Les spécialistes du marketing des médias de détail ignorent le commerce social à leurs risques et périls

Dernière mise à jour : 22 décembre 2025

Dans le monde du marketing, où les mots à la mode sont légion, le "commerce social" occupe le devant de la scène. Pourtant, malgré tous les gros titres, la confusion règne toujours sur ce qu'il signifie réellement et sur les raisons pour lesquelles il est là pour durer. Pour les spécialistes du marketing des médias de détail, cette confusion conduit souvent à l'autosatisfaction. Nombreux sont ceux qui pensent qu'il s'agit d'une nouvelle tendance qui va s'essouffler. Attention : ce n'est pas le cas.

L'année écoulée a clairement montré que les médias de vente au détail et le commerce social sont de plus en plus imbriqués. Si vous n'en tenez pas compte, vous passerez à côté d'une grande opportunité.

Qu'est-ce que le commerce social ?

• Le commerce social inclut désormais le paiement dans l'application et l'influence hors plateforme.
• Deux modèles sont aujourd'hui à l'origine du commerce social.
• Les équipes chargées des médias de vente au détail doivent considérer le commerce social à la fois comme un canal de transaction et un moteur de la demande. Il peut permettre de conclure des ventes au sein même des expériences sociales ou générer un trafic à forte intention d'achat vers les destinations des détaillants et des marques, créant ainsi des signaux mesurables qui améliorent le ciblage, la créativité et les performances globales du funnel.

Pour comprendre le commerce social, il est important de comprendre qu'il ne s'agit pas d'un concept unique, mais d'une combinaison de deux dynamiques interdépendantes :

1. Achats intégrés à la plateforme. Il s'agit de formats publicitaires ou de posts organiques qui mènent à des options de paiement au sein des plateformes sociales respectives. Actuellement, ce sont les boutiques TikTok et les boutiques Instagram qui dominent, mais de plus en plus de détaillants comme Amazon et Walmart collaborent avec des éditeurs sociaux pour permettre aux consommateurs d'acheter des produits de ces magasins directement à partir des applications sociales.
2. Un parcours commercial plus large. Le rôle des médias sociaux ne se limite pas à l'hébergement des transactions. Ils façonnent et influencent l'ensemble du parcours du consommateur, que ce soit par l'intermédiaire de boutiques appartenant à des éditeurs sociaux ou en attirant le trafic vers des détaillants établis. Le commerce social brouille, et souvent efface, les frontières entre la consommation de contenu et les achats, créant ainsi des expériences médiatiques immensément collantes.

Selon eMarketer 2024, la recherche de produits sur les réseaux sociaux est courante, ce qui augmente la valeur des signaux du commerce social pour la mesure et l'optimisation des médias de détail.

Pourquoi les spécialistes du marketing des médias de détail devraient-ils s'en préoccuper ?

• Les équipes chargées des médias de vente au détail doivent considérer le commerce social comme un élément essentiel à la performance.
• Cela devient essentiel pour les résultats des médias de détail.
• Le commerce social modifie la manière dont les consommateurs découvrent les produits, dont les budgets sont alloués et dont les performances commerciales globales sont évaluées. Lorsque les équipes relient les signaux sociaux aux résultats commerciaux, elles améliorent la qualité de l'audience, l'apprentissage créatif et les informations sur l'incrémentalité pour les détaillants et les marques.

À première vue, le commerce social peut sembler être le défi de quelqu'un d'autre, probablement géré par des équipes de marque axées sur des indicateurs tels que la portée, les impressions et les taux de visionnage. Pendant ce temps, les équipes chargées des médias de vente au détail se concentrent exclusivement sur la croissance, la rentabilité et la part de marché, les responsables du commerce électronique exigeant des résultats tangibles.

Alors, qu'est-ce qui a changé ? Le commerce social n'est plus facultatif, il devient central dans l'écosystème des médias de détail. Selon eMarketer 2024, ce comportement de recherche sociale est très répandu, ce qui fait du commerce social un levier pratique en amont pour les résultats des médias de détail plutôt qu'une simple tactique de branding.

Voici pourquoi :

• Le comportement des consommateurs a évolué. Les consommateurs se tournent de plus en plus vers les plateformes sociales pour découvrir et s'inspirer. Par exemple, selon eMarketer, 67 % des utilisateurs américains de médias sociaux sont au moins quelque peu susceptibles d'effectuer des recherches sur les plateformes sociales pour trouver un produit avant de l'acheter. TikTok, en particulier, n'est plus seulement une application de divertissement - elle est devenue un puissant moteur de recherche et une place de marché à la fois. En fait, selon eMarketer, en 2024, pour la première fois, TikTok aura un pourcentage plus élevé d'utilisateurs américains (43,8 %) qui sont des acheteurs que n'importe quelle autre plateforme de médias sociaux. Le phénomène #TikTokMadeMeBuyIt illustre ce changement radical dans la façon dont les gens font leurs achats.

• Le commerce social se développe rapidement. Des plateformes comme TikTok, Meta et Pinterest lancent rapidement des fonctionnalités axées sur le commerce. TikTok propose désormais des campagnes de catalogues de produits, tandis que Meta affine ses expériences d'achat sur Instagram et Facebook. Au cours du Black Friday Cyber Monday (BFCM) 2024, 62% des dépenses publicitaires sociales ont ciblé des résultats commerciaux, avec des dépenses en hausse de 96% par rapport aux moyennes de novembre. Pour l'avenir, eMarketer prévoit que les ventes de commerce social aux États-Unis franchiront la barre des 100 milliards de dollars en 2026.

• Cela renforce les liens avec les consommateurs. Les spécialistes du marketing des médias de détail doivent reconnaître la valeur considérable que le commerce social apporte à la fidélisation et à la promotion de la marque. La capacité des plateformes sociales à générer des données de première main et à renforcer la part de voix offre une occasion unique de nouer des liens significatifs avec les consommateurs. Pour exploiter ces signaux à grande échelle, de nombreuses équipes alignent les résultats sociaux sur leurs flux de travail plus larges liés aux plateformes sociales payantes, afin que les enseignements créatifs et les informations sur l'audience puissent être activés de manière cohérente dans toutes les campagnes.
• Les spécialistes du marketing investissent en conséquence. Les résultats préliminaires de notre rapport State of Retail Media 2025 révèlent que 83 % des spécialistes américains du marketing des biens de consommation déclarent que la publicité sur les médias sociaux est importante pour eux, soit une augmentation de 69 % par rapport à l'année dernière. Plus de la moitié d'entre eux (55 %) intègrent déjà le commerce social dans leurs stratégies de médias de vente au détail, et 68 % prévoient d'augmenter leur budget consacré au commerce social en 2025. Aucun autre canal que les annonces de recherche sur site n'enregistre une augmentation aussi importante pour l'année à venir.
• Les réseaux sociaux aident les médias commerciaux à remonter dans l'entonnoir. Les géants du commerce de détail comme Amazon et Walmart misent davantage sur des stratégies couvrant l'ensemble de l'entonnoir. Lors de la conférence unBoxed 2024 d'Amazon, les solutions pour le haut de l'entonnoir, comme la télévision en streaming, occupaient le devant de la scène. Amazon et Walmart offrent tous deux des expériences sociales et commerciales fluides grâce à des partenariats avec TikTok, par exemple. Les investissements dans les médias de détail sont également en hausse. Les prévisions du WARC pour 2024 tablent sur une croissance continue des médias de détail, ce qui rend l'intégration des signaux du commerce social encore plus précieuse à mesure que les dépenses augmentent sur les points de contact sur site et hors site.

Quels sont les quatre piliers du commerce social pour les spécialistes du marketing des médias de détail ?

• Le commerce social exige une réflexion axée sur la vitrine et une rigueur dans les mesures.
• Quatre piliers guident une mise en œuvre évolutive.
• Traitez le commerce social comme un environnement de vente au détail géré. Créez des destinations propices aux achats, utilisez des formats adaptés au commerce, mesurez l'impact cross-canal et appliquez les informations partagées à l'ensemble des audiences, des produits et des créations. Cela permet de transformer l'activité sociale en gains de performance médiatique répétables dans le domaine de la vente au détail.

Tout comme les spécialistes du marketing des médias de détail investissent dans leur présence sur des sites tels qu'Amazon et Walmart et l'entretiennent méthodiquement, le commerce social exige la même attention méticuleuse. Pour en tirer profit, vous devez vous concentrer sur les quatre domaines suivants :

1. Le commerce social, une nouvelle vitrine. Le commerce social n'est pas seulement un canal publicitaire avec des formats publicitaires particuliers ; c'est une vitrine à part entière. À l'instar des Amazon Brand Stores, des plateformes comme TikTok Shop et Meta Shopping offrent aux marques la possibilité de créer des expériences d'achat immersives. Par conséquent, les spécialistes du marketing des médias de détail doivent considérer les réseaux sociaux comme un canal direct vers le consommateur, où la découverte, l'engagement et l'achat se déroulent en un seul et même flux.
   
2. Médias et formats publicitaires compatibles avec le commerce. Pour tirer parti des achats intégrés aux plateformes, les spécialistes du marketing doivent adopter et optimiser les formats publicitaires compatibles avec le commerce. Des fonctionnalités telles que les campagnes de catalogue de produits de TikTok et les annonces d'achat de Meta sont conçues pour générer des conversions directement au sein des flux sociaux, créant ainsi de nouvelles voies pour rencontrer les consommateurs là où ils se trouvent.
   
3. Solutions de mesure omnicanale. Le commerce social influence les achats tout au long du parcours du consommateur, conduisant souvent à des transactions sur d'autres plateformes. Les spécialistes du marketing des médias de détail ont besoin d'outils qui vont au-delà de la modélisation du mix média pour aider à relier l'activité sociale aux ventes sur les différents canaux et s'assurer que leurs campagnes donnent des résultats tangibles. Ces solutions incluent :
   • Tests d'incrémentalité sur l'ensemble des canaux
   • Salles blanches de données
   • Solutions d'attribution, telles que Amazon Attribution
4. Des informations cross-canal pour optimiser les objectifs commerciaux. Les informations fournies par les plateformes sociales peuvent permettre d'affiner des stratégies commerciales plus larges, en permettant aux spécialistes du marketing de.. :
   • Améliorez le ciblage de l'audience. Exploitez des données unifiées pour découvrir des modèles d'intérêts, de comportements d'achat et d'engagement dans les campagnes sociales et de vente au détail. Vous pouvez utiliser des taxonomies partagées pour informer les stratégies, garantir la pertinence et améliorer les performances sur l'ensemble des canaux.
   • Affiner les stratégies produits. Combinez les informations sur le commerce social avec les données des médias de vente au détail pour optimiser les stratégies de produits et augmenter les performances. Qu'il s'agisse de nouveaux lancements ou de best-sellers, vous pouvez vous assurer que les bons articles sont promus au bon moment.
   • Optimiser la création. Pour ce faire, il est nécessaire de disposer d'informations fondées sur des données afin d'identifier les tendances, d'affiner les éléments créatifs et d'optimiser les performances en temps réel. Vous pouvez tester plusieurs éléments créatifs sur des plateformes telles que TikTok, Meta, Snapchat et Amazon et aligner le contenu sur ce qui génère des ventes. Ce qui fonctionne déjà sur les médias sociaux peut souvent être réutilisé ou adapté pour améliorer les campagnes sur les médias de vente au détail, créant ainsi un programme plus cohérent.

En ancrant leur approche dans ces quatre piliers, les spécialistes du marketing des médias de détail peuvent combler le fossé entre l'inspiration et l'achat, en créant une expérience d'achat cohérente et omnicanale. Le commerce social n'est pas une mode - c'est une force de transformation qui redéfinit la manière dont les médias de détail interagissent avec les consommateurs. Il est temps de l'exploiter.