L'impact de la publicité incrémentale

Qu'est-ce que l'incrémentalité dans la publicité ?

Définir l'incrémentalité par rapport à l'attribution

L'incrémentalité et l'attribution ont des objectifs différents dans la mesure du marketing, bien qu'elles soient souvent confondues ou utilisées de manière interchangeable. Les modèles d'attribution suivent le parcours du client et attribuent un crédit aux différents points de contact sur la base de règles ou d'algorithmes prédéfinis, répondant ainsi à la question "que s'est-il passé" en traçant le chemin de la conversion sans établir de lien de causalité. Un client peut s'être converti en voyant ou non des publicités spécifiques, et les modèles d'attribution ne peuvent pas faire la distinction entre la corrélation et la causalité.

L'incrémentalité mesure les résultats supplémentaires directement causés par l'exposition à la publicité, répondant ainsi à la question fondamentale : "Cette conversion aurait-elle eu lieu de toute façon ?" Grâce à des expériences d'incrémentalité contrôlées comparant des audiences exposées et non exposées, les tests isolent l'impact réel des efforts de marketing. Cette distinction devient particulièrement importante lorsque l'on considère la force organique de la marque, les effets saisonniers ou la dynamique de la concurrence, que les modèles d'attribution traitent de manière identique, alors que les tests d'incrémentalité révèlent les relations de cause à effet sous-jacentes.

Qu'est-ce que l'incrémentalité en marketing ? Découvrez comment cette approche de mesure s'étend au-delà de la publicité pour transformer la stratégie marketing globale.

Pourquoi l'attribution traditionnelle n'est pas à la hauteur dans un monde où la protection de la vie privée est primordiale

Les limites de l'attribution traditionnelle sont devenues plus prononcées à mesure que les réglementations en matière de confidentialité et les changements de plateforme restreignent la collecte et le partage des données. iOS 14.5 a perturbé l'attribution mobile en exigeant le consentement explicite de l'utilisateur pour le suivi, tandis que le GDPR et les réglementations similaires limitent la façon dont les données personnelles peuvent être traitées à travers les points de contact. La suppression imminente des cookies tiers va encore éroder la précision de l'attribution à travers les propriétés web.

Ces changements créent d'importants angles morts dans les approches de mesure traditionnelles, y compris les modèles d'attribution et les modèles de mix média, qui s'appuient tous deux sur des modèles de données historiques plutôt que sur des expériences contrôlées. Le suivi inter-appareils devient presque impossible sans identifiants persistants, l'attribution par vue perd de sa précision lorsque les données d'impression sont limitées, et la cartographie du parcours client s'effondre lorsque les taux de consentement varient d'un point de contact à l'autre. L'attribution spécifique à une plateforme crée des effets de jardin clos où chaque éditeur surestime sa contribution parce qu'il ne peut pas voir l'ensemble du parcours client. Il en résulte des déclarations de performance contradictoires qui masquent l'efficacité réelle du canal.

Avec la disparition des cookies tiers, les professionnels du marketing ont besoin de solutions de mesure conformes à la protection de la vie privée. Découvrez comment le suivi sans cookie permet une mesure précise des campagnes sans compromettre la confidentialité des utilisateurs.

L'analyse de rentabilité des tests d'incrémentalité

Au-delà de la résolution des problèmes de mesure, les tests d'incrémentalité apportent une valeur commerciale tangible grâce à l'amélioration de la prise de décision et de l'allocation des ressources. Les organisations qui mettent en œuvre la mesure de l'incrémentalité constatent généralement des améliorations immédiates de l'efficacité de leurs campagnes, car elles identifient et éliminent les dépenses inutiles sur des audiences qui se seraient converties de manière organique.

Cette approche permet une optimisation plus sophistiquée du budget entre les canaux et les tactiques. Plutôt que de s'appuyer sur l'attribution au dernier clic ou sur des répartitions budgétaires prédéterminées, les responsables marketing peuvent allouer les dépenses en fonction de la contribution incrémentale mesurée. Les tests d'incrémentalité renforcent également les relations avec les parties prenantes en fournissant des mesures claires et défendables de la contribution du marketing, ce que les directeurs financiers et les équipes de direction exigent de plus en plus.

L'impact stratégique de l'incrémentalité sur les performances des entreprises

Dépasser les indicateurs de vanité pour obtenir un véritable impact sur l'activité de l'entreprise

Le passage des mesures de vanité à l'incrémentalité représente une maturation des pratiques de mesure du marketing. Les mesures telles que les impressions, les clics et même les conversions attribuées peuvent créer un faux sentiment de réussite lorsqu'elles ne sont pas en corrélation avec la croissance réelle de l'entreprise. L'incrémentalité oblige les spécialistes du marketing à se concentrer sur les résultats qui comptent pour l'ensemble de l'organisation : déterminer quand l'activité marketing génère réellement des revenus supplémentaires, l'acquisition de nouveaux clients et une augmentation mesurable de l'activité.

Cette transition exige des organisations qu'elles reconsidèrent leur définition de la réussite d'une campagne. Dans les modèles d'attribution traditionnels, les campagnes de marketing très performantes peuvent n'avoir qu'un impact marginal lorsqu'elles sont soumises à des tests rigoureux. L'accent mis sur le véritable impact commercial permet également d'aligner plus étroitement les équipes de marketing sur les objectifs organisationnels, renforçant ainsi la position du marketing au sein de l'organisation.

Comment l'incrémentalité révèle les performances cachées des canaux de distribution

L'incrémentalité permet souvent de découvrir des modèles de performance qui ne sont pas visibles avec les approches de mesure traditionnelles. Les canaux de marketing qui semblent générer des volumes de conversion élevés peuvent en fait capter une demande qui aurait été générée par d'autres points de contact, tandis que des canaux apparemment moins performants peuvent fournir des avantages cruciaux en termes de sensibilisation ou de considération qui permettent d'obtenir des conversions ailleurs.

Les activités du tunnel supérieur, en particulier, bénéficient de la mesure de l'incrémentalité. Les campagnes de sensibilisation à la marque, la publicité télévisée connectée et d'autres tactiques axées sur la portée peinent souvent à démontrer leur valeur dans les modèles d'attribution du dernier clic. Les tests d'incrémentalité peuvent révéler leur véritable contribution en mesurant l'augmentation globale des taux de conversion parmi les audiences exposées, même lorsque ces conversions se produisent par le biais de différents canaux.

Optimisation du retour sur investissement grâce à la mesure de la levée incrémentale

L'objectif ultime de l'incrémentalité dans la publicité est d'optimiser le retour sur investissement grâce à une mesure précise de l'effet incrémental. En comprenant quelles campagnes, quelles audiences et quelles approches créatives génèrent les retours incrémentaux les plus élevés, les spécialistes du marketing peuvent systématiquement améliorer l'efficacité de leurs médias et l'impact de leurs activités.

Ce processus d'optimisation révèle souvent des courbes de rendement décroissant qui n'apparaissent pas dans les mesures traditionnelles. Par exemple, les canaux médiatiques peuvent afficher de fortes performances à des niveaux de dépenses faibles tout en n'apportant qu'une incrémentation minimale à des budgets plus élevés. Ces informations permettent également d'élaborer des stratégies d'audience plus sophistiquées, en se concentrant sur les audiences qui ont besoin de la publicité pour se convertir plutôt que sur celles qui se convertiraient de toute façon de manière organique.

Industries et canaux où l'incrémentalité a un impact maximal

Médias de détail et commerce électronique : Mesurer l'augmentation réelle des ventes

Les environnements médiatiques de la vente au détail présentent des défis uniques pour l'attribution traditionnelle en raison de la compression du parcours du client et des taux de conversion de base élevés. Les acheteurs sur les plateformes des détaillants ont souvent une forte intention d'achat indépendamment de l'exposition à la publicité, ce qui rend difficile la distinction entre les conversions organiques et les conversions influencées. Les tests d'incrémentalité relèvent ce défi en mesurant les ventes supplémentaires générées par l'exposition à la publicité.

Cette approche est particulièrement précieuse pour comprendre l'impact réel des placements de produits sponsorisés, de l'affichage publicitaire et des campagnes médiatiques hors site. Les fabricants de marques opérant sur plusieurs plateformes de vente au détail bénéficient également de l'incrémentalité pour comprendre les effets inter-détaillants que seule cette approche de mesure globale peut capturer.

Les services sociaux payants dans l'ère post-iOS

La mise à jour iOS 14.5 a considérablement perturbé la précision de l'attribution pour les campagnes sociales payantes, en particulier sur des plateformes comme Facebook et Instagram. La perte de signal due à la réduction des capacités de suivi rend difficile la compréhension de l'impact réel de la publicité sur les médias sociaux à l'aide des approches de mesure traditionnelles. L'incrémentalité apporte une solution en mesurant l'efficacité des campagnes indépendamment des limites du suivi.

Les campagnes de médias sociaux influencent souvent le comportement à travers plusieurs points de contact et périodes de temps, des effets qui sont de plus en plus difficiles à capturer par le biais d'une attribution spécifique à une plateforme. Plutôt que d'optimiser les mesures d'engagement ou les conversions attribuées, la mesure de l'incrémentalité permet des tests créatifs et une optimisation de l'audience plus efficaces en identifiant les approches qui génèrent un véritable effet de levier.

Recherche et affichage : Comprendre les effets du cross-canal

La publicité par moteur de recherche apparaît souvent très efficace dans les modèles d'attribution au dernier clic, mais l'incrémentalité révèle une image plus nuancée de la performance des moteurs de recherche. Les campagnes de recherche de marques, en particulier, captent souvent une demande qui aurait été organique, montrant un incrément minimal malgré des volumes de conversion attribués élevés.

La publicité par affichage est confrontée au défi inverse, apparaissant souvent moins efficace dans les modèles d'attribution en raison de son rôle dans la sensibilisation et la prise en compte plutôt que dans la conversion directe. La mesure de l'incrémentalité peut révéler la véritable contribution des campagnes d'affichage aux performances globales de l'entreprise, y compris leur impact sur le volume de recherche et les conversions via d'autres canaux.

Télévision connectée et campagnes de sensibilisation à la marque

La télévision connectée et les autres campagnes de sensibilisation à la marque posent des problèmes de mesure importants pour les approches d'attribution traditionnelles. Ces campagnes influencent souvent le comportement sur des périodes prolongées et à travers de multiples points de contact, des effets qui sont difficiles à capturer par l'attribution directe. Les tests d'incrémentalité relèvent ces défis en mesurant l'augmentation globale des résultats commerciaux parmi les audiences exposées.

Cette approche est particulièrement utile pour comprendre le rôle des campagnes CTV dans la stimulation de l'activité numérique et des conversions. Les tests d'incrémentalité peuvent révéler leur impact sur le volume de recherche, le trafic sur le site web et le comportement de conversion éventuel. Cette vision globale permet un investissement plus stratégique dans les activités de notoriété de la marque. L'incrémentalité révèle également les effets à long terme de la construction de la marque, en mesurant les changements durables dans les taux de conversion, les coûts d'acquisition des clients et la performance globale de l'entreprise après l'exposition à la campagne de marque.

Mettre en œuvre des tests d'incrémentalité pour assurer le succès de la publicité

Concevoir des expériences de test et de contrôle efficaces

La réussite des tests d'incrémentalité nécessite une conception expérimentale minutieuse qui isole l'impact de l'exposition à la publicité tout en contrôlant les facteurs externes. Le fondement d'un test efficace repose sur la création de groupes de test et de contrôle comparables qui ne diffèrent que par leur exposition à la publicité mesurée. Trois approches principales permettent ce contrôle :

• Test géographique : Les marchés sont divisés en régions de traitement et de contrôle, ce qui permet de mesurer l'impact de la publicité sur des populations entières. Cette méthode fonctionne bien pour les campagnes à large portée et permet de mesurer clairement les effets de débordement entre les différents canaux. Toutefois, cette approche nécessite un examen attentif des similitudes entre les marchés et des tendances saisonnières susceptibles d'influencer les résultats.
• Tests basés sur l'audience : Il s'agit de créer des groupes de contrôle en excluant des segments spécifiques de l'exposition à la publicité tout en maintenant l'exposition des groupes de test. Cette approche permet des mesures plus précises, mais nécessite une échelle suffisante pour obtenir une signification statistique. La principale difficulté consiste à s'assurer que les groupes témoins ne diffèrent pas systématiquement des groupes exposés, ce qui pourrait fausser les résultats.
• Test basé sur le temps : Il s'agit d'alterner les périodes d'exposition et de non-exposition à la publicité afin de mesurer l'impact différentiel. Cette approche fonctionne bien lorsqu'il n'est pas possible d'effectuer des répartitions géographiques ou d'audience, bien qu'il faille tenir compte de facteurs externes tels que la saisonnalité, l'activité concurrentielle ou les tendances du marché qui pourraient influencer les résultats au cours de différentes périodes.

Choisir les bons indicateurs de performance clés et les bonnes fenêtres de mesure

La sélection d'indicateurs clés de performance et de fenêtres de mesure appropriés a un impact significatif sur la validité et l'utilité des tests d'incrémentalité. Les indicateurs clés de performance doivent s'aligner sur les objectifs de l'entreprise tout en étant mesurables à la fois dans le groupe de test et dans le groupe de contrôle. Les mesures basées sur le chiffre d'affaires fournissent souvent l'indication la plus claire de l'impact commercial, mais d'autres résultats tels que l'acquisition de clients ou la valeur à vie peuvent être plus appropriés en fonction des objectifs de la campagne.

Les fenêtres de mesure doivent concilier les exigences statistiques et les réalités de l'entreprise. Des fenêtres plus longues augmentent la probabilité de capturer des effets différés et d'obtenir une signification statistique, mais elles introduisent également davantage de variables externes susceptibles d'influencer les résultats. La longueur optimale de la fenêtre dépend du parcours type du client, des cycles d'achat des produits et des tactiques publicitaires spécifiques testées.

Surmonter les difficultés de mise en œuvre les plus courantes

Les organisations qui mettent en œuvre des tests d'incrémentalité sont souvent confrontées à des défis pratiques qui peuvent compromettre la validité des tests ou limiter les perspectives. La puissance statistique est un problème courant, en particulier pour les petites organisations ou les marchés de niche. Pour obtenir des résultats significatifs, il faut des échantillons et des effets de taille suffisante, ce qui peut nécessiter des périodes de test plus longues ou une couverture géographique plus large que ce qui avait été initialement prévu.

L'alignement organisationnel constitue un autre obstacle. Les tests d'incrémentalité révèlent souvent que des campagnes ou des canaux populaires apportent moins de valeur ajoutée que prévu, ce qui suscite une résistance interne aux conclusions. Des problèmes techniques de mise en œuvre peuvent également se poser, notamment en ce qui concerne l'intégration des données et les capacités d'analyse qui nécessitent un investissement dans les capacités d'analyse et l'expertise externe.

Les solutions d'incrémentalité de la Skaipermettent d'assurer l'avenir de la mesure du marketing

Alors que les réglementations en matière de protection de la vie privée se durcissent et que l'attribution traditionnelle devient moins fiable, les organisations ont besoin de capacités de test d'incrémentalité robustes pour maintenir une mesure marketing efficace. Impact Navigator de la Skaifournit une solution complète pour effectuer des tests d'incrémentalité à travers les canaux et mesurer l'impact commercial réel sans dépendre des cookies ou du suivi.

Basé sur notre plateforme omnicanale, Impact Navigator permet de tester les campagnes de retail media, de paid search, de paid social et d'affichage à partir d'une interface unique. Cette approche unifiée élimine la fragmentation qui complique généralement la mesure de l'incrémentalité, permettant aux marketeurs de comprendre les effets cross-canal et d'optimiser l'ensemble de leur mix média sur la base d'une véritable contribution incrémentale.

Notre plateforme permet aux spécialistes du marketing de concevoir et d'exécuter des expériences contrôlées en quelques clics seulement, avec l'aide d'experts tout au long du processus. Prêt à aller au-delà de l'attribution pour mesurer l'impact réel ? Contactez la Skai pour découvrir comment les tests d'incrémentalité peuvent transformer l'efficacité de votre marketing.

FAQ

Quelle est la différence entre l'incrémentation et l'attribution dans le domaine de la publicité ?

L'attribution suit le parcours du client et attribue un crédit aux points de contact, tandis que l'incrémentalité mesure les résultats supplémentaires directement causés par l'exposition à la publicité au moyen de tests contrôlés.

Quel est l'impact de la publicité incrémentale sur la mesure du retour sur investissement ?

La publicité incrémentale permet de mesurer plus précisément le retour sur investissement en isolant le véritable impact causal des campagnes. Cela révèle souvent que certains canaux à forte attribution n'apportent qu'une valeur incrémentale minime, tandis que d'autres génèrent une augmentation significative non mesurée.

Quels sont les secteurs qui bénéficient le plus de la publicité incrémentale ?

Les médias de détail, le commerce électronique et les secteurs où la demande organique est forte bénéficient considérablement des tests d'incrémentalité, car l'attribution traditionnelle surcrédite souvent la publicité pour des conversions qui se seraient produites naturellement.

Quels sont les défis auxquels les spécialistes du marketing sont confrontés lorsqu'ils mettent en œuvre des tests d'incrémentalité ?

Les défis les plus courants consistent à atteindre une puissance statistique suffisante pour obtenir des résultats significatifs, à surmonter la résistance de l'organisation lorsque les tests révèlent une performance des canaux inférieure aux attentes, et à intégrer des données provenant de sources multiples en vue d'une analyse complète. La Skai relève ces défis grâce à une plateforme conviviale qui simplifie la conception des tests, fournit des conseils d'experts tout au long du processus et fournit des résultats statistiquement valides grâce à ses capacités d'intégration de données omnicanales.