La question posée ce mois-ci à notre panel d'experts des médias de détail est issue de notre récente étude, L'état des médias dans le commerce de détail 2022. Pour mieux comprendre les tendances qui animent ce canal, la Skai et BWG Strategy ont interrogé des décideurs de niveau intermédiaire et supérieur qui consacrent une partie importante de leur semaine aux médias de vente au détail.
L'une des questions que nous avons posées aux personnes interrogées était la suivante : "Quels sont vos deux plus grands défis en matière de médias de détail ? Vous ne serez peut-être pas surpris d'apprendre que les deux principaux problèmes cités étaient liés à la mesure ? ("Obtenir un retour sur investissement positif" et "Prouver l'incrémentalité").
Aujourd'hui, nous demandons à nos experts de nous faire part de leurs réflexions sur ce sujet et de nous expliquer comment les spécialistes du marketing de détail s'attaquent au problème de la mesure.
Avez-vous des questions brûlantes à poser à notre groupe d'experts ? Souhaitez-vous contribuer à cette série ? Dans ce cas, veuillez contacter notre directeur du contenu, Josh Dreller, à l'adresseskai
- Michelle Urwin (Directrice principale, Marketing stratégique @ Skai)
La question de la table ronde des médias de détail d'avril 2022
Dans notre récente enquête "The State of Retail Media 2022 ", deux des trois principaux défis liés aux médias de détail cités par les spécialistes du marketing concernaient la mesure.
Pourquoi les praticiens de cette chaîne rencontrent-ils tant de difficultés dans ce domaine, et que pensez-vous qu'ils puissent faire pour y remédier ?
de L'état des médias dans le commerce de détail 2022. Téléchargez votre exemplaire gratuit dès aujourd'hui.
Matt Strietelmeier (Directeur, Publicité sur le marché @ Stella Rising)
En tant qu'annonceurs, notre objectif est d'identifier l'effet d'une publicité sur l'objectif de chiffre d'affaires d'une entreprise et de concentrer les investissements sur le canal, la campagne ou la publicité qui génère un chiffre d'affaires supplémentaire.
Pour comprendre le succès au niveau de la campagne ou de l'annonce, la structure de la campagne est primordiale. Lorsque j'audite des campagnes pour des annonceurs, je constate souvent que des mots-clés ou des options de ciblage qui touchent des utilisateurs à différents stades de l'entonnoir sont gérés au sein de la même campagne.
Par exemple, les mots-clés non liés à la marque et à la concurrence sont généralement recherchés par des utilisateurs qui ne sont pas sensibles à la marque ; les recettes provenant de ces types de mots-clés s'ajoutent aux recettes supplémentaires. Les mots-clés de marque sont recherchés par des utilisateurs dont l'intention est d'acheter auprès de la marque. Étant donné que le trafic des mots-clés non liés à la marque génère des revenus supplémentaires, il est essentiel de gérer ces mots-clés dans des campagnes distinctes et de leur fixer des objectifs d'indicateurs de performance différents.
Lorsque vous mesurez le succès, incluez toutes les mesures qui aident à prouver l'incrémentalité ; par exemple, la mesure "New-to-Brand" d'Amazon. En outre, l'inclusion du chiffre d'affaires total (publicité + organique) dans les rapports sur la publicité permettra de démontrer l'impact des investissements publicitaires sur le chiffre d'affaires total.
À un niveau plus élevé, il est plus difficile de comprendre comment les canaux génèrent de l'incrémentalité. Le moyen le plus efficace d'obtenir une réponse précise est de procéder à une analyse à l'aide d'un modèle de composition du marché (MMM).
Un MMM mesure l'impact des médias, mais va également plus loin, avec la possibilité de prendre en compte la concurrence, les changements de prix, la saisonnalité, etc. Un MMM établit également un niveau de base des ventes qu'une marque peut attendre si les médias sont désactivés.
Max Schneider (Vice-président de la publicité @ beBOLD Digital)
Le travail principal d'un spécialiste du marketing numérique consiste à améliorer les comptes en fonction des objectifs fixés. Notre tâche secondaire consiste à mesurer le succès et à en rendre compte de manière significative aux clients. Il y a souvent plus de difficultés à mesurer et à rendre compte qu'à atteindre les objectifs.
Chez beBold, nous avons pris le temps d'éduquer nos clients sur la signification d'un indicateur donné et nous utilisons ces indicateurs pour expliquer l'impact d'un projet sur le compte. Par exemple, comprendre comment une augmentation du taux de clics peut avoir une signification différente de celle d'une augmentation du taux de conversion nous aide à isoler les variables et à rendre compte du succès d'une manière significative. Si nous venons de mettre à jour les pages de détail des produits et que le taux de conversion a augmenté alors que le taux de clics a baissé, nous devrons peut-être revoir nos titres et notre image principale tout en nous félicitant des changements apportés aux puces ou au contenu A+.
Savoir pourquoi vous vous êtes amélioré permet de reproduire le processus. Chez beBold, nous mettons l'accent sur la formation pour nous-mêmes et nos clients afin d'éviter les expériences ratées et de reproduire les expériences réussies.
Erik O'Granning (Directeur de la publicité auprès des clients) Accenture)
Il y a plusieurs raisons pour lesquelles les responsables marketing sont confrontés au défi de la mesure et de l'évaluation progressive dans l'espace média de la vente au détail. Tout d'abord, les chaînes donnent la priorité à l'expansion des réseaux et des formats publicitaires plutôt que de fournir les capacités de mesure auxquelles les professionnels du marketing sont habitués. Si l'on considère des plateformes comme Google et Facebook, qui ont eu des années pour mettre en place des outils et des ressources de mesure, des réseaux plus récents comme Walmart et CitrusAds sont encore en train d'essayer de décoller.
Un deuxième défi a été le choix des réseaux de médias de détail de normaliser l'attribution sur la base de l'attribution de la dernière touche. Cela affecte particulièrement la mesure de l'incrémentalité car cela ne fournit pas aux spécialistes du marketing un moyen d'évaluer la valeur des points de contact supplémentaires dans le parcours du consommateur. Bien qu'Amazon ait fourni une solution au sein de son réseau par le biais de sa plateforme Amazon Marketing Cloud, celle-ci n'évalue qu'Amazon et nécessite une expertise pour pouvoir analyser les données, ce que de nombreuses marques n'ont pas. Une solution pour mesurer l'incrémentalité consiste à élaborer des plans de test avant/après qui donnent aux spécialistes du marketing une méthode d'évaluation des changements qui se produisent. Par exemple, lorsqu'un annonceur investit davantage dans un canal, utilise de nouveaux formats publicitaires ou change éventuellement de stratégie au sein d'un canal.
Une troisième raison pour laquelle la mesure est difficile dans les médias de détail, en particulier les annonces sponsorisées, est la façon dont les annonces sont diffusées dans les différents réseaux. Contrairement à la recherche payante sur Google ou Microsoft, qui ont fourni des moyens d'effectuer une rotation régulière des variations créatives, il n'existe actuellement aucune capacité de ce type sur les réseaux de médias de vente au détail. L'accent a été mis sur la pertinence pour dicter la diffusion des publicités, mais cela ne permet guère de tester un produit par rapport à un autre.
Willy Blesener (Directeur principal, Retail Media @ Advantage Solutions)
La mesure des médias dans le commerce de détail est un défi pour plusieurs raisons. Tout d'abord, il y a la fuite des données : si les réseaux de médias de détail offrent de plus en plus un ciblage et une mesure plus précis, ils ne sont pas encore totalement intégrés aux autres points de contact du parcours de l'acheteur. Une fois qu'un consommateur quitte la plateforme ou se déplace hors ligne, il est plus difficile d'évaluer un impact mesurable. Les spécialistes du marketing de détail ont donc besoin d'une stratégie pour collecter et analyser les données de manière plus holistique à travers les écosystèmes numériques et physiques. Deuxièmement, chaque réseau propose des produits publicitaires et de mesure légèrement différents, ce qui rend difficile l'établissement d'indicateurs clés de performance cohérents. Troisièmement, les rapports sont cloisonnés, car les RMN sont des jardins clos et les mesures sont généralement limitées à cette plateforme. Les rapports individuels ne sont pas déduit [dédupliqués], ce qui complique l'attribution et l'incrémentation.
Nous travaillons avec nos clients pour identifier toutes les sources de données, définir les indicateurs clés de performance, puis assembler les différentes mesures dans un tableau de bord de reporting unifié pour une vision plus holistique des données de performance marketing. L'incrémentalité nécessite l'accès à un ensemble de données large et varié ; en choisissant de manière ciblée les points de données à collecter et en veillant à ce que l'achat média soutienne une méthodologie de test de contrôle/exposition, nous pouvons commencer à comprendre l'impact au niveau du programme/de l'emplacement. Les annonceurs doivent être prêts à s'adapter en permanence aux nouvelles mesures, sources de données et informations disponibles. Cette méthodologie a prouvé qu'elle permettait d'obtenir des résultats significatifs et mesurables en favorisant la fluidité de la planification dans l'univers des médias de détail afin de s'aligner sur l'endroit où le consommateur achète et sur les produits publicitaires, les capacités d'optimisation et les mesures de performance disponibles par plateforme.
Melissa Barringer (Directrice, Retail Expert Services @ Skai)
Commençons par répondre à la question suivante pourquoi Les praticiens de la communication peuvent être mis au défi. Parfois, les marques ne sont pas d'accord sur la façon de définir ces sujets, de les mesurer ou de trouver les ressources nécessaires à leur suivi.
Par exemple, une capture d'écran de votre annonce sur Amazon est un outil visuel utile pour comprendre comment vous êtes placé à ce moment précis pour une requête. Cependant, un outil comme Brand Insights share of voice de la Skaisera en fait une approche plus objective pour comprendre l'apparition de vos annonces au fil du temps par rapport à vos concurrents. Ce concept ouvre désormais la voie à l'élaboration d'une stratégie autour de votre présence sur le marché de la vente au détail et à l'utilisation de la part de voix comme mesure du succès de la publicité, parallèlement à d'autres indicateurs clés comme le ROAS.
Il en va de même pour la preuve de l'incrémentalité. Non seulement certaines équipes en parlent différemment, mais il n'existe pas toujours de méthode claire pour la mesurer. Une marque considère-t-elle que les revenus publicitaires s'ajoutent à ses revenus organiques ? Faut-il suivre les nouveaux indicateurs de la marque ? De notre point de vue, les deux peuvent jouer un rôle dans la mesure de l'incrémentalité en fonction de la situation.
Il s'agit ici de mettre toutes les équipes sur la même longueur d'onde afin que tout le monde parle le même langage. Déterminez si vous disposez des bons outils de mesure et faites le point sur vos indicateurs clés de performance. Les équipes publicitaires auront alors une meilleure vue d'ensemble des lacunes et pourront créer des stratégies d'optimisation efficaces pour atteindre vos objectifs.
Jackie Andreetta (Directeur associé de la publicité) OrcaPacific)
Les annonceurs sont toujours à la recherche de moyens pour prouver l'incrémentalité et le succès de leurs efforts publicitaires. Dans le domaine du commerce électronique, chaque catégorie étant de plus en plus saturée de vendeurs, les annonceurs doivent trouver de nouveaux outils de mesure pour suivre les indicateurs clés de performance et le succès global d'une marque.
En axant la stratégie publicitaire des annonces sponsorisées (PPC) sur une approche basée sur le classement, on s'éloigne de l'objectif à court terme du ROAS (Return on Ad Spend) et on se concentre plutôt sur l'objectif à long terme de l'amélioration du classement des meilleurs vendeurs. Cette stratégie vise à faire de la publicité sur des mots-clés à forte opportunité dans une catégorie de produits qui a une fréquence de recherche élevée et qui ne figure pas en première page ou même dans les 5 premières listes de manière organique. Investir massivement dans ces mots-clés améliorera le classement des meilleurs vendeurs au fil du temps et se traduira par une augmentation des ventes organiques. Les outils permettant de mesurer le succès de cette stratégie sont les mesures de la part de voix ou de la part d'impression, afin de garantir une visibilité constante et élevée.
Amazon Marketing Cloud (AMC) reste une solution précieuse pour les annonceurs qui utilisent Amazon Sponsored Ads et DSP. Grâce à cet outil de mesure, l'attribution peut être suivie sur les deux plateformes Amazon. Il s'agit d'un élément essentiel pour les marques qui se concentrent sur les tactiques du tunnel supérieur et pour comprendre l'impact de leurs investissements publicitaires sur leur marque. En intégrant les données d'une marque dans la salle blanche d'Amazon, les annonceurs peuvent recueillir des informations sur l'ensemble du parcours de leurs clients. Grâce à cette solution, les annonceurs sont en mesure de démontrer que les investissements dans la télévision en continu (STV/OTT), lorsqu'ils sont associés à une DSP statique et à des annonces sponsorisées, se traduisent par une augmentation des conversions entre les nouveaux clients et la marque.
Vous avez des difficultés à prouver l'incrémentalité de vos programmes médiatiques de vente au détail ? Testez et apprenez pour obtenir des mesures marketing précises.
La solution Impact Navigator de laSkai mesure l'efficacité, ou l'incrémentalité, d'une tactique marketing dans le seul endroit qui compte : le monde réel. Nous vous aidons à concevoir et à contrôler des tests pour n'importe quel canal de votre marketing mix afin de mesurer les résultats et d'optimiser les dépenses publicitaires. Impact Navigator fournit des informations intelligentes en temps réel, ce qui vous permet de prendre des décisions fondées sur des données, d'augmenter votre productivité et d'assurer la croissance de votre marque.
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