Traditionnellement, l'idée de la publicité dans un jardin clos a mauvaise presse. L'expression "jardin clos" remonte aux années 1970 et était initialement utilisée pour décrire la manière dont certaines industries contrôlaient tous les aspects de leur écosystème. Par exemple, à l'époque, Bell possédait toutes les facettes de l'industrie du téléphone, jusqu'aux téléphones eux-mêmes, ce qui lui conférait un contrôle total.
L'industrie de la publicité a coopté le terme : aujourd'hui, les spécialistes du marketing utilisent les " jardins clos" pour désigner les éditeurs géants qui contrôlent toute l'activité au sein de quelques écosystèmes fermés, tels que Google, Meta, Amazon et Apple.
Toutefois, s'il peut sembler, à première vue, que les "murs" élevés qui entourent les audiences sur ces plateformes limitent l'accès des annonceurs aux données, la vérité évolue vers quelque chose de plus bénéfique. À l'ère de la confidentialité des données, les murs des jardins clos créent en fait une zone sûre pour offrir de la publicité ciblée sans violer la vie privée de l'utilisateur, selon le rapport récent de le récent rapport de Gartner intitulé "Brands Retreat Behind Walled Gardens as Data Privacy Efforts Take Root" (Les marques se retranchent derrière les jardins clos alors que les efforts en matière de confidentialité des données s'enracinent):
"Les bouleversements en cours en matière de confidentialité des données et l'adoption accélérée des canaux numériques par les consommateurs bouleversent les placements publicitaires traditionnels. Les responsables du marketing numérique devraient se préparer en explorant comment les grandes marques adaptent leurs efforts publicitaires dans les jardins clos de YouTube, Amazon et Facebook".
Bien entendu, la contrepartie pour les spécialistes du marketing est que ces murs rendent de plus en plus difficile l'obtention de données en dehors des jardins clos. Mais si l'on a le choix entre n'avoir pratiquement aucune donnée et disposer de données solides et fiables, la décision est claire : les éditeurs de jardins clos offrent une opportunité unique à l'ère de la protection de la vie privée.es éditeurs de jardins clos offrent une opportunité unique à l'ère de la protection de la vie privée.
Les murs des jardins clos profitent aux annonceurs
Au fil des ans, le principal argument des annonceurs en faveur de la publicité sur le web ouvert est le fait que les murs des jardins clos excluent les spécialistes du marketing du processus de collecte des données. Selon certains, les éditeurs géants sont tout à fait disposés à accepter toutes les données que les spécialistes du marketing peuvent leur fournir, mais ils leur renvoient rarement ne serait-ce qu'une fraction de leurs données.
Ces hauts murs qu'ils ne peuvent pas franchir ont incité les spécialistes du marketing à se préoccuper de questions telles que la transparence du ciblage(qui est réellement ciblé ?), la vérification de la diffusion des publicités (combien d'impressions sont réellement affichées ?) et une mesure biaisée (quelle est l'efficacité de mon investissement ?).
Mais le monde a changé au cours des dernières années, rendant les murs des jardins clos avantageux pour les spécialistes du marketing. Les réglementations relatives à la confidentialité des données des consommateurs limitent la capacité des spécialistes du marketing à mettre en œuvre des tactiques avancées sur le web ouvert et ont un impact sur de nombreux outils publicitaires utiles, notamment le ciblage publicitaire, la personnalisation, le reciblage, la mesure, l'optimisation, etc.
Avec leurs hauts murs protégeant les utilisateurs connectés, il est possible que bientôt, ces "écosystèmes clos" soient le dernier refuge des annonceurs pour continuer à utiliser leurs tactiques avancées. En fait, selon la récente enquête de laSkaiauprès de 117 professionnels américains du marketing sur leur utilisation actuelle et leurs projets futurs en matière de publicité dans les jardins clos, près de 70 % des spécialistes du marketing déclarent que les praticiens déplaceront davantage de budgets vers les jardins clos afin de s'adapter aux défis liés à la protection de la vie privée.
La publicité dans les jardins clos est essentielle dans un monde d'opt-in
Alors que les spécialistes du marketing numérique se préparent à l'ère de l'après-cookie, il est probable qu'ils s'appuieront davantage sur les jardins clos pour réduire les risques, en particulier à court terme. Ces éditeurs peuvent cibler, personnaliser et mesurer des audiences massives d'utilisateurs connectés sur la base des données que ces utilisateurs fournissent volontairement.
Les solutions publicitaires proposées par les éditeurs en jardin clos peuvent aider les spécialistes du marketing de multiples façons :
Une meilleure utilisation des données de première main : Dans un monde sans cuisinier, les données de première main, que les utilisateurs partagent volontairement, sont cruciales pour une personnalisation réussie. Les éditeurs d'espaces clos permettent aux annonceurs d'utiliser leurs propres données, telles que des listes d'adresses électroniques, et de les télécharger pour trouver des clients existants et des clients similaires.
Des audiences natives gratuites et prêtes à l'emploi : Alors que les vendeurs d'audience tiers proposent des segments payants, les éditeurs "walled garden" offrent des segments d'audience riches que les spécialistes du marketing peuvent utiliser gratuitement pour cibler leurs publicités. Les éditeurs comme Facebook et Amazon ont accès à une multitude de données sur les intérêts, le comportement et les caractéristiques démographiques des utilisateurs, que les annonceurs peuvent utiliser pour cibler leurs publicités tout en respectant la vie privée.
Une mesure précise et inter-canal : La mesure inter-appareils est depuis longtemps un défi pour les spécialistes du marketing qui espèrent créer une approche holistique et omnicanale de la publicité. Cependant, des éditeurs comme Amazon et Google disposent d'informations uniques sur la manière dont la publicité trouve un écho auprès des utilisateurs, quel que soit l'appareil utilisé, tout au long de leur parcours d'achat.
Les jardins clos s'adaptent en permanence
Les murs des jardins clos ne sont certainement pas conçus pour empêcher les annonceurs d'entrer. Cette année, la majorité des dépenses publicitaires numériques, soit près de 81 %, iront à une poignée d'éditeurs. L'un des avantages d'une telle concentration des dépenses publicitaires dans les "jardins clos" est que ces quelques éditeurs sont davantage incités à s'adapter aux nouveaux besoins des spécialistes du marketing pour continuer à recevoir ces investissements.
Un bon exemple de cette capacité d'adaptation est apparu il y a quelques années lorsque Google et Facebook ont modifié leurs politiques pour permettre aux publicités d'être dirigées vers les détaillants plutôt que d'obliger les annonceurs à diriger le trafic publicitaire vers leurs propres propriétés. Peu de temps après, Amazon a lancé Amazon Attribution, qui permet aux spécialistes du marketing de mesurer l'impact des publicités sociales et de recherche qui conduisent à son magasin.
Ces deux innovations modifient la manière dont les annonceurs abordent le marketing commercial en ligne et, étant donné que les ressources et l'attention des annonceurs se concentrent en grande partie sur la publicité en jardin clos, il y a fort à parier que ces innovations ne sont qu'un début.
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