publicité qui cloisonne les efforts et les budgets marketing par canal, plateforme ou type de média. Comme Amazon continue d'ajouter des outils d'attribution de l'entonnoir multicanal, les lignes entre la publicité sur Amazon, les publicités directes au consommateur et les canaux de marketing hors Amazon continuent de s'estomper.
Lorsque Google Shopping a fait son apparition, un débat similaire a été soulevé : l'équipe chargée de la recherche devait-elle gérer les annonces ou l'équipe chargée du commerce électronique était-elle mieux équipée pour le faire ? La réponse et la solution n'étaient alors ni l'une ni l'autre, et c'est une équipe hybride qui a vu le jour pour la publicité sur le commerce électronique, qui englobait à la fois l'expertise traditionnelle en matière de recherche et le savoir-faire en matière de listes de produits sur les places de marché.
De même, en combinant l'expertise des annonceurs d'Amazon et les connaissances en matière d'affichage programmatique, les marques et les annonceurs peuvent utiliser l'Amazon Marketing Cloud (AMC) comme solution. Cela permet aux annonceurs qui utilisent à la fois Amazon Sponsored Ads et DSP de suivre l'attribution sur les deux plateformes Amazon d'une manière plus puissante et holistique. Les annonceurs peuvent désormais recueillir des informations sur le parcours de leurs clients dans l'ensemble du tunnel et sur l'ensemble des canaux, ce qui leur permet d'exécuter les deux programmes avec encore plus de succès.
Kevin Weiss (Chef de file de l'industrie, Retail Media @ Skai)
À mon avis, c'est l'équipe programmatique qui devrait gérer Amazon DSP. Il y a plusieurs raisons à cela, la plus évidente étant qu'Amazon DSP propose des médias achetés en programmatique, et qu'il devrait donc être géré par l'équipe qui gère ces médias
En tant que personne qui s'est fait les dents à la fois sur tout ce qui touche à Amazon et sur tout ce qui touche à la programmatique, je peux attester que l'achat de médias par l'intermédiaire de la DSP d'Amazon est dans une complètement différent travail que l'achat d'annonces sponsorisées. L'équipe Amazon Ads est souvent trop attachée à la commodité de l'attribution des clics à 14 jours, au CTR de 0,5 % à 3 % et à l'aspect tangible de savoir exactement où les publicités seront affichées pour apprécier les nuances de la gestion et de l'évolution d'un programme Amazon DSP. En revanche, une équipe programmatique dispose d'une vision plus large et plus holistique, d'une meilleure compréhension de l'audience et d'une meilleure connaissance de l'environnement dans lequel elle évolue. de l'audience et du parcours d'achat du client, et plus de patience pour les cycles d'optimisation requis par la programmatique, et vous obtiendrez un type d'impact très différent sur l'entreprise à partir de l'investissement dans les médias programmatiques.
En fin de compte, chaque annonceur devra trouver sa propre voie, il n'y a donc pas de solution unique. Je dois préciser qu'un grand nombre de marques (et d'agences) n'ont pas d'équipe programmatique, notamment celles qui réalisent la majorité de leurs ventes par l'intermédiaire de détaillants, ainsi que celles qui sont natives du numérique et qui apprécient la nature des annonces sponsorisées, axée sur le DR. Pour ces annonceurs, la meilleure option est de demander à l'équipe responsable des annonces sponsorisées par Amazon de gérer leurs annonces Amazon DSP.
Camille Agoncillo (Directeur de la publicité Amazon d'Advantage) Advantage Solutions)
La plateforme Amazon Demand Side Platform (Amazon DSP) est un outil de publicité programmatique exceptionnellement puissant pour les acheteurs de médias de détail, mais en raison de sa complexité, elle exige des utilisateurs avertis qui peuvent exploiter tout son potentiel.
Souvent, les publicités Amazon DSP sont perçues comme des bannières d'affichage uniquement. Cependant, il existe d'autres formes de publicités accessibles via la console Amazon DSP, notamment l'audio, la vidéo out-stream, la vidéo in-stream (également connue sous le nom de Streaming TV ou Twitch Video), et bien d'autres encore. Elles sont toutes disponibles pour les marques qui vendent sur les places de marché Amazon et hors de celles-ci, et peuvent être gérées par Amazon Managed Service ou par les agences en libre-service Amazon Ads Partner.
Avec ses fonctions et la diversité de ses annonces, il faut un niveau élevé de perspicacité stratégique et de savoir-faire technique pour gérer une ou plusieurs de ces annonces de manière efficace et efficiente.
En tant que l'une des premières agences à avoir adopté le libre-service Amazon DSP et l'une des rares à avoir reçu le statut de partenaire Amazon Ads Advanced, nous savons qu'il est essentiel de disposer d'experts en la matière compétents et bien informés - des personnes qui se consacrent à la compréhension des offres Amazon DSP et à l'achat programmatique de médias afin de maximiser les performances de la plateforme. Nous formons des utilisateurs expérimentés de la DSP d'Amazon avec des connaissances pratiques approfondies qui bénéficient également d'un accès à la formation sur les lancements de produits, les événements clés de la vente au détail et la gestion des comptes grâce à notre statut de partenaire. Cette approche a permis à nos clients publicitaires de bénéficier d'un fort engagement dans nos campagnes et d'une croissance de leur activité.
Matt Strietelmeier (Directeur, Publicité sur le marché @ Stella Rising)
La réponse à cette question n'est pas nécessairement tranchée, étant donné que la structure de l'équipe et les responsabilités peuvent varier considérablement d'une entreprise à l'autre. Cependant, un ensemble de compétences spécifiques est nécessaire pour gérer avec succès l'Amazon DSP. De plus, le trafic Amazon DSP va avoir un impact sur les performances d'Amazon Ads ainsi que sur le chiffre d'affaires d'Amazon. Par conséquent, la stratégie et le reporting d'Amazon DSP doivent être étroitement alignés sur l'équipe Amazon Sponsored Ads dans la mesure du possible.
L'équipe ou les personnes qui gèrent la DSP doivent être des spécialistes de la plateforme à la demande qui travaillent activement sur la plateforme tous les jours. Ce critère est essentiel pour maintenir une compréhension approfondie des options de ciblage d'audience, de création et de placement de la DSP, dont beaucoup sont uniques à la DSP d'Amazon. Ces options étant en constante évolution, une expérience pratique constante est essentielle pour rester à jour et élaborer une stratégie Amazon DSP réussie.
En outre, la navigation dans l'interface utilisateur est difficile pour les utilisateurs qui ne travaillent pas régulièrement sur la plateforme. Des projets tels que le lancement de campagnes, l'optimisation et l'établissement de rapports peuvent prendre des heures à un spécialiste de la DSP, alors qu'il faudra des jours à un utilisateur inexpérimenté pour gérer la même tâche.
S'il ne fait pas directement partie de l'équipe Amazon Ads, le responsable DSP doit travailler en étroite collaboration avec cette équipe, étant donné que les investissements DSP auront un impact direct sur les performances des annonces sponsorisées et sur les performances globales d'Amazon. Les annonces sponsorisées d'Amazon et le DSP d'Amazon doivent être considérés comme deux éléments de la stratégie globale d'Amazon.
Allison Lewis (VP Commerce Media @ Gorilla Group)
Chez Gorilla Group, nous avons une équipe dédiée à l'eRetail. Une partie de cette équipe est constituée d'un groupe d'experts en médias pour le commerce électronique. Nous associons des personnes qui connaissent à la fois le commerce de détail et les médias (recherche et affichage) afin de créer une approche holistique de leurs objectifs médiatiques. Nous veillons à ce que notre équipe média soit accréditée à 100 % sur Amazon, et pas seulement des experts en programmatique.
Grâce à des personnes expérimentées dans les nuances de la DSP d'Amazon, nous pouvons différencier nos clients de leurs concurrents. Nous utilisons les segments d'audience riches exclusifs d'Amazon, associés à des audiences personnalisées, afin d'améliorer l'efficacité et de créer un espace blanc. Nos planificateurs médias sont formés pour comprendre toutes les offres disponibles, qu'il s'agisse d'OTT, d'applications mobiles, de desktop off et on-site, et bien plus encore.
Cela leur permet d'élaborer des stratégies de marketing évolutives, car elles peuvent influencer et optimiser toutes les étapes de l'entonnoir et tirer pleinement parti de la programmation, de la recherche et du chevauchement de l'audience d'autres médias.
Quelle que soit l'équipe qui gère votre programme Amazon DSP, armez-la avec Skai
Dans le cadre de la plateforme marketing intelligente de la Skai, notre solution Retail Media permet aux marques de planifier, d'exécuter et de mesurer des campagnes numériques qui répondent aux besoins des consommateurs au moment et à l'endroit où ils font leurs achats. Construite avec les meilleures capacités d'automatisation et d'optimisation, notre plateforme unifiée vous permet de gérer des campagnes sur plus de 30 détaillants, y compris Amazon, Walmart, Target et Instacart, le tout en un seul endroit.
Parmi les résultats obtenus par les clients, on peut citer
- Augmentation de 461% du ROAS des publicités Amazon et augmentation de 57% du trafic des pages pour Bondi Sands
- Augmentation de 92 % de la part de voix sur Amazon pour une marque de produits de grande consommation figurant au classement Fortune 500
- Augmentation de 72% des revenus de VTech
- 1 390 % de croissance des ventes d'une année sur l'autre pour Kamado Joe
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