En 2026, les médias de détail seront à un tournant. L'IA passe de la phase d'expérimentation à celle de mise en œuvre. Les pressions en faveur de la consolidation s'intensifient. Les capacités en haut de l'entonnoir atteignent leur maturité. Et l'écart entre les plateformes sophistiquées et les petits acteurs fragmentés continue de se creuser.

Nous avons demandé à des leaders du secteur issus d'agences, de marques et de fournisseurs de technologies de partager leur point de vue unique sur l'avenir. Leurs prévisions révèlent un paysage où les gagnants seront ceux qui maîtriseront la pertinence sur l'ensemble du funnel, prouveront leur incrémentalité au-delà du ROAS et exploiteront l'IA non seulement pour gagner en efficacité, mais aussi pour obtenir un avantage stratégique.

Voici ce qu'ils nous ont dit.

Kelly Gerrard, directrice du marketing e-commerce chez Marshall

Selon une prévision majeure des médias pour 2026, les marques qui s'imposeront seront celles qui utiliseront la technologie et l'innovation pour atteindre les acheteurs de manière plus avancée et personnalisée. Les médias de détail s'orientent vers des créations basées sur l'IA, des audiences prédictives et des outils en libre-service qui donnent aux marques plus de contrôle sur la manière dont elles apparaissent tout au long du parcours de l'acheteur.

Amazon donne déjà le ton. AI Creative Studio aide les équipes à produire rapidement des contenus créatifs originaux et pertinents, tandis qu'AMC révèle ce qui motive les acheteurs, qu'ils soient nouveaux ou fidèles. Cette combinaison permet de créer des récits hautement personnalisés. Une marque qui vend des tables d'activités, par exemple, peut cibler les enseignants pendant la rentrée scolaire avec des images de salles de classe, puis passer rapidement à des contenus créatifs axés sur les salles de jeux pour les parents pendant la Cyber Week. Il s'agit du même produit, mais adapté à chaque public.

Walmart va dans le même sens avec sa nouvelle plateforme Display Self-Service. Les marques peuvent désormais cibler des audiences prédictives et mesurer leurs performances en ligne et en magasin, faisant ainsi progresser la gestion omnicanale. Nous pouvons cibler les acheteurs qui sont sur le point d'acheter dans une catégorie donnée et concentrer les impressions dans les codes postaux où le produit est réellement disponible dans les rayons Walmart.

À mesure que ces outils continuent d'évoluer, les frontières entre les données et la créativité s'estompent. Marshall est là pour aider les marques à tirer parti de ces avancées et à les transformer en un véritable avantage concurrentiel.

Sara Hartmann, vice-présidente du numérique chez Shaker Recruitment Marketing

2026 marquera un nouveau départ pour le marketing numérique dans le domaine du recrutement.

La recherche organique continuera de décliner à mesure que les outils d'IA remplaceront les moteurs traditionnels ; nous assisterons à une évolution des comportements vers les requêtes conversationnelles, et les plateformes s'adapteront au contenu généré par l'IA. La recherche payante s'orientera davantage vers l'automatisation, tandis que TikTok et Instagram domineront la découverte. Pour rester compétitifs, les employeurs doivent allier la précision de l'IA à une narration authentique et adapter leurs stratégies en matière de médias numériques afin d'attirer les meilleurs talents.

Sirena Rolfe, vice-présidente du commerce chez Publicis Groupe

L'omnicanal est là pour rester. Du point de vue des marques et des annonceurs, ce n'est pas un mot à la mode, mais une façon de dire que nos objectifs sont synchronisés à travers plusieurs stratégies. Du point de vue des agences, cela peut sembler être un mot à la mode, car nous en parlons tout le temps. Mais c'est une réalité pour nos clients. Ils recherchent cette connexion omnicanal, et lorsque nous parlons d'omnicanal, ils ont l'impression que nous couvrons l'ensemble du funnel, de bout en bout. Alors, mot à la mode ou pas, je ne pense pas que l'omnicanal va disparaître.

Avec qui Amazon va-t-il s'associer ? Je les vois s'associer à ce que nous appellerions un détaillant émergent, comme Instacart, DoorDash ou Uber Eats. Amazon a commencé à le faire lorsqu'il a racheté Whole Foods Market, je les vois donc passer à la vitesse supérieure en s'associant à des détaillants émergents. La logistique est déjà en place, donc je ne pense pas que cela représenterait un effort considérable pour Amazon. Et je pense que des entreprises comme DoorDash ou Uber Eats pourraient apprécier la logistique qu'Amazon aurait à offrir pour mieux soutenir leur activité.

Consolidation des RMN : Je pense que la consolidation est inévitable. Les détaillants se rendent rapidement compte que tous n'ont pas besoin d'un réseau média complet. Certains des plus petits vont comprendre que l'investissement et l'effort opérationnel sont tout simplement trop importants. Ils vont soit s'associer à un partenaire plus important, soit acquérir une licence pour utiliser la technologie d'un autre, soit simplement renoncer à tout construire en interne. Les annonceurs vont également commencer à pousser les détaillants à simplifier leurs activités, car ils ne peuvent pas suivre le rythme de 30 portails différents.

L'évolution des salles blanches : je pense que les salles blanches sont absolument nécessaires, mais leur forme actuelle n'est pas viable. Nous allons voir les détaillants rendre leurs salles blanches plus accessibles, plus standardisées et plus faciles à utiliser pour les annonceurs. À l'heure actuelle, elles sont trop compliquées, trop lentes et trop déconnectées de l'activation. Au cours des prochaines années, les salles blanches vont évoluer vers quelque chose que les spécialistes du marketing pourront réellement utiliser au quotidien sans avoir besoin d'une équipe de science des données derrière eux.

Place à l'entonnoir supérieur : l'entonnoir supérieur va bénéficier d'une attention beaucoup plus importante. Les détaillants savent qu'ils ne peuvent pas se contenter de miser sur les revenus générés par l'entonnoir inférieur s'ils veulent se développer. Nous allons assister à une multiplication des partenariats avec les chaînes de télévision connectées, les réseaux sociaux et les offres médias intégrées, qui permettront aux détaillants de prouver la portée de l'entonnoir supérieur et l'impact de leur marque. Je pense également que les annonceurs vont commencer à demander aux détaillants de prouver que les médias de l'entonnoir supérieur influencent réellement le comportement des consommateurs dans l'entonnoir inférieur.

Mike Wolk, vice-président directeur, Croissance et partenariats @ Goodway Group

Les murs et les silos continueront de s'effondrer entre le site et l'extérieur, entre le marketing de détail et le marketing de marque, et même entre les jardins clos historiques. Les plateformes et les technologies atteignent un niveau de sophistication tel que les acheteurs qui réussissent devront passer du statut de navigateurs à celui de stratèges et d'analystes exploitant de multiples points de contact tout au long d'un parcours d'achat en constante évolution.

Stephanie Andrews, directrice des médias, Retail Media @ AMP

L'incrémentalité cessera-t-elle de nous échapper en 2026 ? Ma réponse courte est non. Et cela parce que nous n'avons pas de définition universelle de ce terme. Le concept de « nouveau client » en est un parfait exemple. Certaines marques l'utilisent comme une sorte d'indicateur de l'incrémentalité, mais lorsque chaque détaillant définit et mesure différemment le concept de « nouveau client », voire ne le mesure pas du tout, on peut se demander : mesurez-vous vraiment l'impact incrémental réel ? On s'en rapprochera certainement en 2026, mais on n'y sera pas encore tout à fait.

L'impact de l'IA générative sur les publicités sponsorisées : imaginez une fluidité budgétaire entre la recherche sponsorisée, la marque sponsorisée et une sorte de placement IA générative. Cela va fondamentalement remodeler la façon dont les publicités sponsorisées s'affichent, mais pas nécessairement les faire disparaître. Lorsqu'un agent ou un LLM agit en tant qu'assistant d'achat, les détaillants ne peuvent pas se contenter d'afficher des publicités comme s'il s'agissait d'un affichage sur site. Emplacement, étiquetage, logique : tout doit être crédible compte tenu de la confiance que les acheteurs accordent à ces LLM. Les marques qui n'investissent pas dans la géolocalisation ou qui ne réfléchissent pas à leur stratégie publicitaire du point de vue de l'IA vont donc se retrouver un peu à la traîne.

Les réseaux médias de distribution vont se consolider, voire disparaître. Il existe tout simplement trop de réseaux médias de distribution, et les marques vont finir par se lasser de cette fragmentation et de ce manque de cohérence. Ceux qui disposent de l'envergure, de l'avantage en termes de données et de la capacité à offrir des fonctionnalités complètes vont s'imposer. Les autres vont soit se regrouper, soit être rachetés, soit disparaître, car les marques ne peuvent pas gérer 40 plateformes différentes. Ce n'est tout simplement pas viable pour elles ni pour les agences.

Le destin des salles blanches pour les données des détaillants : les salles blanches sont là pour rester, mais elles vont beaucoup évoluer. Les annonceurs vont exiger davantage d'interopérabilité, d'automatisation et de résultats exploitables. À l'heure actuelle, les salles blanches sont trop manuelles, trop lentes et trop coûteuses pour la plupart des marques. Les plateformes capables de transformer les informations issues des salles blanches en activation ou optimisation en temps réel vont se démarquer. Nous verrons également les détaillants simplifier leurs offres de salles blanches, car celles-ci sont actuellement trop complexes pour les annonceurs.

Plus de médias retail en haut de l'entonnoir : les médias retail en haut de l'entonnoir vont continuer à se développer, car les détaillants ont enfin compris que s'ils veulent rivaliser pour attirer les budgets des marques, ils doivent offrir une portée réelle et de véritables opportunités de storytelling. Nous allons voir davantage de vidéos, davantage d'intégrations CTV, davantage de canaux programmatiques et davantage de partenariats entre les détaillants et les grands propriétaires de médias. Je pense que d'ici la fin 2026, la plupart des réseaux de médias de détail proposeront une offre médiatique complète, et pas seulement des publicités destinées aux acheteurs.

Nick Martin, directeur des opérations médias chez Scotts Miracle-Gro

Avec l'expansion d'Amazon dans le domaine de la télévision connectée et du streaming, l'intégration d'un inventaire premium supplémentaire tout en tirant parti de son audience inégalée et de sa fonctionnalité d'achat intégrée, la plateforme redéfinit ce que peut être la vidéo axée sur la performance. À mesure que ces capacités mûrissent, il est fort probable que les budgets consacrés à la télévision connectée s'éloignent des DSP traditionnels pour se consolider au sein de l'écosystème d'Amazon, où le ciblage précis et les résultats commerciaux mesurables sont intrinsèquement plus solides.

Nathan Otwell, responsable des médias commerciaux chez MaryRuth's

L'omnicanal ne sera plus facultatif : je pense que l'omnicanal sera indispensable pour tout le monde en 2026. Ce que je veux dire par là, c'est qu'il faut avoir une stratégie qui couvre l'ensemble du funnel. Il faut avoir quelque chose qui attire les gens en haut du funnel. Il faut avoir quelque chose qui interpelle les gens au milieu du funnel. Et il faut les convaincre en bas du funnel. Nous avons différentes façons de procéder, et chacun a ses propres plateformes et stratégies à ces différents niveaux de l'entonnoir. Mais en fin de compte, c'est cela : une stratégie couvrant l'ensemble de l'entonnoir. Et si tout n'est pas connecté, si tout n'est pas cohérent, si le contenu ne parle pas, cela ne fonctionne tout simplement pas.

GenAI et achat d'espace publicitaire : grâce à GenAI, l'achat d'espace publicitaire va devenir extrêmement facile. D'un point de vue pratique, les audiences vont simplement s'améliorer sur chaque plateforme. C'est là que se situera l'achat d'espace publicitaire, c'est là que se dirigeront les publicités sponsorisées. Alors, quelle est la force de votre média ? Quelle est votre stratégie actuelle en matière de contenu ? Avez-vous une campagne médiatique nationale en plus de votre campagne UGC, de vos démonstrations en magasin et de votre marketing expérientiel ? Tous ces médias vont entrer en jeu.

La consolidation du RMN est inévitable : nous allons assister à une consolidation, car les détaillants qui n'ont pas une taille suffisante vont rencontrer des difficultés. Ils ne peuvent pas continuer à investir dans la technologie, les talents, les mesures, les salles blanches, les API... C'est trop. Beaucoup d'entre eux vont se regrouper au sein de réseaux plus importants ou se tourner vers des solutions en marque blanche. Je pense qu'il restera peut-être une dizaine de réseaux de médias détaillants importants, les autres devenant complémentaires.

Nettoyage des salles blanches : les salles blanches sont excellentes en théorie, mais terribles dans la pratique à l'heure actuelle. Je pense que la prochaine génération de salles blanches sera automatisée et qu'elles transmettront directement les informations aux plateformes d'activation. Le travail manuel est en train de disparaître. Les marques ne toléreront plus une situation où il faut des semaines pour obtenir des réponses à des questions simples. Au cours des deux prochaines années, quelqu'un va donc résoudre ce problème de flux de travail, et les salles blanches passeront d'un outil de recherche à un outil d'activation.

La révolution du haut de l'entonnoir sera... télévisée ? Les médias de vente au détail du haut de l'entonnoir vont exploser, car les marques veulent toucher un large public et les détaillants veulent des budgets qui ne soient pas uniquement liés à la conversion. Je pense que les détaillants ont enfin suffisamment mis à niveau leurs technologies pour offrir un véritable inventaire du haut de l'entonnoir. Et la télévision connectée (CTV) en sera l'élément principal. À terme, vous verrez les détaillants regrouper leurs données avec un inventaire vidéo haut de gamme de manière à concurrencer les grands réseaux.

Dan Roberts, vice-président directeur mondial chargé de la recherche chez Assembly

En 2026, le principal facteur d'influence dans les médias de vente au détail ne sera pas la barre de recherche, mais l'IA qui organise l'expérience du consommateur. Les marques doivent passer d'une stratégie visant à obtenir des clics à une stratégie visant à obtenir des recommandations automatisées de la part de l'IA du consommateur.

Giuseppe Peschechera, responsable de la croissance chez Remazing

L'avantage concurrentiel ne viendra pas simplement d'une activation sur l'ensemble du funnel. La véritable différenciation résidera dans la maîtrise de la pertinence sur l'ensemble du funnel : utiliser les bons publics, les bonnes créations et les bons emplacements à chaque étape du parcours. Les réseaux de médias retail tels qu'Amazon développent des outils tels que la découverte d'audiences grâce à Ad Agent, l'élargissement des inventaires et l'automatisation des créations afin de soutenir cette évolution.

La pression pour prouver l'incrémentalité, et pas seulement le ROAS à court terme, va s'intensifier. Les investissements dans les médias de détail seront évalués à travers un prisme multidimensionnel : contribution à la portée auprès de nouveaux clients, comportement répétitif, augmentation géographique ou gains de parts de marché. Les marques attendront de leurs agences partenaires et de leurs fournisseurs technologiques qu'ils établissent des cadres clairs à cet effet, fondés sur des données transparentes et une causalité mesurable.

La recherche assistée par l'IA réduira la distance entre l'évaluation et l'achat. Les acheteurs s'attendront de plus en plus à obtenir des réponses pendant leur navigation. Le funnel classique s'estompera : comparaison, évaluation et décision coexisteront dans un seul et même scroll. La visibilité dépendra de l'alimentation des modèles d'IA avec des informations produit structurées, précises et différenciées.

Jen Hodgkinson, associée directrice chez Tambo Marketplaces

En 2026, les médias de détail deviendront plus complexes et la concurrence non endémique fera grimper les CPC. Les marques gagnantes seront celles qui exploiteront les informations issues des mesures telles que l'AMC pour comprendre l'incrémentalité et la CLTV, identifier les moteurs de croissance au niveau des produits et prévoir où les dépenses génèrent le meilleur retour sur investissement. Elles tireront également parti des solutions créatives basées sur l'IA, en proposant des OLV plus accessibles, afin de tirer pleinement parti des environnements de vente au détail à forte intention d'achat grâce à un contenu personnalisé et convertissant.

Ladi Fagbola, directeur des comptes e-commerce chez .monks

Le web ouvert connaîtra une compression supplémentaire du trafic induite par l'IA, limitant fondamentalement l'échelle non authentifiée. Cela entraînera un transfert décisif des dépenses publicitaires vers les jardins clos (médias de détail, CTV, vidéos sociales) en raison de leur avantage en termes de données d'audience de première partie et connectées. La puissance combinée qui en résultera pour la CTV alimentée par le commerce de détail passera du stade expérimental à celui de plan média central dans l'ensemble du funnel.

Conclusion : Préparez-vous pour 2026

Les prévisions de ces leaders du secteur dressent un tableau clair : 2026 ne sera pas l'année où les médias de détail se simplifieront, mais celle où les gagnants se démarqueront des autres.

La consolidation est en marche, non pas comme une menace, mais comme une nécessité. Les salles blanches passeront du statut d'outils de recherche à celui de moteurs d'activation. Les capacités en haut de l'entonnoir deviendront des alternatives légitimes aux médias traditionnels des marques. Et l'IA passera du statut de fonctionnalité à celui d'exigence fondamentale pour obtenir un avantage concurrentiel.

Les marques et les agences qui prospéreront seront celles qui cesseront de considérer les médias de détail comme un simple canal et commenceront à les traiter comme un écosystème, qui exige une réflexion globale, des mesures rigoureuses et la capacité d'évoluer rapidement à mesure que les plateformes évoluent.

La question n'est pas de savoir si ces changements vont se produire. La question est de savoir si vous serez prêt lorsqu'ils se produiront.

Questions fréquemment posées