L'état des médias commerciaux en 2026 : ce qui distingue les leaders des retardataires

Les meilleures organisations ont développé des capacités sophistiquées en matière de diversification des réseaux, d'activation programmatique et de mesure de l'incrémentalité, qui se renforcent au fil du temps. Alors que les retardataires poursuivent les mêmes opportunités que les leaders ont exploitées il y a des années, les grandes marques continuent de se développer dans de nouveaux formats et réseaux, enregistrant des gains de performance qui accélèrent les résultats et justifient des investissements encore plus importants.

Le rapport « State of Retail Media » 2026, réalisé en partenariat avec Skai, offre une vue d'ensemble complète de la situation actuelle du secteur. Cette étude regorge de données sur la répartition des budgets, les pratiques de mesure, l'adoption de l'IA et les priorités d'investissement. Mais les informations les plus précieuses proviennent de la compréhension de ce qui distingue les organisations qui obtiennent des résultats exceptionnels de toutes les autres.

Nous avons segmenté les répondants en leaders et retardataires en fonction de critères de performance. Les résultats sont révélateurs.

Ce qui distingue les 31 % les plus performants des autres

Pour sa cinquième édition, le rapport State of Retail Media a interrogé 166 marques grand public et agences de publicité sur leurs stratégies, leurs défis et leurs priorités en matière de médias commerciaux. Parmi les personnes interrogées figuraient des responsables des médias commerciaux, des directeurs et des vice-présidents du commerce électronique et du marketing, des professionnels ayant une visibilité directe sur la manière dont leurs organisations abordent ce canal.

Afin d'identifier ce qui distingue les entreprises très performantes, nous avons segmenté les répondants en fonction de trois critères qui devaient tous être remplis simultanément :

• Croissance du commerce électronique supérieure à la moyenne de leur catégorie (gain de parts de marché)
• Maturité des médias de détail jugée « supérieure à la moyenne » ou « extrêmement sophistiquée » sur Amazon et/ou d'autres réseaux
• Résultats des médias de vente au détail en 2025 atteignant ou dépassant les objectifs KPI

31 % des répondants ont été qualifiés de leaders dans ce cadre, tandis que 69 % ont été classés comme retardataires. 

Ces marques leaders font preuve d'une maturité opérationnelle, d'une capacité d'exécution et d'un impact commercial mesurable qui les distinguent des autres. En analysant la manière dont les leaders abordent la stratégie, l'allocation budgétaire, la gestion des plateformes et la mesure différemment des retardataires, nous pouvons identifier les comportements et les capacités spécifiques qui déterminent les performances supérieures des médias retail côté marque. Voici ce que nous avons découvert.

Cinq modèles qui prédisent le succès des médias de détail

Des tendances distinctes se sont dégagées en matière d'allocation budgétaire, de stratégie réseau, d'adoption de formats, de maturité des mesures et de clarté stratégique. Ces cinq caractéristiques sont les plus importantes.

Les dirigeants ont une à deux années d'avance sur l'allocation budgétaire.

Les leaders consacrent 27 % de leur budget média total aux médias de détail, contre 23 % pour les retardataires. Cet écart de quatre points de pourcentage peut sembler modeste, mais le contexte est important : les augmentations budgétaires annuelles typiques ne sont que de deux à quatre points de pourcentage. Les leaders ont donc entre un et deux ans d'avance en termes d'allocation budgétaire.

Ils sont également présents sur davantage de réseaux : 7,2 aujourd'hui contre 6,2 pour les retardataires. Cette présence plus étendue crée des avantages cumulatifs. En s'étendant à des réseaux supplémentaires où il existe encore des opportunités de performance, les leaders augmentent leurs rendements et renforcent les arguments en faveur d'investissements encore plus importants.

Les implications pour les retardataires sont préoccupantes. Se contenter d'égaler les niveaux budgétaires actuels des leaders ne suffira pas à combler l'écart, car ces derniers continueront d'augmenter leurs budgets et leurs portefeuilles de réseaux actifs en 2026. Pour rattraper leur retard, les retardataires devront progresser plus rapidement que le rythme normal.

L'optimisation Amazon est un enjeu crucial

Les leaders comme les retardataires continuent de donner la priorité à Amazon, et ils ont raison. Amazon reste l'acteur dominant, avec une croissance annuelle supérieure à 20 %. Mais les leaders ne s'arrêtent pas là. Ils se développent à l'extérieur pour saisir les opportunités offertes par des réseaux moins concurrentiels, avec des CPC plus bas et des segments de clientèle différents. Les leaders recherchent des audiences distinctes ayant des comportements d'achat différents sur les réseaux à moyenne et longue traîne, et ils renforcent leur présence dans ces écosystèmes. Par exemple, les leaders allouent 21 % de leur budget média de vente au détail à Walmart Connect, contre 17 % pour les retardataires. 

Il est important de noter que ces conclusions ne suggèrent pas que les marques fortement indexées sur Amazon devraient réduire leurs investissements. Il s'agit plutôt d'identifier d'où proviendra votre prochaine croissance une fois que vous aurez optimisé et maximisé vos dépenses sur Amazon. Les leaders ont déjà fait ce travail et sont déjà en train de le mettre en œuvre.

Le prochain champ de bataille est celui du DSP et de la vidéo.

La recherche sur site reste le type de publicité dominant dans les médias de détail. Mais les leaders se posent la question suivante : où se jouera la prochaine partie ? Ils se tournent plus rapidement vers les publicités DSP des détaillants, les publicités vidéo sur site et l'affichage sur site, à un rythme plus rapide que leurs concurrents à la traîne. Amazon a prouvé le potentiel de performance de la vidéo sur site avec Sponsored Brand Video, et les leaders en ont pris bonne note.

La croissance des médias de détail n'est pas toujours progressive. Même les grandes marques doivent prendre des décisions difficiles quant à l'origine des fonds à investir dans des opportunités plus performantes. Les résultats de l'étude comparative indiquent que les grandes marques réduisent plus agressivement leurs investissements dans les publicités sur les moteurs de recherche et dans les magasins traditionnels que les marques moins performantes. Ce résultat est logique compte tenu de la croissance beaucoup plus rapide du commerce électronique par rapport aux canaux physiques.

La mesure de l'incrémentalité sépare la confiance des conjectures

Le ROAS est facile à mesurer. L'incrémentalité ne l'est pas. Seuls 7 % des leaders ne mesurent pas du tout l'incrémentalité, contre 21 % des retardataires. Et 21 % des leaders s'estiment « bons » dans la mesure de l'incrémentalité, contre seulement 11 % des retardataires.

Cela dit, la maîtrise reste difficile à atteindre. Seule une marque leader sur cinq se dit véritablement confiante dans sa mesure de l'incrémentalité. Le désir d'une clarté cristalline relève davantage de l'aspiration que d'un objectif réalisable d'ici la fin de l'année. Mais les leaders ont déjà bien avancé dans ce parcours qui consiste à ramper, marcher puis courir, en commençant souvent par un seul type de publicité sur Amazon, puis en élargissant leur champ d'action à partir de là.

Conseil pratique : n'essayez pas de résoudre le problème de l'incrémentalité sur tous les réseaux que vous activez simultanément. Commencez par votre investissement le plus important, maîtrisez les mesures à ce niveau, puis élargissez votre champ d'action. 

Le progrès prime sur la perfection, et les dirigeants ont adopté cette mentalité.

L'incertitude est le véritable ennemi de la performance

Interrogés sur le transfert des budgets des DSP ouvertes vers les DSP de médias de détail, 53 % des leaders ont répondu oui, contre 43 % des retardataires. Mais le véritable enjeu réside dans l'incertitude : seuls 14 % des leaders ne savaient pas comment aborder cette décision, contre 34 % des retardataires.

Les dirigeants ont développé une vision plus claire du rôle des différents types de publicités dans leurs budgets médias. Cette clarté nécessite une forte collaboration interfonctionnelle, car l'équipe chargée des médias commerciaux ne contrôle généralement pas les dépenses DSP sur le web ouvert. Elle nécessite une véritable volonté organisationnelle de comprendre quelle approche sera la plus performante.

Près d'un tiers des marques à la traîne ne savent pas comment arbitrer entre les DSP ouvertes et les DSP retail media. Cette incertitude reflète des défis organisationnels plus profonds liés à la structure, aux silos et aux objectifs concurrents. Les leaders ont accompli le difficile travail d'harmonisation. Les retardataires sont encore en train de chercher la solution.

Conclusion : combler le fossé avant qu'il ne s'élargisse

L'écart entre les leaders et les retardataires dans le domaine des médias de détail ne se résume pas à une question de budget. Il s'agit plutôt de maturité des capacités, de clarté stratégique et de volonté d'aller au-delà de sa zone de confort. Les leaders ont constitué des portefeuilles de réseaux diversifiés, adopté des formats programmatiques et upper-funnel, investi dans la mesure de l'incrémentalité et développé un alignement organisationnel clair sur la place des médias de détail dans leur mix marketing. Ces avantages s'accumulent au fil du temps.

Pour les organisations qui cherchent à combler cet écart, la voie à suivre commence par une évaluation honnête. Combien de réseaux optimisez-vous activement ? Êtes-vous sous-indexé sur les réseaux autres qu'Amazon ? Avez-vous un point de vue défini sur les DSP de médias de vente au détail par rapport au web ouvert ? Pouvez-vous articuler votre approche de la mesure incrémentale ? Répondre à ces questions est la première étape pour fonctionner comme un leader.

Les solutions Retail MediaSkai permettent aux spécialistes du marketing de planifier, d'activer et de mesurer des campagnes auprès de centaines de détaillants, notamment Amazon, Walmart, Target et Instacart, dans le cadre d'une stratégie commerciale plus large. Des outils basés sur l'IA, tels que le pacing, la veille produit et les mots-clés, aident les équipes à accompagner les acheteurs tout au long de leur parcours et à relier les dépenses aux ventes en toute confiance.

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Questions fréquemment posées