L'évolution du ciblage de l'audience des médias de détail en continu

Il n'y a plus d'entonnoir propre. Les acheteurs passent d'une catégorie à l'autre, d'un appareil à l'autre, d'un magasin à l'autre et d'un PDP à l'autre. Ils entrent et sortent constamment des points de contact de la marque. Ainsi, lorsqu'une équipe média les rencontre, cette personne peut se trouver à n'importe quel moment de sa prise de décision. Selon les prévisions de WARC pour 2024, les investissements publicitaires mondiaux dans les médias de détail devraient dépasser 150 milliards de dollars, ce qui souligne la rapidité avec laquelle les marques déplacent leurs budgets vers ces environnements centrés sur l'acheteur.

Le ciblage signifiait autrefois choisir le bon public. Aujourd'hui, il s'agit de comprendre où en est ce public dans son parcours et d'agir en conséquence. Il ne s'agit pas seulement de trouver davantage de segments. Il s'agit d'utiliser les segments dont vous disposez déjà de manière plus stratégique, tout au long de l'entonnoir. La connexion de ces segments par le biais d'une plateforme de marketing omnicanal permet d'unifier les informations et l'activation afin que le message reste cohérent, de la prise de conscience à la fidélisation.

Dans le rapport 2025 State of Retail Media, 59 % des spécialistes du marketing interrogés ont déclaré qu'ils utilisaient des médias de vente au détail pour influencer les acheteurs à tous les stades.

Comment pensez-vous à vos publics ?

Les enfermez-vous dans une seule étape de l'entonnoir ?

Comment une segmentation plus intelligente permet-elle d'activer le ciblage de l'audience des médias de détail sur l'ensemble du tunnel ?

• Dans le domaine de la vente au détail, la segmentation permet de transformer des listes d'audience isolées en parcours connectés qui font passer les acheteurs de la découverte à la fidélisation.
• Une segmentation plus intelligente permet de faire correspondre les audiences à chaque étape de l'entonnoir.
• En attribuant des rôles clairs à chaque audience - qui augmente la portée, qui approfondit la considération et qui débloque la valeur répétée - les marques transforment le ciblage de l'audience des médias de détail en un moteur de progression plutôt qu'en un jeu de conversion unique. Cette structure permet de maintenir la pertinence des messages, de réduire le gaspillage et d'accroître l'impact au fil du temps.

Aujourd'hui, la stratégie média moyenne d'un détaillant comprend sept réseaux médias différents. Cela signifie qu'il y a plus de leviers à actionner, mais aussi plus de chances que les audiences passent à travers les mailles du filet. Avec l'accélération des dépenses en médias de détail sur tous les canaux, les spécialistes du marketing ne manquent pas d'options. Ce qui est plus difficile, c'est d'utiliser ces options avec intention. Une étude menée par le BCG en 2024 a révélé que les spécialistes du marketing s'attendent de plus en plus à ce que les réseaux de médias de détail prennent en charge les rapports sur l'ensemble du tunnel et les expériences omnicanales, ce qui rend les stratégies d'audience structurées encore plus cruciales. De nombreuses marques abordent ce problème en consolidant leurs données et leur exécution au sein d'une plateforme de marketing omnicanal qui permet une visibilité sur l'ensemble du réseau et une optimisation coordonnée.

61 % des spécialistes du marketing interrogés dans le rapport 2025 sur l'état des médias dans le commerce de détail ont déclaré que les stratégies "full-funnel" contribuent à la cohérence des messages. Mais cohérence ne signifie pas uniformité. Une réduction pour un nouvel acheteur ne doit pas être la même qu'un jeu de fidélisation. Une publicité de reciblage pour un client qui a abandonné son panier ne doit pas ressembler à un message de réactivation pour un client qui n'a plus rien acheté. Et pourtant, sans la bonne structure, ces différents chemins commencent à se brouiller.

C'est là que la segmentation intelligente montre sa valeur. Non pas en ajoutant de nouvelles audiences à votre plan, mais en utilisant plus efficacement celles que vous avez déjà. Vous trouverez ci-dessous une analyse de la manière dont neuf types d'audience peuvent être appliqués à l'ensemble de l'entonnoir avec une intention plus précise. Pas seulement pour favoriser les conversions, mais pour favoriser la progression.

Beaucoup d'entre vous pensent probablement déjà de cette façon et utilisent leur ciblage d'une manière omnishopper. Il ne s'agit pas d'un guide, mais plutôt d'un exercice pour vous aider à réfléchir plus largement à la manière dont chacun de vos publics de médias de détail peut être utilisé efficacement dans l'entonnoir.

Les acheteurs récents sont généralement exclus des campagnes afin d'éviter de gaspiller des impressions sur des personnes qui ont déjà converti.
Idées sur l'ensemble de l'entonnoir

• Top : Créez des sosies très performants en fonction de leur timing, des déclencheurs d'achat ou du comportement de la catégorie.
• Moyen : Introduire des produits adjacents pertinents ou des extensions de cas d'utilisation pour susciter un engagement répété.
• En bas : Déclenchez des flux de commandes personnalisés, des offres d'abonnement ou des actions de fidélisation en fonction de la fréquence des achats.
• Ces publics sont souvent sous-évalués, mais ils représentent l'une des voies les plus faciles pour atteindre la VLT. La clé est de passer de l'exclusion à la réactivation réfléchie.

Les abandons de panier font souvent l'objet de remises répétées, en partant du principe que le prix est le seul obstacle.
Des idées dans tout l'entonnoir

• Haut de page : Utilisez les modèles d'abandon agrégés pour affiner la qualification de l'audience et éliminer les frictions précoces.
• Moyennement : Testez des messages qui répondent aux hésitations les plus courantes - délai de livraison, politique de retour ou commentaires sur les produits.
• En bas : Utilisez des indices d'urgence tels que des stocks réduits, des alertes de réapprovisionnement ou des offres groupées à durée limitée pour encourager la conversion.
• Au lieu de considérer l'abandon comme un échec, traitez-le comme un retour d'information. Le bon suivi dépend de la raison pour laquelle l'internaute s'est arrêté.

Les acheteurs réguliers et les fidèles sont généralement regroupés dans le retargeting standard ou laissés de côté pour éviter les dépenses excessives.
Idées à travers l'entonnoir

• En haut de la page : Susciter des "lookalikes" basés sur la fidélité afin d'élargir les audiences ayant un potentiel à long terme.
• Moyen : Éduquer avec un contenu de marque qui met en avant les exclusivités, la durabilité ou les nouvelles lignes qu'ils n'ont pas encore essayées.
• En bas : Offrir un accès anticipé, des alertes de réapprovisionnement ou ne pas cibler du tout pour protéger la marge.
• Ce groupe n'a pas besoin d'être convaincu, il a besoin d'être respecté. Parfois, l'action médiatique la plus intelligente consiste à savoir quand ne pas se montrer.

Les acheteurs à fort potentiel sont généralement inondés de CTA de conversion, indépendamment de ce qui les retient.
Idées à travers l'entonnoir

• Haut de la page : capter leurs signaux précoces (par exemple, une longue attente sur les PDP) afin d'élaborer des modèles de prospection plus intelligents.
• Au milieu : Présenter des tableaux comparatifs, des éléments de confiance ou des options de financement pour les faire avancer.
• En bas : Faites apparaître des offres personnalisées, des garanties de livraison ou des créations basées sur l'urgence.
• Ces acheteurs sont proches du but. Mais la dernière étape dépend souvent d'une réassurance au bon moment, et non d'une pression supplémentaire.

Les visiteurs qui s'engagent dans une publicité ou qui sont reciblés sont souvent traités comme des prospects du bas de l'entonnoir dès le moment où ils cliquent.
Des idées dans l'ensemble de l'entonnoir

• En haut : recibler légèrement avec un contenu éducatif, une preuve sociale ou un message du type "pourquoi nous choisir".
• Moyen : Servir les points forts du produit, les rappels de bénéfices, ou des éléments de narration plus profonds.
• En bas : N'orientez que les utilisateurs les plus engagés vers une création axée sur le produit ou un reciblage dynamique.
• Les clics ne sont pas un engagement. Donnez-leur la possibilité d'explorer avant de les pousser à conclure.

Les sosies sont généralement utilisés dans le cadre d'une prospection à grande échelle avec un raffinement limité.
Idées dans l'ensemble de l'entonnoir

• Haut de la page : Activer de larges audiences avec des créations de marque adaptées à leurs centres d'intérêt.
• Moyen : Utilisez les superpositions de comportement, comme la récence ou l'affinité de catégorie, pour réduire le champ d'action.
• En bas : Ne vous lancez dans des campagnes de conversion que lorsque le modèle est fondé sur des signaux de forte intention.
• Les sosies fonctionnent mieux lorsqu'ils reflètent des comportements significatifs, et pas seulement des données démographiques ou des identifiants d'appareils.

Les acheteurs saisonniers ou à prix réduit ne sont généralement réactivés que pendant les périodes de soldes avec la même offre globale.
Idées à travers l'entonnoir

• Haut de la page : Réchauffez-les avec des avant-premières, des messages "marquez votre calendrier" ou un accès anticipé.
• Moyen : Cibler en fonction de ce à quoi ils ont répondu la dernière fois - catégorie, type d'opération ou moment.
• En bas : Après la vente, testez les ventes incitatives, les offres de rebond ou les flux de fidélisation liés à la valeur.
• Traiter ces acheteurs comme des joueurs à long terme - plutôt que comme des personnes qui répondent une seule fois à une promotion - permet de créer des habitudes, et pas seulement des pics.

Les navigateurs inter-catégories sont souvent négligés parce que leur intention n'est pas évidente.
Idées à travers l'entonnoir

• Top : Introduire des collections curatives ou du contenu "tendance ensemble" pour guider la découverte.
• Moyen : Renforcer les relations avec les produits par le biais d'offres thématiques ou d'une éducation axée sur les avantages.
• En bas : Proposez des incitations au panier ou des offres groupées basées sur le PDP qui correspondent à leur comportement de navigation.
• Ce groupe se nourrit d'inspiration. Leur donner du contexte - et pas seulement plus d'UGS - peut les amener à faire un choix en toute confiance.

Les clients inactifs reçoivent généralement des campagnes de type "vous nous manquez" ou sont complètement ignorés.
Idées à travers l'entonnoir

• Haut : Exclure sauf si des comportements récents signalent un regain d'intérêt.
• Moyen : Réintroduire la marque par le biais de ce qui a changé - nouveaux produits, expédition plus rapide, meilleur ajustement.
• En bas : Programmer les offres ou les déclencheurs de réengagement en fonction du dernier cycle d'achat connu.
• Ces acheteurs n'ont pas besoin qu'on leur rappelle qu'ils sont partis. Ils ont besoin d'une raison de croire que quelque chose vaut la peine de revenir.

Pourquoi le ciblage est-il la décision médiatique la plus stratégique que vous puissiez prendre ?

• Les choix de ciblage déterminent la manière dont chaque dollar et chaque message médiatique sont diffusés.
• Lorsque les marques considèrent le ciblage de l'audience des médias de vente au détail comme une discipline stratégique, elles alignent les enchères, les placements et les créations sur la progression des acheteurs, transformant les réseaux et les formats en un système unique qui augmente à la fois les ventes à court terme et la valeur client à long terme.

La stratégie d'audience ne consiste pas seulement à savoir qui toucher. Elle définit comment dépenser, où se montrer et quel message délivrer. Elle a un impact sur la logique des appels d'offres, la sélection des créations, la clarté des mesures et la planification à long terme. Dans un environnement de tunnel complet, le ciblage est le premier et le plus important levier - et lorsqu'il est bien fait, c'est ce qui transforme les impressions en progrès. Des prévisions récentes d'eMarketer en 2025 prévoient que les dépenses publicitaires dans les médias de détail augmenteront à un taux annuel composé de 17,2 % entre 2024 et 2028, ce qui reflète à quel point ces décisions de ciblage sont devenues essentielles à la stratégie numérique globale. Les plateformes telles que les solutions de médias de détail de la Skaisont conçues pour aider les marques à opérationnaliser ces décisions à travers les détaillants grâce à une planification, une optimisation et une mesure unifiées.

Mais la précision ne commence pas au bas de l'entonnoir. Elle commence bien plus tôt, avec de petites décisions intentionnelles sur la façon dont chaque public est traité. Séquencez-vous les messages ou les recyclez-vous ? Vos offres sont-elles adaptées au moment présent ou à votre plan média ? Mettez-vous en place des systèmes qui prennent en charge la nuance ou adoptez-vous par défaut des tactiques qui s'adaptent rapidement mais dont les résultats sont inégaux ? Comme le soulignent des études telles que les perspectives 2025 de Nielsen sur les médias de vente au détail, les marques qui relient les efforts du tunnel supérieur et du tunnel inférieur grâce à de meilleures données et à une meilleure orchestration sont en mesure d'obtenir une croissance incrémentielle plus importante que celles qui considèrent les médias de vente au détail comme un simple canal de conversion.

Les équipes qui obtiennent des résultats aujourd'hui ne sont pas nécessairement celles qui dépensent le plus. Ce sont celles qui construisent des parcours plus intelligents pour chaque public, des parcours qui respectent l'endroit où se trouve l'acheteur et ce dont il a besoin ensuite. C'est là que le full-funnel retail media crée de l'effet. Non pas grâce à des formats plus flashy ou à de nouveaux stocks, mais grâce à une stratégie qui reflète la façon dont les gens se déplacent réellement.

Pour un examen plus approfondi de la manière d'opérationnaliser les médias de détail à tunnel complet - de la stratégie d'audience aux cadres d'activation - téléchargez le Full-Funnel Retail Media Formula Playbook (livre de jeux sur les médias de détail à tunnel complet).