Au cours de l'année écoulée, le passage au commerce électronique et l'essor des modèles commerciaux de vente directe au consommateur se sont accélérés au-delà de toute attente, obligeant les marques traditionnelles de produits de consommation à repenser l'ensemble de leur mode de fonctionnement. Mais ce rythme rapide a également démontré qu'un changement efficace n'est possible que si l'on est en permanence à l'écoute du marché.
Désormais, les marques qui réussiront à pivoter seront celles qui prendront des décisions éclairées sur la base de données constamment actualisées, précises et contextualisées provenant de tous les coins de leur écosystème de marché complexe et en constante évolution.
Selon McKinsey, les organisations guidées par les données ont 23 fois plus de chances d'attirer de nouveaux clients, 6 fois plus de chances de conserver leurs clients et 19 fois plus de chances d'être rentables. Votre organisation est-elle prête à affronter la concurrence ? Si ce n'est pas le cas, vous n'êtes pas seul ; de nombreuses marques découvrent que l'étude de marché qui leur a permis d'arriver là où elles sont aujourd'hui ne les mènera pas là où elles veulent aller.
L'intelligence l'intelligence vs. étude de marché
L'étude de marché et la veille commerciale sont toutes deux des sources de données décisionnelles et de nombreuses entreprises utilisent ces termes de manière interchangeable. Cependant, il existe des différences significatives entre les deux et il est plus important que jamais d'être clair sur ce que vous utilisez réellement.
L'étude de marché est spécifique à l'organisation, axée sur une question particulière et généralement liée aux besoins ou aux préférences des clients. Les groupes de discussion et les enquêtes en personne sont un bon exemple d'étude de marché ; il s'agit de projets ponctuels qui ne s'appuient sur aucune donnée préexistante.
L'intelligence économique, quant à elle, est beaucoup plus large. Elle porte sur l'ensemble du marché de votre organisation - concurrents, consommateurs et produits. Les données de veille sont constamment collectées et actualisées à partir de sources multiples, d'où l'importance d'un accès permanent à ces sources. La veille commerciale est généralement divisée en quatre composantes :
- L'analyse de marché, pour évaluer les possibilités de commercialisation.
- Compréhension de la clientèle, pour identifier les clients et leurs besoins.
- L'analyse de la concurrence, qui peut vous aider à différencier votre produit et à prendre l'avantage sur le marché.
- L'évaluation des produits, qui permet de s'assurer que votre produit est adapté aux besoins de votre client.
Les études de marché peuvent jouer un rôle important dans la prise de décision, mais elles présentent des limites importantes. La recherche primaire prend du temps à rassembler et à synthétiser, ce qui la rend difficile à mettre à l'échelle et susceptible de produire des informations obsolètes au moment où elles sont mises à la disposition des décideurs. Elle est également sujette à des biais, car les participants aux groupes de discussion et aux enquêtes sont connus pour dire ce qu'ils pensent que les chercheurs veulent entendre plutôt que la vérité. Même si les personnes interrogées disent la vérité, que se passera-t-il si leurs opinions changent demain, la semaine prochaine ou l'année prochaine ?
Les organisations qui s'appuient encore principalement sur les études de marché le font souvent parce qu'elles pensent que parler à leurs consommateurs est le seul moyen de les comprendre vraiment. Mais le champ d'application des études de marché est si étroit que ces organisations passent à côté des informations sur le marché qui pourraient permettre une prise de décision meilleure et plus rapide dans l'ensemble de l'entreprise.
La valeur d'une source unique de vérité
L'intelligence économique fournit une image plus complète de l'ensemble du marché que l'étude de marché, mais l'ampleur même des données peut poser un nouveau problème : les conflits entre des points de données provenant de sources différentes.
Que se passe-t-il si les connaissances sont en conflit les unes avec les autres ? Ou lorsque des équipes différentes se concentrent sur des informations différentes ? Il n'est pas rare que des équipes cloisonnées recueillent leurs propres données à partir d'une source unique, dans l'isolement le plus total. Par exemple, une équipe peut avoir accès aux données sur les produits et les ventes tandis qu'une autre équipe surveille les conversations sur les médias sociaux. Résultat ? Chaque équipe en vient à croire à une "vérité" différente et, en fin de compte, à prendre des décisions différentes. Si l'on ajoute à cela les décisions contradictoires prises à l'échelle de l'organisation, on peut aboutir à un désastre.
Les marques qui reconnaissent la valeur de l'information commerciale investissent de plus en plus dans des systèmes d'information qui fournissent une source unique de vérité sur le client et le marché, avec des informations connectées et contextualisées auxquelles tout le monde, dans tous les départements, peut accéder. C'est le seul moyen d'acquérir une vision vraiment précise des tendances du marché, des besoins des consommateurs et du paysage concurrentiel. La Skai est un fournisseur unique de ce type de système, combinant la profondeur et la granularité des informations traditionnellement glanées dans les études de marché avec l'étendue des informations provenant des sources de "big data".
Des informations commerciales connectées et contextualisées dans le monde réel
Voici un exemple de l'importance de l'intelligence connectée et contextualisée. En 2016, l'un des clients de la Skaia demandé des prédictions sur les ventes futures d'huile d'olive afin de prendre une décision de développement de produit. Les données historiques des points de vente indiquaient une baisse probable des ventes d'huile d'olive à l'avenir. Bien sûr, il s'agissait de données rétrospectives, et non prospectives, et il ne s'agissait que d'un seul point de données.
La Skaia combiné plusieurs sources de données, notamment les conversations sur les médias sociaux, les discussions sur les forums en ligne, les informations sur les produits, les commentaires sur les produits, les messages des principaux leaders d'opinion, les descriptions des produits, et plus encore, pour prévoir que les ventes d'huile d'olive étaient prêtes à augmenter de manière significative. Le client s'est appuyé sur ces informations connectées et contextualisées et a pu profiter pleinement de l'augmentation des ventes qui s'est finalement produite comme prévu.
Le véritable avantage de l'intelligence économique
Skai a aidé de nombreuses organisations à réorienter leur prise de décision en se basant sur la connaissance du marché plutôt que sur les études de marché. Grâce à la confiance qu'elles accordent aux données, ces marques ont changé leur façon de faire des affaires :
- Inspirer le changement de manière proactive et provoquer des actions que les gens n'envisagent même pas encore.
- Démocratiser les données dans l'ensemble de l'organisation, en mettant les informations entre les mains de tous ceux qui en ont besoin.
- S'assurer que chaque décision critique de l'entreprise est alimentée par des données et des informations.
- S'adapter rapidement en cas d'événements inattendus (comme les pandémies mondiales !)
- Prendre des décisions plus rapidement et tirer parti du fait d'être le premier sur le marché
- Un moteur de croissance grâce à l'obsession des clients et de leurs besoins
- Comprendre non seulement ce qui se passe, mais aussi pourquoi
- Mesurer l'impact des décisions
L'intelligence économique est le catalyseur de changements significatifs, et c'est là son véritable avantage et sa valeur. Augmenter le chiffre d'affaires, prendre l'avantage sur les concurrents, identifier les cibles des fusions et acquisitions avant les concurrents, accroître la part de marché, conquérir de nouvelles zones géographiques - ce sont des évolutions majeures qui ne sont possibles que lorsque les décideurs sont informés, alignés et convaincus qu'ils vont dans la bonne direction.
Une étude récente de Deloitte a montré que les organisations ayant la plus forte propension à tirer parti des connaissances fondées sur les données dans leurs processus de prise de décision étaient deux fois plus susceptibles d'avoir dépassé de manière significative leurs objectifs commerciaux. Par ailleurs, Forrester rapporte que les entreprises guidées par les données croissent en moyenne de 30 % par an et devraient arracher 1,8 milliard de dollars par an à leurs concurrents moins bien informés. Comment votre entreprise pourrait-elle bénéficier de l'intelligence économique connectée et contextualisée de Signal Analytics ?
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*Cetarticle de blog a été publié à l'origine sur Signals-Analytics.com. Kenshoo a acquis Signals-Analytics en décembre 2020. Lire le communiqué de presse.
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