Im Jahr 2026 wird der Einzelhandel einen Wendepunkt erreichen. KI geht von der Experimentierphase zur Umsetzung über. Der Konsolidierungsdruck steigt. Die Funktionen im oberen Trichterbereich werden immer ausgereifter. Und die Kluft zwischen hochentwickelten Plattformen und fragmentierten kleineren Anbietern wird immer größer.

Wir haben Branchenführer aus Agenturen, Marken und Technologieanbietern gefragt, wie sie die Zukunft sehen. Ihre Tipps zeigen, dass die Gewinner diejenigen sein werden, die den ganzen Trichter im Griff haben, mehr als nur den ROAS steigern und KI nicht nur für Effizienz, sondern auch für strategische Vorteile nutzen.

Hier ist, was sie uns gesagt haben.

Kelly Gerrard, Chefin für E-Commerce-Marketing bei Marshall

Eine wichtige Medienprognose für 2026 ist, dass die Marken gewinnen werden, die Technologie und Innovation nutzen, um Käufer auf fortschrittlichere und personalisiertere Weise zu erreichen. Der Einzelhandel bewegt sich in Richtung KI-gesteuerter Kreativität, vorausschauender Zielgruppen und Self-Service-Tools, die Marken mehr Kontrolle darüber geben, wie sie sich auf der Customer Journey präsentieren.

Amazon gibt schon jetzt den Ton an. Mit AI Creative Studio können Teams schnell neue, passende Werbemittel erstellen, während AMC zeigt, was sowohl Erstkäufer als auch Wiederkäufer bewegt. Diese Kombination ermöglicht ein super individuelles Storytelling. Eine Marke, die zum Beispiel Aktivitätstische verkauft, kann während der Back-to-School-Saison mit Bildern aus dem Klassenzimmer Lehrer ansprechen und dann während der Cyber Week schnell zu Werbemitteln für Eltern wechseln, die sich auf das Spielzimmer konzentrieren. Es ist dasselbe Produkt, aber für jede Zielgruppe relevant gemacht.

Walmart geht mit seiner neuen Display-Self-Service-Plattform in die gleiche Richtung. Marken können jetzt Zielgruppen ansprechen und die Performance online und in den Läden messen, was das Omnichannel-Management voranbringt. Wir können Käufer ansprechen, die kurz davor sind, in einer Kategorie zu kaufen, und die Impressionen auf Postleitzahlen konzentrieren, in denen das Produkt tatsächlich in den Regalen von Walmart steht.

Da sich diese Tools immer weiterentwickeln, werden die Grenzen zwischen Daten und Kreativität immer kleiner. Marshall hilft Marken dabei, diese Fortschritte zu nutzen und sie in einen echten Wettbewerbsvorteil zu verwandeln.

Sara Hartmann, Vizepräsidentin für Digitales bei Shaker Recruitment Marketing

2026 wird ein Neustart für das digitale Recruiting-Marketing sein.

Die organische Suche wird weiter zurückgehen, weil KI-Tools die alten Suchmaschinen ablösen. Wir werden sehen, wie sich das Verhalten zu dialogorientierten Suchanfragen verschiebt und Plattformen sich an KI-generierte Inhalte anpassen. Die bezahlte Suche wird mehr in Richtung Automatisierung gehen, während TikTok und Instagram die Entdeckung neuer Inhalte dominieren. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Arbeitgeber die Präzision der KI mit authentischem Storytelling verbinden und ihre Strategien für digitale Medien anpassen, um die besten Talente zu gewinnen.

Sirena Rolfe, Vizepräsidentin für Handel bei Publicis Groupe

Omnichannel ist hier, um zu bleiben. Aus Sicht der Marken und Werbetreibenden ist es kein Modewort, sondern eine Art zu sagen, dass unsere Ziele über mehrere Strategien hinweg aufeinander abgestimmt sind. Aus Sicht der Agenturen kann es sich wie ein Modewort anfühlen, weil wir ständig darüber reden. Aber für unsere Kunden ist es Realität. Sie suchen nach dieser Omnichannel-Verbindung, und wenn wir über Omni sprechen, haben sie das Gefühl, dass wir den gesamten Trichter von oben bis unten abdecken. Ob Modewort oder nicht, ich glaube nicht, dass Omnichannel verschwinden wird.

Mit wem wird Amazon zusammenarbeiten? Ich denke, sie werden sich mit neuen Einzelhändlern wie Instacart, DoorDash oder Uber Eats zusammentun. Amazon hat damit angefangen, als sie Whole Foods Market übernommen haben, also könnte ich mir vorstellen, dass sie das jetzt weiter ausbauen, indem sie neue Einzelhändler einbinden. Die Logistik ist schon da, also denke ich nicht, dass das für Amazon ein großer Aufwand wäre. Und ich glaube, dass jemand wie DoorDash oder Uber Eats die Logistik, die Amazon bieten könnte, um ihr Geschäft besser zu unterstützen, echt schätzen würde.

Konsolidierung im Bereich Retail Media Network (RMN): Ich glaube, dass eine Konsolidierung einfach nicht zu vermeiden ist. Die Einzelhändler merken schnell, dass nicht jeder ein komplettes Retail Media Network braucht. Einige der kleineren werden erkennen, dass die Investitionen und der operative Aufwand einfach zu groß sind. Und sie werden entweder mit einem größeren Unternehmen zusammenarbeiten, die Technologie von jemand anderem lizenzieren oder einfach davon absehen, alles intern aufzubauen. Auch Werbetreibende werden Einzelhändler dazu drängen, ihre Strukturen zu vereinfachen, da sie mit 30 verschiedenen Portalen nicht Schritt halten können.

Die Entwicklung von Clean Rooms: Ich finde, dass Clean Rooms echt wichtig sind, aber so wie sie jetzt sind, ist das nicht nachhaltig. Wir werden sehen, dass Einzelhändler ihre Clean Rooms zugänglicher, standardisierter und für Werbetreibende einfacher nutzbar machen. Im Moment sind sie zu kompliziert, zu langsam und zu weit von der Aktivierung entfernt. In den nächsten Jahren werden sich Clean Rooms zu etwas entwickeln, das Marketingfachleute tatsächlich täglich nutzen können, ohne dass sie dafür ein Data-Science-Team brauchen.

Auf mit dem oberen Trichter: Der obere Trichter wird viel mehr Aufmerksamkeit kriegen. Einzelhändler wissen, dass sie sich nicht nur auf die Einnahmen aus dem unteren Trichter verlassen können, wenn sie wachsen wollen. Wir werden mehr CTV, mehr Social-Media-Partnerschaften und mehr integrierte Medienpakete sehen, mit denen Einzelhändler die Reichweite des oberen Trichters und die Wirkung ihrer Marke zeigen können. Ich denke auch, dass Werbetreibende anfangen werden, von Einzelhändlern zu verlangen, dass sie zeigen, wie Medien im oberen Trichter tatsächlich das Verhalten im unteren Trichter beeinflussen.

Mike Wolk, Senior Vice President, Wachstum & Partnerschaften bei der Goodway Group

Die Mauern und Silos zwischen Onsite und Offsite, zwischen Einzelhandel und Markenmarketing und sogar zwischen historischen „Walled Gardens“ werden weiter abgebaut werden. Plattformen und Technologien werden immer ausgereifter, sodass erfolgreiche Einkäufer sich von Navigatoren zu Strategen und Analysten entwickeln müssen, die mehrere Berührungspunkte entlang einer sich ständig verändernden Kaufreise nutzen.

Stephanie Andrews, Medienchefin, Retail Media @ AMP

Wird uns die Inkrementalität im Jahr 2026 nicht mehr entgleiten? Meine kurze Antwort lautet: Nein. Und zwar deshalb, weil wir keine allgemeingültige Definition dafür haben. New-to-Brand ist ein super Beispiel dafür. Manche Marken nutzen es als eine Art Ersatz für die Inkrementalität, aber wenn jeder Einzelhändler New-to-Brand anders oder gar nicht definiert und misst, stellt sich die Frage: Misst man damit wirklich die tatsächliche inkrementelle Wirkung? Im Jahr 2026 wird man diesem Ziel definitiv näher kommen, aber ganz erreicht wird es noch nicht sein.

Der Einfluss von GenAI auf gesponserte Anzeigen: Stell dir vor, das Budget könnte flexibel zwischen gesponserter Suche, gesponserter Marke und einer Art Gen-AI-Platzierung verteilt werden. Das würde die Art und Weise, wie gesponserte Anzeigen angezeigt werden, grundlegend verändern, sie aber nicht unbedingt abschaffen. Wenn ein Agent oder ein LLM als Einkaufsassistent fungiert, können Einzelhändler nicht einfach Anzeigen dort platzieren, als wären sie auf der Website zu sehen. Platzierung, Kennzeichnung, Logik – alles muss glaubwürdig wirken, wenn man bedenkt, wie sehr Käufer diesen LLMs vertrauen. Marken, die nicht in GEO investieren oder ihre Anzeigenstrategie nicht aus der Perspektive der KI betrachten, werden daher etwas ins Hintertreffen geraten.

Retail-Media-Netzwerke werden sich zusammenschließen – oder verschwinden. Es gibt einfach zu viele Einzelhandelsmediennetzwerke, und die Marken werden von der Fragmentierung und der mangelnden Konsistenz frustriert sein. Diejenigen, die über die nötige Größe, den Datenvorteil und die Fähigkeit verfügen, Full-Funnel-Funktionen anzubieten, werden gewinnen. Die anderen werden sich entweder zusammenschließen, übernommen werden oder verschwinden, weil Marken nicht 40 verschiedene Plattformen verwalten können. Das ist für sie und für Agenturen einfach nicht nachhaltig.

Das wird mit den Daten-Cleanrooms der Einzelhändler passieren: Cleanrooms werden bleiben, aber sie werden sich stark weiterentwickeln. Werbetreibende werden mehr Interoperabilität, mehr Automatisierung und mehr umsetzbare Ergebnisse wollen. Im Moment sind Cleanrooms für die meisten Marken zu manuell, zu langsam und zu teuer. Die Plattformen, die Erkenntnisse aus Cleanrooms in Echtzeit aktivieren oder optimieren können, werden sich durchsetzen. Wir werden auch sehen, dass Einzelhändler ihre Clean-Room-Angebote vereinfachen, weil sie für Werbetreibende derzeit zu überwältigend sind.

Mehr Retail Media im oberen Trichter: Der Bereich Retail Media im oberen Trichter wird weiter wachsen, weil Einzelhändler endlich kapiert haben, dass sie echte Reichweite und echte Storytelling-Möglichkeiten bieten müssen, wenn sie um Markenbudgets konkurrieren wollen. Wir werden mehr Videos, mehr CTV-Integrationen, mehr programmatische Kanäle und mehr Partnerschaften zwischen Einzelhändlern und den großen Medieninhabern sehen. Ich denke, bis Ende 2026 werden die meisten Retail-Media-Netzwerke etwas haben, das einem vollständigen Medienangebot ähnelt, nicht nur Shopper-Anzeigen.

Nick Martin, Leiter Medienbetrieb bei Scotts Miracle-Gro

Amazon baut seine CTV- und Streaming-TV-Präsenz aus, integriert mehr Premium-Inventar und nutzt dabei seine einzigartigen First-Party-Zielgruppen und die integrierte Kaufmöglichkeit. Damit zeigt die Plattform, wie leistungsstarke Videos aussehen können. Wenn diese Funktionen ausgereift sind, werden die CTV-Budgets wahrscheinlich von den traditionellen DSPs weg und ins Amazon-Ökosystem wandern, wo sowohl die präzise Zielgruppenansprache als auch die messbaren Commerce-Ergebnisse von Natur aus stärker sind.

Nathan Otwell, Leiter Retail Media bei MaryRuth's

Omnichannel wird nicht optional sein: Ich denke, dass Omnichannel im Jahr 2026 für alle ein Muss sein wird. Damit meine ich: Man braucht eine Full-Funnel-Strategie. Man braucht etwas, das die Leute am Anfang des Trichters anzieht. Man braucht etwas, das die Leute in der Mitte des Trichters anspricht. Und man muss sie am Ende des Trichters zum Abschluss bringen. Wir haben verschiedene Möglichkeiten, dies zu erreichen, und jeder hat seine eigenen Plattformen und Strategien für die verschiedenen Ebenen des Trichters. Aber letztendlich ist es genau das: eine Full-Funnel-Strategie. Und wenn nicht alles miteinander verbunden ist, wenn es nicht alles zusammenpasst, wenn der Inhalt nicht überzeugt, dann funktioniert es einfach nicht.

GenAI und Medienkauf: Mit GenAI wird der Medienkauf echt einfach. Aus der Perspektive der Nutzer wird das Publikum auf jeder Plattform immer besser werden. Das ist die Zukunft des Medienkaufs und der gesponserten Werbung. Wie stark sind deine Medien? Wie sieht deine Strategie für deine Inhalte aus? Hast du eine nationale Medienkampagne zusammen mit deiner UGC-Kampagne, deinen Vorführungen im Laden und deinem Erlebnismarketing? All diese Medien werden eine Rolle spielen.

Die Konsolidierung im Bereich Retail Media ist einfach unausweichlich: Wir werden eine Konsolidierung erleben, weil die Einzelhändler, die nicht groß genug sind, Probleme haben werden. Sie können nicht weiter in Technologie, Talente, Messungen, Clean Rooms und APIs investieren – das ist einfach zu viel. Viele von ihnen werden sich größeren Netzwerken anschließen oder auf White-Label-Lösungen umsteigen. Ich denke, am Ende wird es vielleicht zehn wirklich wichtige Retail-Media-Netzwerke geben, während der Rest nur noch eine ergänzende Rolle spielen wird.

Reinräume aufräumen: Reinräume sind theoretisch super, aber in der Praxis sind sie im Moment echt nervig. Ich denke, die nächste Generation von Clean Rooms wird automatisiert sein und Erkenntnisse direkt in Aktivierungsplattformen einspeisen. Die manuelle Arbeit wird wegfallen. Marken werden es nicht länger hinnehmen, dass es Wochen dauert, bis sie Antworten auf einfache Fragen bekommen. In den nächsten Jahren wird also jemand dieses Workflow-Problem lösen, und Clean Rooms werden sich von einem Forschungsinstrument zu einem Aktivierungsinstrument entwickeln.

Die Revolution im oberen Trichter wird ... im Fernsehen zu sehen sein? Die Medien im oberen Trichter werden richtig abgehen, weil Marken Reichweite wollen und Einzelhändler Budgets, die nicht nur an die Conversion gebunden sind. Ich denke, die Einzelhändler haben endlich ihre Tech-Stacks so weit aufgemotzt, dass sie echtes Inventar im oberen Trichter anbieten können. Und CTV wird dabei die größte Rolle spielen. Irgendwann werden die Einzelhändler ihre Daten mit Premium-Videoinventar so verpacken, dass sie mit den großen Netzwerken mithalten können.

Dan Roberts, Globaler Senior Vice President Search bei Assembly

Im Jahr 2026 wird der wichtigste Einflussfaktor im Einzelhandel nicht mehr die Suchleiste sein, sondern die KI, die das Kundenerlebnis gestaltet. Marken müssen von einer Strategie, die darauf abzielt, Klicks zu generieren, zu einer Strategie übergehen, die darauf abzielt, automatisierte Empfehlungen von der KI des Käufers zu erhalten.

Giuseppe Peschechera, Leiter Wachstum bei Remazing

Der Wettbewerbsvorteil kommt nicht einfach dadurch, dass man den ganzen Trichter aktiviert. Der eigentliche Unterschied liegt darin, dass man den ganzen Trichter richtig nutzt: die richtigen Zielgruppen, die richtigen Werbemittel und die richtigen Platzierungen zu jedem Zeitpunkt der Customer Journey. Retail-Media-Netzwerke wie Amazon machen Tools wie die Ad Agent-gestützte Zielgruppenermittlung, erweiterte Inventare und die Automatisierung von Werbemitteln immer besser, um diesen Wandel zu unterstützen.

Der Druck, nicht nur den kurzfristigen ROAS, sondern auch die Inkrementalität zu zeigen, wird immer größer. Investitionen in Retail Media werden aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet: Beitrag zur Reichweite bei Neukunden, Wiederholungskäufe, geografischer Aufschwung oder Zuwächse beim Kategorieanteil. Marken werden von ihren Agenturpartnern und Tech-Anbietern klare Rahmenbedingungen dafür erwarten, die auf transparenten Daten und messbarer Kausalität basieren.

Die KI-gestützte Suche wird die Distanz zwischen Bewertung und Kauf verkürzen. Käufer werden immer mehr Antworten direkt beim Surfen erwarten. Der klassische Trichter wird verschwimmen: Vergleich, Bewertung und Entscheidung werden in einem einzigen Bildlauf nebeneinander existieren. Die Sichtbarkeit hängt davon ab, dass KI-Modelle mit strukturierten, genauen und differenzierten Produktinfos gefüttert werden.

Jen Hodgkinson, geschäftsführende Gesellschafterin bei Tambo Marketplaces

Im Jahr 2026 wird der Einzelhandel immer komplexer und der Wettbewerb von Nicht-Branchenunternehmen wird die CPCs in die Höhe treiben. Die erfolgreichen Marken werden die sein, die Messdaten wie AMC nutzen, um die Inkrementalität und den CLTV zu verstehen, Wachstumstreiber auf Produktebene zu identifizieren und vorherzusagen, wo die Ausgaben den höchsten Ertrag bringen. Gleichzeitig werden sie KI-gestützte kreative Lösungen einsetzen und leichter zugängliche OLV bereitstellen, um mit maßgeschneiderten, konversionsstarken Inhalten voll und ganz von Einzelhandelsumgebungen mit hoher Kaufabsicht zu profitieren.

Ladi Fagbola, E-Commerce-Kundenbetreuer bei .monks

Das offene Internet wird noch mehr KI-gesteuerte Traffic-Komprimierung erleben, was die nicht authentifizierte Reichweite echt einschränkt. Dadurch werden die Werbeausgaben klar in Richtung Walled Gardens – Retail Media, CTV, Social Video – gehen, weil die dortigen First-Party-Daten von angemeldeten Nutzern echt gut sind. Die daraus resultierende kombinierte Kraft von Retail-getriebenem CTV wird sich von der Experimentierphase zum Kern von Full-Funnel-Medienplänen entwickeln.

Fazit: Mach dich bereit für 2026

Die Prognosen dieser Branchenführer zeigen ganz klar: 2026 wird nicht das Jahr sein, in dem sich der Einzelhandel vereinfacht, sondern das Jahr, in dem sich die Gewinner von den anderen abheben.

Die Konsolidierung kommt – nicht als Bedrohung, sondern als Notwendigkeit. Clean Rooms werden sich von Forschungswerkzeugen zu Aktivierungsmotoren entwickeln. Upper-Funnel-Fähigkeiten werden zu echten Alternativen zu traditionellen Markenmedien heranreifen. Und KI wird sich von einer Funktion zu einer grundlegenden Voraussetzung für Wettbewerbsvorteile entwickeln.

Die Marken und Agenturen, die Erfolg haben werden, sind die, die Retail Media nicht mehr nur als einen Kanal sehen, sondern als ein ganzes Ökosystem – eins, das ein ganzheitliches Denken, genaue Messungen und die Fähigkeit erfordert, schnell zu reagieren, wenn sich die Plattformen weiterentwickeln.

Die Frage ist nicht, ob diese Veränderungen kommen werden. Die Frage ist, ob du bereit bist, wenn sie kommen.

Häufig gestellte Fragen