Aujourd'hui, je suis ravie de vous présenter le premier article de notre nouvelle série mensuelle, Table ronde sur les médias dans le commerce de détail.
Les médias de détail se développent si rapidement que les praticiens sont encore en train de découvrir les meilleures pratiques et les moyens appropriés de gérer ces programmes. Nous avons donc pensé qu'il serait bon de consulter des experts du secteur pour savoir comment ils relèvent certains des nouveaux défis posés par ce canal au fur et à mesure de son évolution. l'évolution de ce canal.
Je vous invite à nous suivre chaque mois pour en savoir plus, car nous faisons appel à de nouveaux experts pour répondre aux questions.
Avez-vous des questions brûlantes à poser à notre groupe d'experts ? Souhaitez-vous contribuer à cette série ? Si c'est le cas, veuillez contacter notre directeur du contenu, Josh Dreller, à l'adresse suivante joshua.dreller@skai.io.
- Hannah Blackbourn (Directrice générale, Retail Media @ Skai)
La question de la table ronde des médias de détail de mars 2022
Avec autant d'éditeurs de publicité dans les médias de détail, comment décidez-vous de l'allocation de votre budget pour savoir où et combien investir ?
Allison Lewis (VP Commerce Media @ Gorilla Group)
Lors de la création d'une stratégie médiatique holistique impliquant plusieurs détaillants, il est important d'examiner plusieurs éléments différents avant d'allouer des budgets. Chaque détaillant offre des possibilités uniques qui peuvent soit attirer, soit détourner le budget ou les objectifs d'une marque.
Nous commençons par les objectifs du client, qui dictent notre stratégie tactique et les leviers que nous actionnons. Nous classons ensuite les détaillants en fonction du volume des ventes et des capacités de la marque.
Il est important de comprendre à la fois les données historiques (ventes, performances, etc.) et l'objectif de la campagne par marque. Nous examinons également des facteurs externes tels que la croissance de la catégorie en ligne afin de mieux comprendre la concurrence et la demande de la catégorie. Une fois la marque et la catégorie bien comprises, l'examen des capacités de chaque détaillant et du catalogue de marques disponible permet de déterminer le budget et les ventes perçues par détaillant.
Par exemple, un détaillant disposant d'une petite partie du catalogue, de capacités de ciblage limitées et d'un système de reporting moins performant recevra moins de budget qu'un détaillant disposant d'un catalogue plus étoffé associé à un système de ciblage et de reporting avancé.
Et la situation peut devenir plus complexe, car même si le détaillant est un acteur majeur pour la marque, ses capacités sont limitées. Nous évaluerions les offres des fournisseurs 3P pour aider à compléter le plan média.
Jillian Nielsen (Directrice de la réussite client, Commerce @ Skai)
Alors que le paysage des médias de détail continue d'évoluer (et d'évoluer rapidement !), il peut être difficile d'élaborer une stratégie sur la bonne façon d'allouer des budgets et de prendre des décisions d'investissement pour votre programme de médias de détail. Je travaille principalement avec des agences indépendantes, de sorte que nombre d'entre elles représentent une grande variété de clients, de secteurs et de catégories. D'après mes connaissances et mon expérience, la réponse courte est qu'il n'y a pas nécessairement une seule bonne façon d'allouer les budgets des médias de détail et de faire des investissements cross-canal.
Amazon continue de représenter la majeure partie du gâteau publicitaire, ce qui est typiquement le cas de la Skai, mais nous constatons que des canaux comme Walmart et d'autres comme Instacart, Target, Grocery Network et d'autres encore augmentent le QOQ. L'un des moteurs de cette diversification est la concurrence de plus en plus intense sur Amazon. Malgré cette compétitivité, je ne dirais pas que se diversifier pour se diversifier est toujours mieux.
Si vous faites vos premiers pas dans les médias de détail, Amazon est un choix évident, et apprendre à l'utiliser avec succès peut vous aider à mettre en œuvre les meilleures pratiques et l'expertise générale en matière de publicité dans les médias de détail. Cependant, la stratégie qui sous-tend le choix de vos détaillants doit s'aligner à la fois sur les objectifs publicitaires de votre marque et sur l'étagère numérique la mieux adaptée. Avec le déploiement de CitrusAds sur la Skai, nous voyons un certain nombre de clients intéressés par les produits de grande consommation se diversifier ici et se concentrer sur Target, mais ces mêmes clients ne sont pas nécessairement ceux qui se diversifient également avec le Grocery Network.
Du point de vue de l'investissement, conserver une partie de votre budget pour tester et apprendre est certainement une stratégie recommandable, en particulier avec la compétitivité que nous observons sur Amazon. En général, je vois une gamme de ce qui est le mieux pour un " budget d'apprentissage ", et cela varie d'un client à l'autre, mais pousser à la croissance et à l'apprentissage dans votre investissement dans les médias de détail est ce qui peut vous permettre de vous démarquer dans votre catégorie.
Avec l'émergence de ces nouveaux détaillants, les annonceurs se trouvent dans une position unique pour acquérir une expertise et une maîtrise, alors qu'un nouveau canal sort de l'enfance, ce qui, bien que s'accompagnant de quelques difficultés de croissance, peut en fin de compte ouvrir la voie à un meilleur retour sur investissement et à des gains de performance pour une marque.
Erik O'Granning (Directeur de la publicité auprès des clients) Accenture)
Je pense qu'il y a deux questions que les spécialistes du marketing devraient se poser sur leur entreprise pour répondre à la question générale :
Tout d'abord, posez-vous les questions suivantes à quoi ressemblent ma distribution et mon assortiment par détaillant ? En fonction de cela, une marque/un fabricant peut alors déterminer quelle part du budget doit être allouée à chacun d'entre eux pour soutenir la vente des produits.
Deuxièmement, en dehors de la distribution et de l'assortiment, comment est-ce que je veux être représenté chez le détaillant ? Peut-être que votre marque n'est pas historiquement présente sur Amazon et que vous devez faire plus de bruit pour entrer dans la catégorie, ou peut-être que vous avez une forte concurrence sur Target dans votre catégorie et que pour être vu, il faudra des dépenses publicitaires plus importantes.
Il n'y a pas de mauvaise réponse, mais il est essentiel de comprendre la dynamique de la relation entre la marque et le détaillant et la valeur du détaillant pour la marque afin de déterminer comment investir.
Max Schneider (Vice-président de la publicité @ beBOLD Digital)
Lorsque l'on envisage une activation multicanal et à plein canal, il faut, comme toujours, tenir compte des objectifs de la marque. La publicité sociale, comme les publicités Facebook et Tik Tok, sont les meilleures options pour les objectifs de sensibilisation du haut de l'entonnoir. La publicité sur les moteurs de recherche, comme Google Ads, est mieux adaptée aux objectifs de prise en compte en milieu de tunnel. Enfin, les publicités pour le commerce électronique, comme les services de marketing d'Amazon ou Criteo pour la publicité ciblée, conviennent mieux aux objectifs d'achat du bas de l'entonnoir.
Si le budget le permet, l'utilisation de tous ces types d'annonces peut contribuer à protéger votre espace de marque, à attirer de nouveaux consommateurs et à conquérir des concurrents. Nous recommandons généralement d'augmenter les budgets du bas vers le haut, ce qui permet d'éviter les situations où vous attirez un tout nouveau consommateur à l'aide d'une publicité sociale pour ensuite le perdre au profit d'un concurrent qui fait beaucoup de publicité à un niveau inférieur de l'entonnoir.
Si l'on décompose davantage la publicité en entonnoir inférieur, on constate que toutes les plateformes publicitaires ne sont pas créées de la même manière. Amazon est le leader du secteur en matière de ciblage de l'entonnoir inférieur, simplement en raison de l'absence d'enchères minimales, comme sur Criteo, et de sa facilité d'utilisation. En effet, l'interface Skai Connect n'en est qu'à ses débuts et il reste encore beaucoup de chemin à parcourir avant que sa facilité d'utilisation ne permette aux optimisations sur site d'être réellement efficaces.
Matt Strietelmeier (Directeur, Publicité sur le marché @ Stella Rising)
Avec l'apparition de tant de places de marché, il peut être difficile de déterminer où investir pour obtenir le meilleur rendement possible. Lorsque je décide où investir, j'opte d'abord pour allouer la majorité du budget aux places de marché où nous avons le plus d'expérience et où nous sommes le plus sûrs de pouvoir obtenir de bons résultats, comme les annonces sponsorisées et DSP d'Amazon, Walmart, Instacart et d'autres places de marché où la marque a déjà fait de la publicité.
Je consacre ensuite un pourcentage plus faible de mon budget total pour les médias de détail à l'essai de places de marché qui sont nouvelles pour nous et pour la marque du client. Lorsque je sélectionne de nouvelles places de marché à tester, je recherche des places de marché de niche, plus petites, qui s'adressent à mon public cible et à ma catégorie de produits.
Il est plus difficile de savoir combien investir dans les nouvelles places de marché de niche. La difficulté réside dans le fait qu'il existe un très grand nombre de nouvelles places de marché de détail, car de nouveaux réseaux de vente au détail sont lancés en permanence. Chaque place de marché a ses propres nuances qu'il est important de comprendre avant de recommander un investissement important.
Par exemple, les places de marché varient dans leur approche des options de ciblage, des emplacements publicitaires, du calcul du CPC, des paramètres budgétaires, etc. C'est pourquoi je recommande un budget de test plus modeste pour le premier mois, par exemple entre 5 000 et 10 000 dollars. Après le premier mois, j'analyse les performances et j'utilise ces données comme base pour recommander un budget mensuel.
Ces marchés de niche offrent une opportunité considérable d'atteindre un public très ciblé et présent sur le marché. Cependant, comme d'habitude, nous voulons nous assurer que le niveau des dépenses et les recommandations d'allocation sont fondés sur des données, dans la mesure du possible.