Le contenu numérique est désormais incontournable. L'univers numérique est en expansion de 40 % chaque année, et nous effectuons plus de 601 interactions numériques par jour entre la navigation en ligne, les médias, les applications mobiles, les émissions de télévision et bien d’autres choses encore.
Bon nombre de ces interactions sont initiées par les marques et visent à influencer les consommateurs. Cependant, 92 % des consommateurs sont plus enclins à faire confiance à la recommandation d’un inconnu qu’au contenu promotionnel d’une marque. Ayant pris conscience depuis longtemps de cette particularité du raisonnement humain, les marques se lancent aujourd’hui à la poursuite des leaders d’opinion clés (KOL) et autres influenceurs susceptibles de les aider à attirer davantage de clients.
Même si les influenceurs ne publient qu’un nombre limité de contenus liés à une marque ou à un produit spécifique, ces quelques messages peuvent trouver un écho auprès d’un très large public et avoir un impact considérable sur les ventes. Le monde entier en a eu la preuve lorsque Cristiano Ronaldo est arrivé à une conférence de presse en 2020 et a rapidement retiré les deux bouteilles de Coca-Cola posées sur la table devant lui, pour les remplacer par une bouteille d’eau.
Ce simple geste a eu plusieurs répercussions : la valeur boursière de Coca-Cola a chuté de près de 4 milliards de dollars, d’autres footballeurs ont imité ce geste (ou ont demandé à Coca-Cola de les sponsoriser à la place), et plusieurs organisations — dont IKEA, Evian et l’OMS — ont profité de cet incident pour promouvoir leurs propres produits.
Que sont les leaders d'opinion clés (KOL) ?
Un leader d'opinion clé (KOL) est un influenceur de confiance, très respecté, qui possède une expérience avérée et d’une expertise avérée dans un domaine particulier. Par exemple, en marketing, ces leaders d’opinion peuvent être des médecins, des dirigeants d’hôpitaux et d’autres personnes possédant des connaissances dans leur domaine. Ces leaders jouissent d’un statut social si élevé que leurs opinions sont prises en compte lors de la prise de décisions importantes dans le domaine concerné.
Les leaders d'opinion clés peuvent lancer des tendances en suscitant des discussions autour d'un sujet qui intéresse les consommateurs, suscite leur réaction, puis se propage parmi leurs amis et connaissances. Ce type de création de tendances a des implications à long terme pour les marques et les marchés, qui peuvent réagir en adaptant leurs messages marketing, en développant de nouveaux produits, voire en évaluant leurs concurrents à la recherche d'opportunités de fusions-acquisitions. Pour ces raisons, le contenu des leaders d'opinion clés constitue une source essentielle pour comprendre et anticiper le comportement des consommateurs sur les marchés des biens de grande consommation.
Le partenariat avec le bon leader d'opinion constitue un élément nouveau et extrêmement précieux d'une stratégie de commercialisation solide. Et comme les leaders d'opinion peuvent être un indicateur précoce des tendances à long terme (bien avant que les consommateurs ne s'y intéressent), suivre de près leurs propos et leurs actions permet d'anticiper la croissance, l'innovation produit et les tendances en matière de communication efficace.
Les leaders d'opinion clés face aux influenceurs
Bien que les termes « leader d'opinion clé » et « influenceur » soient souvent utilisés de manière interchangeable, il existe entre eux des différences importantes qui confèrent à chacun un objectif et un impact distincts sur votre stratégie marketing. Les influenceurs tirent leurs revenus de leur activité de promotion grâce à l'image qu'ils se sont forgée en ligne, généralement par le biais de contenus publiés sur les réseaux sociaux.
Les KOL sont des experts ou des leaders de leur secteur, dont la crédibilité dépasse largement le cadre des réseaux sociaux. Il arrive que l’on voie des KOL interviewés à la télévision, dans des articles de presse ou devant les tribunaux en raison de leur expérience professionnelle ; ce sont des experts en la matière qui se mettent à disposition pour informer le public ou un jury. Un influenceur peut être un KOL, et inversement. Mais la grande différence entre les influenceurs et les KOL réside dans le fait que ces derniers consacrent leur temps à travailler dans leur domaine d’expertise, tandis que les influenceurs consacrent leur temps à à communiquer en ligne sur leur domaine d’expertise.
Comment tirer des enseignements concrets du contenu publié par les leaders d'opinion clés
Pour tirer le meilleur parti des analyses des KOL, il est essentiel d'étudier leurs propos en les replaçant dans le contexte global de l'actualité du secteur.
Skai des algorithmes de pointe en matière de traitement du langage naturel (NLP) et d'apprentissage automatique pour analyser le contenu des influenceurs clés (KOL), en les associant à d'autres types de données issues du commerce électronique et de la vente au détail, telles que les fiches produits, les avis clients, les réseaux sociaux, les données de vente, les données démographiques, etc. Skai établit Skai la taxonomie des discussions en ligne relatives à un secteur d'activité et à une marque spécifiques, ce qui permet aux algorithmes d'identifier des liens et des corrélations entre plusieurs sources de données interconnectées.
Nous établissons ensuite une méthodologie claire d'identification et de sélection des KOL, en nous concentrant sur deux critères principaux:
Diversité : un éventail varié de sources de contenu provenant de leaders d'opinion clés peut fournir des ensembles de données plus riches
Les KOL actifs sur de nombreux canaux, tels que les réseaux sociaux, les blogs, les sites web personnels et les médias externes, touchent un public plus large et présentent donc une plus grande valeur. Les KOL actifs sur un canal spécifique peuvent être complétés par d’autres KOL actifs sur d’autres canaux, ce qui permet de créer une répartition multicanal des KOL. La dimension géographique est également un facteur important à prendre en compte. En général, les KOLs qui traitent de marques internationales sont préférés à ceux qui se concentrent sur des marques locales. Toutefois, lorsqu’il s’agit de cibler une zone géographique spécifique, les KOLs locaux peuvent constituer un atout précieux.
La diversité doit également se refléter dans les profils des KOL. Une combinaison de professionnels, d’acteurs du secteur et d’influenceurs sur les réseaux sociaux peut créer un équilibre solide. La couverture sectorielle et thématique joue également un rôle important ; les KOL qui abordent des produits dans plusieurs catégories traitent souvent de sujets liés aux tendances et aux besoins non satisfaits, toutes catégories confondues. Ce type de contenu étant très précieux et permettant de réduire les biais taxonomiques liés à des catégories spécifiques, nous classons les KOL offrant une large couverture sectorielle avant ceux qui n’en disposent pas.
Portée : une portée importante permet d'obtenir des informations plus pertinentes
Lorsque nous envisageons d’intégrer un KOL à nos sources de données, nous prenons en compte le nombre de ses abonnés, le trafic de son site web et la diversité de ses sources d’information. Les KOL les plus pertinents axent leur contenu sur l’actualité, en reprenant le « langage » propre à la taxonomie de leur secteur. Ils maîtrisent parfaitement les dernières tendances de leur catégorie et expriment des opinions tant sur les produits existants que sur les besoins futurs.
Le processus de sélection des KOL Skaiaboutit à une liste exhaustive de candidats, classés en fonction de critères tels que la diversité, la pertinence, la couverture et la portée. On retient généralement les 20 à 30 KOL ayant obtenu les meilleurs scores, selon le secteur d'activité.
Les responsables marketing et les chefs de marque peuvent tirer de la plateforme d'intelligence de marché Skaides informations pertinentes et exploitables. Le contenu des influenceurs (KOL) constitue un élément essentiel de ce puzzle d'intelligence de marché, dont la valeur est d'autant plus grande lorsqu'il est analysé en conjonction avec une multitude d'autres données afin de dresser un tableau complet du marché actuel et des tendances prévues.
Pour découvrir comment Skai aider votre organisation à exploiter des informations stratégiques sur le marché réellement pertinentes, nous contacter.
Plus de détails
