Au cours des dernières années, les changements importants intervenus dans le domaine de la confidentialité des données, notamment la diminution de l'utilisation des cookies, ont amené de nombreux annonceurs à repenser leur stratégie numérique et à passer d'une stratégie d'ouverture du web à une stratégie de cloisonnement des dépenses publicitaires.
Un "jardin clos" désigne les éditeurs géants qui contrôlent toute l'activité au sein de quelques écosystèmes fermés. Parmi les plus grands jardins clos de l'industrie de la publicité figurent Google et Meta (qui contient à la fois Facebook et Instagram). Si certains annonceurs se méfiaient auparavant de ces jardins clos, notamment en raison du manque d'accès aux données qu'ils contiennent, des études récentes révèlent un changement d'attitude.
Selon les données d'eMarketer, en 2008, plus de la moitié (52 %) de la publicité numérique aux États-Unis était déjà dépensée auprès d'éditeurs de jardins clos. Toutefois, au cours des dernières années, le nombre d'acteurs sur le marché des jardins clos s'est réduit et le montant des dépenses publicitaires dans ces jardins a augmenté de manière significative.
En fait, l'enquête récente de la Skaiauprès de 117 professionnels américains du marketing sur les tendances actuelles et futures des dépenses a révélé qu'un très petit groupe d'éditeurs représentera 81 % du total des dépenses publicitaires pour les jardins clos. En outre, seuls 12 % des professionnels du marketing interrogés dans le cadre de notre enquête ont déclaré qu'ils dépenseraient moins l'année prochaine pour les jardins muraux.
Voici 10 raisons pour lesquelles tant de spécialistes du marketing déplacent leurs budgets vers les dépenses publicitaires en jardin clos:
Des audiences massives : Pour atteindre ne serait-ce qu'une petite fraction des 1 69 milliards d'utilisateurs quotidiens de 1,69 milliard d'utilisateurs quotidiens de Facebookles annonceurs devraient placer des publicités auprès de milliers d'éditeurs de sites web ouverts. D'autres grands acteurs de l'espace publicitaire offrent également aux annonceurs un accès à des audiences tout aussi impressionnantes.
De puissantes données de première main : Outre ces audiences massives, les dépenses publicitaires des jardins clos permettent également d'accéder plus facilement aux clients des marques. Au cours des deux dernières décennies, les éditeurs d'espaces verts ont mis au point des outils natifs permettant aux spécialistes du marketing de télécharger des données de première main et de les utiliser pour mieux cibler et personnaliser la publicité afin d'atteindre les clients existants et les audiences similaires.
Des utilisateurs engagés : Lorsque les utilisateurs naviguent sur les médias sociaux ou font des recherches sur Amazon, ils laissent constamment des indices sur les types de publicités qui pourraient les intéresser, indices que les annonceurs peuvent utiliser en combinaison avec leurs propres données de première partie pour créer des expériences publicitaires personnalisées. Les éditeurs d'espaces clos proposent des segments d'audience riches que les spécialistes du marketing peuvent utiliser gratuitement pour cibler les publicités.
Une meilleure mesure : L'un des principaux défis de la publicité numérique est depuis longtemps de comprendre le parcours de l'acheteur à travers les appareils. Les mesures inter-appareils proposées par les éditeurs en jardin clos offrent une vue précieuse sur la manière dont les annonceurs peuvent optimiser les contenus payants et non payants sur tous les appareils, pour une stratégie plus holistique.
Formats publicitaires homogènes : Les publicités de type "walled garden" sont par nature mieux adaptées à la performance en raison de leur efficacité dans l'environnement unique de chaque éditeur.
Facilité d'utilisation : Les dépenses publicitaires en jardin clos uniformisent les règles du jeu en ce qui concerne le contenu et la conception des publicités. Tout spécialiste du marketing, des plus grandes entreprises aux plus petites boutiques familiales, peut créer un compte et publier des annonces en quelques minutes.
Des écosystèmes de fournisseurs solides : Non seulement les éditeurs "jardin clos" investissent massivement dans leurs plates-formes publicitaires natives pour aider les spécialistes du marketing à dépenser efficacement, mais ils ont également investi dans de riches programmes de partenariat pour favoriser l'épanouissement des écosystèmes de fournisseurs.
Rentabilité : Si Google n'a pas inventé le modèle de paiement au clic (PPC), l'entreprise en a certainement fait la norme du secteur. Grâce à ce modèle, les annonceurs savent d'emblée qu'ils ne paieront que pour les résultats, et pas seulement pour les impressions publicitaires, contrairement à ce qui se passe pour les autres types de publicité en ligne et hors ligne.
Optimisation simple : Les éditeurs ont investi massivement dans des algorithmes qui exploitent de riches ensembles de données - qui ne pourraient jamais être partagés avec les spécialistes du marketing en raison des contraintes de confidentialité - pour détecter des corrélations invisibles entre les caractéristiques de l'audience et les clics/conversions afin de les aider à trouver l'aiguille dans la botte de foin, par exemple la marque/l'annonce avec le taux de réponse prévu le plus élevé. Grâce à ces algorithmes, les annonceurs peuvent être sûrs que leur public reçoit la bonne publicité au bon moment, car il n'est pas dans l'intérêt des éditeurs de diffuser des publicités non pertinentes et rébarbatives.
La publicité sans cookies : Les consommateurs étant de plus en plus réfractaires aux méthodes de ciblage traditionnelles, telles que les cookies, les gouvernements sont intervenus pour faire respecter les mesures de protection de la vie privée. Les "walled gardens" offrent des solutions intégrées, sans cookies, qui sont intrinsèquement à l'épreuve du temps. Comme les dépenses publicitaires liées aux jardins clos continuent d'augmenter, il est plus important que jamais d'optimiser ces plates-formes.
