Si vous êtes un spécialiste du marketing, vous consacrez probablement déjà une bonne partie de votre temps à l'analyse. Les professionnels des marques et du marketing doivent mesurer, gérer et analyser les performances marketing afin de contrôler et de maximiser l'efficacité et le retour sur investissement des dépenses marketing.
Les spécialistes du marketing passent une grande partie de leur journée à contrôler les campagnes de marketing et leurs résultats, en affinant leurs stratégies et tactiques au fur et à mesure. Les organisations de marketing s'intéressent au pipeline, à la conversion et à la génération de leads, et se plongent dans toutes les analyses susceptibles d'offrir un aperçu approfondi des préférences et des tendances des clients. Dans tous les cas, nous savons "ce qui" se passe, mais généralement pas "pourquoi".
Se concentrer sur le pourquoi du marketing et de l'analyse
Le "pourquoi" est l'autre élément majeur auquel les spécialistes du marketing consacrent du temps : comprendre les besoins des clients et la manière dont ils achètent. Les spécialistes du marketing doivent s'efforcer d'apporter ces connaissances à l'organisation afin de contribuer à la conception des produits, d'optimiser la gamme de produits et d'établir des stratégies de partenariat, de messagerie, de mise sur le marché, de partage de contenu et d'autres perspectives stratégiques et tactiques. Plus l'organisation marketing est axée sur les données dans ce domaine, plus elle aura d'impact sur l'entreprise.
Cette discussion sur le "pourquoi" nous rappelle le célèbre cercle d'or de Simon Sinek. Mais comment l'appliquer au monde du marketing et quels sont les outils nécessaires pour y parvenir ? Sinek part du principe qu'une fois qu'une entreprise sait clairement pourquoi elle existe, comment elle le fait et ce qu'elle fait, il devient plus facile de communiquer. Selon Sinek, le fait d'intégrer le "pourquoi" de votre existence dans le message marketing incitera les clients à faire des affaires avec vous parce qu'ils seront attirés par votre vision.
Appliquer cette logique au monde du marketing, ne pas comprendre "pourquoi" les clients achètent et ce qu'ils veulent vraiment, revient à tirer dans le vide, avec de graves conséquences. De nombreuses études montrent que les clients achètent en fonction de leurs émotions et non de leur logique. Le prix n'est pas nécessairement le premier facteur, même en période de pandémie et de récession.
Dans le monde de la consommation, ces dernières années ont été marquées par de graves difficultés pour les marques traditionnelles et de détail qui tentent de se reposer sur leurs lauriers en s'appuyant sur des canaux de distribution existants, une plus grande part de linéaire, une plus grande notoriété de la marque et, souvent, de meilleurs prix. Pourtant, plus de 90 % d'entre elles perdent des parts de marché au profit de marques de distributeurs et de start-ups plus agiles et plus en phase avec les attentes de leurs clients.
Comprendre le "pourquoi" du marketing aide à réfléchir de manière analytique et critique à la façon d'aborder une campagne. Elle permet de vérifier que l'on n'a pas fait d'hypothèses qui pourraient être erronées. Elle permet d'acquérir une connaissance approfondie du type de personne qui achète le produit et des avantages qu'elle en retire par rapport à la concurrence. Vous pouvez comprendre le parcours d'achat du point de vue du client, son processus de prise de décision et ce qui l'influence. L'analyse des raisons du succès d'une campagne permet d'obtenir davantage d'informations que le simple fait de dire qu'elle a dépassé les attentes. Cela permet également de définir les opportunités futures.
Lorsque vous savez "pourquoi", vous pouvez le faire savoir à vos clients par le biais de vos communications et de vos tactiques. Vous pouvez exploiter leur subconscience(où se prennent la plupart des décisions d'achat) et les toucher d'une manière plus émotionnelle.
Mais comment y parvenir ?
Les techniques d'analyse avancées pour les spécialistes du marketing. Bien que les spécialistes du marketing consacrent déjà beaucoup de temps et de ressources à l'analyse, en s'appuyant sur le marché des logiciels d'analyse marketing, qui représente 2 milliards de dollars, beaucoup ont encore l'impression d'être face à un trou béant. Les plateformes d'intelligence économique se limitent généralement à des analyses sociales basées sur des mots-clés prédéterminés. Les moteurs de recherche font apparaître les communiqués de presse des concurrents et les bases de données communautaires d'évaluation des entreprises et des dirigeants. Une recherche séparée permet d'obtenir des signaux d'innovation, des dépôts de brevets et d'autres mises à jour commerciales. HubSpot, Salesforce et d'autres outils vous donnent une indication de vos performances en matière de marketing.
Le marketing et l'analyse avancés relient tout cela. La connexion d'ensembles de données non structurées et structurées disparates et déconnectées avec les nouveaux développements en matière de traitement du langage naturel et d'IA permettra d'extraire le contexte et de mettre en évidence le sentiment réel des consommateurs, les tendances et les informations prédictives qui peuvent éclairer votre marketing.
Une fonction révolutionnaire appelée "clustering" analyse les performances de produits qui peuvent avoir des noms différents mais qui sont en fait les mêmes, ce qui vous permet de relier les points d'une manière qui n'était pas possible auparavant.
Les avantages des techniques d'analyse avancées
Lorsqu'il s'agit de définir des campagnes et des stratégies en ligne, des analyses avancées garantissent de meilleurs résultats. Considérez les informations exploitables qui vous permettent de :
Améliorez la découvrabilité grâce à des informations sur le panier de la ménagère combinées à des données sur les parts de catégorie et trouvez des opportunités de vente incitative qui augmentent les impressions de votre assortiment annoncé. Par exemple, le COVID-19 fait de la santé immunitaire une priorité absolue pour les consommateurs. Des modèles analytiques tels que celui présenté ci-dessous permettent de mettre en évidence les marques qui mettent l'accent sur la santé immunitaire dans leurs messages. En reliant les allégations sur les produits, le volume des discussions avec les consommateurs et le sentiment des consommateurs en une seule vue, les marques sont en mesure d'obtenir une vision plus holistique de leurs consommateurs et de leur marché.
Désigner des ICP de campagne holistiques et réalistes au sein d'un paysage concurrentiel afin d'établir des points de référence. Pour ce faire, il convient de collecter et de classer une myriade d'ensembles de données et d'analyser la manière dont les avantages sont réellement perçus en examinant l'utilisation des mots clés, la notoriété des médias sociaux, les mentions, les avis sur les produits, le volume des ventes, les moyennes de la satisfaction des consommateurs, le sentiment et les besoins.
Détectez rapidement les tendances de recherche saisonnières ou événementielles chez vos détaillants afin d'ajuster vos dépenses publicitaires pour maximiser les opportunités et réduire le gaspillage. Pour ce faire, nous comparons les performances des marques par canal (Amazon, Walmart, Target, Sephora, Ulta Beauty, etc., ainsi que les points de contact du tunnel supérieur tels que les médias sociaux, les moteurs de recherche et les éditeurs de contenu), en fonction de la sensibilisation des consommateurs, de leur satisfaction et de l'adéquation entre leurs besoins et la disponibilité des produits.
La meilleure façon de mettre cela en pratique est d'appliquer ces informations à une plateforme d'activation marketing, comme Kenshoo, pour mener à bien le processus de planification jusqu'à l'exécution et la mesure, afin d'aider à anticiper votre prochaine action.
L'application d'informations externes basées sur des données garantira que l'aspect commercial est lié aux activités de marketing, ce qui permettra à l'entreprise dans son ensemble de gagner en efficacité et en clarté. Les investissements marketing seront soutenus tout au long du parcours du client et les décisions commerciales ne seront plus prises au jugé. Tout commence par la question du "pourquoi".
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*Cet article a initialement été publié sur Signals-Analytics.com. Kenshoo a racheté Signals-Analytics en décembre 2020.