Comment les spécialistes du marketing de détail se préparent à un été riche en enjeux : Questions et réponses avec Caroline Ballard de Profitero+ (en anglais)

La saison des achats d'été 2025 ne se déroulera pas comme d'habitude. Avec des tarifs douaniers préoccupants et une inflation persistante, les grands événements commerciaux de cette année se dérouleront probablement dans un contexte économique très différent. Les annonceurs doivent faire les bons choix pour affiner leurs stratégies d'événements commerciaux estivaux. 

Le décalage entre l'intérêt suscité par les promotions et l'hésitation à dépenser constitue le défi actuel des équipes marketing retail. Les acheteurs se présentent avec intention, mais non sans frictions. Parallèlement, ils craignent que les tarifs douaniers ne fassent grimper les prix, poussant les marques à repenser leurs prix, leurs promotions et leur capacité à défendre leur notoriété face à des budgets serrés.

Les médias retail restent l'un des outils les plus flexibles dont disposent les marketeurs, mais seulement s'ils sont associés à des insights rapides et précis, et à la capacité d'agir en temps réel sur les signaux opérationnels retail et les indicateurs de performance média. Pour comprendre comment les marketeurs s'adaptent à ce paysage changeant, nous avons fait appel à un expert travaillant directement avec les équipes en première ligne.

Avis d'expert : Caroline Ballard sur la façon de rester vigilant face aux restrictions budgétaires

Caroline Ballard est vice-présidente des médias commerciaux chez Profitero+ , où elle dirige Shelf Intelligent Media, une solution qui transforme les données numériques des rayons en signaux exploitables pour la performance des médias. Forte de son expérience en stratégie de performance chez Starcom et iProspect, Caroline possède une solide expérience pratique des technologies et des tactiques qui font évoluer les médias de recherche, d'affichage et de vente au détail.

Aujourd'hui, elle partage ce qu'elle entend actuellement de la part des marketeurs, explique pourquoi une réaction trop rapide peut se retourner contre eux et comment prendre des décisions budgétaires plus judicieuses lorsque chaque dollar doit être investi davantage. De l'incertitude tarifaire à l'exécution au niveau des produits, Caroline offre un aperçu pratique des clés pour rester compétitif lorsque la confiance des consommateurs est en berne.

Qu'entendez-vous de la part des spécialistes du marketing de détail à propos de l'impact des tarifs douaniers et de l'incertitude économique sur leurs stratégies à l'approche des grands événements commerciaux, tels qu'Amazon Prime Day et Target Circle Week, entre autres ?

Les droits de douane sont actuellement perçus de multiples façons, ce qui les rend particulièrement difficiles à anticiper. Certaines marques sont impactées sur les matières premières : le coût des ingrédients ou des emballages augmente. D'autres importent des produits finis, ce qui rend le produit lui-même plus cher avant même son arrivée en entrepôt. Et certaines sont touchées des deux côtés. Aucune de ces options n'est idéale, et toutes deux pèsent sur les budgets marketing à l'approche des grandes fêtes commerciales.

Cette pression sur les prix doit bien se répercuter quelque part : l'absorber et réduire votre marge, ou la répercuter sur les consommateurs et potentiellement perdre du volume au profit d'alternatives moins chères. Cela oblige les équipes marketing à repenser la façon dont elles allouent chaque dollar. Nous constatons que de plus en plus de marques planifient leurs dépenses par scénarios, non seulement en termes de mix média, mais aussi pour préserver leur part de voix ou leur positionnement en rayon. Certaines réorientent leurs investissements vers les médias retail, où elles peuvent générer plus directement des conversions. D'autres revoient la qualité du contenu de leurs pages produits pour s'assurer de ne pas négliger les performances. Il n'existe pas d'approche universelle, mais la plupart des équipes élaborent des plans de « lutte contre l'inflation » à l'approche du Prime Day et au-delà.

L'important est que les marques ne sur-corrigent pas dans les mauvais domaines. Il peut être tentant de réduire le nombre d'outils ou de plateformes utilisés sous pression, mais dans bien des cas, ce sont ces outils qui optimisent l'efficacité de vos médias. L'objectif actuel n'est pas seulement de dépenser moins, mais de dépenser plus intelligemment. Cela implique de s'appuyer sur des données intégrées, l'automatisation et une optimisation plus intelligente pour maintenir l'efficacité et la réactivité des médias face à l'évolution des conditions.

Idéalement, ces informations sur la vente au détail sont intégrées et connectées à vos plateformes d’activation média pour agir rapidement sur ces signaux.

Dans une récente interview Skai , Jacob Snelson, directeur marketing du groupe Bluebird, a évoqué une approche proactive et axée sur les données pour anticiper les évolutions du marché. Face à la pression croissante, comment les marketeurs envisagent-ils les axes et les moyens de réduction des coûts lorsqu'on leur en demande ?

Jacob a raison. Anticiper les changements implique de s'appuyer sur les données pour tout, y compris les décisions budgétaires. Il est judicieux et nécessaire pour les marques de réévaluer leurs budgets dès maintenant, mais cela doit se faire avec prudence. De nombreuses équipes ressentent la pression des coupes budgétaires, mais toutes les coupes ne se valent pas. 

Nous encourageons une approche plus réfléchie : il faut évaluer ce qui fonctionne réellement avant de procéder à des réductions globales. Cela implique de comprendre non seulement vos dépenses, mais aussi le retour sur investissement, notamment grâce aux outils et plateformes qui soutiennent l'exécution des campagnes médias. Bien utilisés, certains de ces investissements permettent aux équipes de dépenser plus efficacement, et non de les réduire.

L'essentiel est de faire la distinction entre « médias efficaces » et « technologie efficace ». Si vous payez pour une plateforme qui vous offre l'automatisation, l'analyse ou des informations que votre équipe ne peut obtenir ailleurs – et surtout si elle permet de prendre des décisions de campagne qui font gagner du temps ou améliorent le retour sur investissement – cet outil pourrait s'avérer plus performant qu'il n'y paraît. Nous avons vu des marques repenser ces outils comme des générateurs de valeur, et non plus comme de simples centres de coûts. C'est aussi là que les équipes réduites peuvent tirer le meilleur parti de leurs ressources : lorsque l'automatisation gère les tâches routinières, les marketeurs peuvent se concentrer sur la stratégie et l'analyse au lieu de réagir constamment.

Il n'existe pas de solution miracle, mais réduire ses dépenses sans analyse préalable est un obstacle majeur pour les marques. Avec les contrôles appropriés, elles peuvent redéfinir leurs priorités en toute confiance, en consolidant là où c'est pertinent, en mettant de côté les doublons et en redoublant d'efforts là où le retour sur investissement est évident. 

Il ne s'agit pas seulement de préserver la performance à court terme. Il s'agit aussi de permettre aux équipes de saisir les opportunités qui se présentent, ce qui est particulièrement important en période de forte activité commerciale.

Quelles informations spécifiques les détaillants peuvent-ils tirer des approches basées sur les données, telles que la stratégie concurrentielle, les changements de prix, les niveaux de stock et les promotions qui les aident à ajuster leurs stratégies pour des événements clés tels que les grandes journées de shopping de cet été ?

Nous constatons que les données ne se limitent plus à une simple analyse rétrospective : elles influencent désormais les décisions quotidiennes. En particulier lors de moments comme le Prime Day ou la Target Circle Week, les équipes les plus performantes traitent les médias retail davantage comme une bourse que comme une campagne à lancer et à oublier. 

Cela implique de réagir aux fluctuations en temps réel, comme les baisses de prix, les ruptures de stock des concurrents et les variations de parts de marché, et pas seulement aux tendances trimestrielles. Et cela se produit dans tous les secteurs, des biens de consommation courante aux produits de beauté en passant par l'électronique grand public. Chaque marque a ses propres signaux d'attention, mais l'objectif commun est l'agilité.

Aujourd'hui, tout le monde parle d'« approche axée sur les données », mais qu'est-ce que cela signifie réellement ? Cela semble prometteur, mais quelles tactiques concrètes sont mises en œuvre grâce à ces informations ? Voici quelques exemples concrets que j'ai observés montrant comment les marques utilisent les signaux numériques en rayon pour optimiser leurs stratégies marketing :

• Enchères hors marque avec signal de prix relatif : les marques lient les règles d'enchères et de budget aux signaux de prix relatifs quotidiens via Profitero+ pour accroître l'efficacité des mots clés hors marque, en enchérissant davantage lorsqu'ils sont proposés à des prix compétitifs et en réduisant leurs enchères lorsqu'ils ne le sont pas.
• Conquête de la concurrence à l'aide de signaux de disponibilité : certaines marques surveillent des concurrents spécifiques ou des marques privées pour détecter les ruptures de stock, puis augmentent les budgets pour prolonger la durée de la campagne et capturer la demande perdue.
• Défense des termes de marque avec le signal Badge : les marques donnent la priorité aux SKU avec des badges à forte conversion (comme Amazon's Choice ou Best Seller) et allouent davantage de budget pour défendre ces emplacements pendant les périodes de pointe où les concurrents sont plus agressifs.

Ce qui rend ce système vraiment efficace, c'est l'intégration d'une automatisation avancée. Avec de grands portefeuilles, les ajustements manuels ne sont tout simplement pas évolutifs. Mais lorsque les performances des campagnes sont directement liées aux conditions quotidiennes des rayons numériques, les marques peuvent s'adapter avec beaucoup plus de précision. Cela signifie moins de gaspillage d'argent, des optimisations plus rapides et, au final, de meilleures chances de réussite aux moments clés.

Si vous ne parvenez pas à connecter vos informations à l’optimisation de vos campagnes via l’automatisation, vous n’exploiterez jamais tout le potentiel de vos investissements en données.

Comment sont Skai les clients utilisant l'intégration Profitero+, en particulier Shelf Intelligent Media, pour rester agiles et répondre aux changements du marché pendant les périodes critiques de vente au détail comme la saison des achats d'été ?

Pour beaucoup de nos clients, l'agilité n'est pas qu'un mot à la mode. Le comportement des consommateurs évolue rapidement, la disponibilité des concurrents change quotidiennement, et les performances des campagnes doivent s'adapter à ces évolutions. C'est là que réside toute la complexité. Skai L'intégration de Profitero+ devient un véritable multiplicateur de puissance. Shelf Intelligent Media transmet quotidiennement les signaux numériques des rayons via Profitero+ directement dans le Skai Plateforme permettant aux équipes médias d'agir en temps réel et à grande échelle. Sans cette connexion, bon nombre des optimisations d'enchères et de budgets que nous réalisons aujourd'hui seraient impossibles, notamment pour les grands portefeuilles.

Nous constatons que nos clients utilisent cette intégration pour effectuer des centaines, voire des milliers, de modifications quotidiennes des enchères et des budgets, en fonction de signaux dynamiques tels que le prix, la disponibilité, l'état du contenu et le statut des badges. Au lieu d'attendre un rapport ou de consulter manuellement les pages produits, les équipes réagissent instantanément aux évolutions du marché. Cela se traduit par des changements plus rapides en cas de rupture de stock chez un concurrent, des enchères plus judicieuses lorsqu'un produit obtient un badge ou gagne en popularité, et une efficacité accrue lorsque les prix évoluent par rapport à la catégorie. 

Il ne s’agit pas de simples ajustements, mais de changements matériels qui peuvent débloquer de réelles performances lors des moments de forte pression.

Un exemple marquant : Haleon Italie a amélioré l'efficacité de sa stratégie Vitamines et compléments alimentaires sur Amazon en capitalisant sur les jours de rupture de stock de ses concurrents. Multicentrum a ainsi constaté une hausse de 24 % du ROAS. Les consommateurs de cette catégorie ont une plus grande propension à changer de marque en fonction de la disponibilité et des prix avantageux – deux stratégies que nous pouvons résoudre grâce aux signaux Digital Shelf et à l'automatisation.

Ce qui rend cette solution efficace, c'est la fluidité avec laquelle les informations sont intégrées à la gestion des campagnes. Cette intégration relie la planification et l'exécution, éliminant ainsi toute incertitude. Elle permet aux équipes réduites de fonctionner comme des équipes plus grandes, grâce à l'automatisation, aux données en temps réel et à des signaux clairs pour orienter les dépenses là où elles sont les plus importantes. Et lors de moments comme le Prime Day ou les Deal Days, où les enjeux sont importants et la marge de manœuvre réduite, cette rapidité et cette précision peuvent faire toute la différence.

Au-delà des informations issues des données, comment Shelf Intelligent Media propose-t-il une solution plus large pour aider les spécialistes du marketing à optimiser leurs stratégies tout au long de l'année, et pas seulement pendant les périodes de pointe de la vente au détail ?

Le Shelf Intelligent Media est souvent considéré comme un outil d'activation des médias retail, mais sa véritable valeur est plus profonde. Parce qu'il relie directement la stratégie de campagne aux conditions produit telles que le prix, la disponibilité et la qualité du contenu, il devient un élément clé de la planification, et pas seulement de l'exécution. Les marketeurs peuvent utiliser ces signaux pour suivre l'impact des changements sur les linéaires numériques sur les performances, identifier les points forts et corriger le tir avant que les problèmes ne s'aggravent. Ce type de boucle de rétroaction permet de créer des campagnes plus intelligentes, qu'il s'agisse d'un programme phare ou d'un programme permanent.

De nombreuses équipes utilisent également les données de veille en rayon pour collaborer plus efficacement entre les différentes fonctions. Des indicateurs tels que les notes produit, le nombre d'avis et l'exhaustivité des images ne sont pas de simples indicateurs de performance. Ils permettent d'expliquer pourquoi un produit convertit ou non. Un suivi régulier de ces indicateurs permet de signaler les problèmes en amont ou d'identifier les références qui méritent d'être davantage mises en avant. Certaines équipes utilisent ces données pour prioriser les dépenses sur les produits à forte dynamique organique, tandis que d'autres les utilisent pour identifier les écarts de contenu ou de prix à combler avant le lancement d'une campagne.

L'avantage de ces informations réside dans la façon dont elles aident les marques à anticiper le changement, et non pas seulement à s'y adapter. Nous savons que le rayon n'est jamais statique : les prix, la disponibilité et le comportement des concurrents peuvent évoluer quotidiennement. Shelf Intelligent Media permet aux marketeurs de suivre le rythme sans avoir à analyser manuellement chaque signal ni à deviner ce qui génère des résultats. Ce n'est pas seulement un levier pour les périodes de pointe ; c'est un levier stratégique qui rend les campagnes plus réactives, plus pertinentes et, au final, plus efficaces tout au long de l'année.

Conclusion : Forte intention, faible certitude : pourquoi une exécution plus intelligente est importante aujourd’hui

Les événements de l'été ne seront pas seulement importants, ils seront aussi stressants. Les consommateurs ont toujours plébiscité les bonnes affaires estivales, mais beaucoup affirment que l'inflation influence leur propension à dépenser, et les craintes liées aux tarifs douaniers sont presque aussi répandues que les inquiétudes liées aux prix. Cela signifie que cette saison ne profitera pas aux plus dépensiers, mais aux plus préparés.

Le point essentiel de Caroline est le suivant : la visibilité, l'agilité et la visibilité en rayon ne sont plus des atouts. Elles sont la clé du succès. Les marques qui réussiront ne seront pas celles qui privilégient la prudence ou la panique. Elles seront celles qui auront anticipé la complexité, suivi les indicateurs de performance et ajusté leur stratégie avec confiance lorsque le délai d'action était court. 

Pour plus d'informations sur Skai Pour en savoir plus sur les solutions de médias commerciaux de ou sur notre intégration avec le puissant ensemble de données Profitero+, veuillez organiser une brève démonstration personnalisée avec notre équipe . Pour en savoir plus, visitez le site web de Profitero+ dès aujourd'hui.