Die Entwicklung des Full-Funnel Retail Media Audience Targeting

Es gibt keinen sauberen Trichter mehr. Die Kunden springen zwischen Kategorien, Geräten, Ladenbesuchen und PDPs hin und her. Sie betreten und verlassen ständig die Kontaktpunkte der Marke. Wenn ein Medienteam mit ihnen zusammentrifft, kann sich diese Person also an jedem Punkt ihrer Entscheidungsfindung befinden. Laut der WARC-Medienprognose 2024 für den Einzelhandel werden die weltweiten Investitionen in Medienwerbung im Einzelhandel voraussichtlich 150 Mrd. USD übersteigen, was unterstreicht, wie schnell Marken ihre Budgets in diese Shopper-zentrierten Umgebungen verlagern

Früher bedeutete Targeting, die richtige Zielgruppe auszuwählen. Jetzt bedeutet es, zu verstehen, wo sich diese Zielgruppe auf ihrer Reise befindet - und entsprechend zu handeln. Dabei geht es nicht nur darum, mehr Segmente zu finden. Es geht darum, die bereits vorhandenen Segmente strategischer zu nutzen, und zwar über den gesamten Trichter hinweg. Die Verknüpfung dieser Segmente durch eine Omnichannel-Marketingplattform hilft dabei, die Erkenntnisse und die Aktivierung zu vereinheitlichen, damit die Botschaften von der Wahrnehmung bis zur Loyalität konsistent bleiben.

Im Bericht "State of Retail Media 2025" gaben 59% der befragten Marketer an, dass sie Full-Funnel-Medien im Einzelhandel einsetzen, um die Kunden in jeder Phase zu beeinflussen.

Wie denkst du über dein Publikum?

Steckst du sie in eine einzige Trichterstufe?

Wie aktiviert eine intelligentere Segmentierung die Zielgruppenansprache in den Einzelhandelsmedien?

• Bei Full-Funnel-Medien für den Einzelhandel verwandelt die Segmentierung isolierte Zielgruppenlisten in zusammenhängende Reisen, die die Kunden von der Entdeckung zur Treue bewegen.
• Eine intelligentere Segmentierung ordnet die Zielgruppen gezielt den einzelnen Stufen des Trichters zu.
• Indem sie den einzelnen Zielgruppen klare Rollen zuweisen - wer die Reichweite erhöht, wer die Überlegungen vertieft und wer den Wiederholungswert freisetzt -, verwandeln Marken die Zielgruppenansprache im Einzelhandel in eine Fortschrittsmaschine und nicht in ein einmaliges Umwandlungsspiel. Diese Struktur sorgt dafür, dass die Botschaften relevant bleiben, reduziert Streuverluste und verstärkt die Wirkung im Laufe der Zeit.

Die durchschnittliche Medienstrategie des Einzelhandels umfasst heute sieben verschiedene Mediennetzwerke. Das bedeutet, dass man mehr Hebel in Bewegung setzen kann - aber auch, dass mehr Chancen bestehen, dass das Publikum durch die Maschen fällt. Da die Medienausgaben des Einzelhandels über alle Kanäle hinweg steigen, mangelt es den Vermarktern nicht an Optionen. Schwieriger ist es, diese Optionen bewusst zu nutzen. Eine BCG-Studie aus dem Jahr 2024 hat ergeben, dass Marketer zunehmend erwarten, dass Mediennetzwerke im Einzelhandel ein Full-Funnel-Reporting und Omnichannel-Erlebnisse unterstützen, wodurch strukturierte Zielgruppenstrategien noch wichtiger werden. Viele Marken gehen dieses Problem an, indem sie ihre Daten und die Ausführung in einer Omnichannel-Marketingplattform konsolidieren, die netzwerkübergreifende Transparenz und koordinierte Optimierung ermöglicht.

61% der Vermarkter in der Studie "State of Retail Media 2025" gaben an, dass Full-Funnel-Strategien dazu beitragen, eine konsistente Botschaft zu gewährleisten. Aber konsistent bedeutet nicht gleichbedeutend mit einheitlich. Ein Rabatt für einen Erstkäufer sollte nicht dasselbe sein wie eine Treueaktion. Eine Retargeting-Anzeige für einen Warenkorbabbrecher sollte nicht wie eine Reaktivierungsbotschaft für einen abgelaufenen Kunden aussehen. Doch ohne die richtige Struktur verschwimmen diese unterschiedlichen Wege.

Hier zeigt die intelligente Segmentierung ihren Wert. Nicht indem du mehr Zielgruppen in deinen Plan aufnimmst, sondern indem du die, die du bereits hast, effektiver nutzt. Im Folgenden findest du eine Aufschlüsselung der neun wichtigsten Zielgruppentypen, die du im gesamten Trichter mit schärferen Absichten einsetzen kannst. Nicht nur, um die Konversionsrate zu erhöhen, sondern auch, um die Entwicklung voranzutreiben.

Viele von euch denken wahrscheinlich schon so und nutzen ihre Zielgruppen auf eine omnipräsente Weise. Dies ist kein Leitfaden, sondern eine Übung, die dir helfen soll, umfassender darüber nachzudenken, wie jede deiner Einzelhandelsmedien-Zielgruppen effektiv über den Trichter hinweg eingesetzt werden kann.

Kürzliche Käufer werden in der Regel von Kampagnen ausgeschlossen, um zu vermeiden, dass Impressionen an Personen verschwendet werden, die bereits konvertiert haben.
Ideen im gesamten Trichter

• Oben: Erstelle leistungsstarke Lookalikes auf der Grundlage ihres Timings, ihrer Kaufauslöser oder ihres Kategorieverhaltens.
• Mitte: Führe relevante angrenzende Produkte oder Erweiterungen des Anwendungsbereichs ein, um wiederholtes Engagement zu wecken.
• Unten: Lösen Sie personalisierte Nachbestellungen, Abonnementangebote oder Treueanreize basierend auf der Wiederkaufsfrequenz aus.
• Diese Zielgruppen werden oft unterschätzt, aber sie sind einer der einfachsten Wege zum LTV. Der Schlüssel liegt darin, von der Ausgrenzung zur durchdachten Reaktivierung überzugehen.

Warenkorbabbrecher werden oft mit wiederholten Rabatten bedacht, in der Annahme, dass der Preis das einzige Hindernis ist.
Ideen für den gesamten Trichter

• Oben: Nutze aggregierte Abbruchmuster, um die Qualifikation der Zielgruppe zu verfeinern und frühe Reibungsverluste zu vermeiden.
• Mitte: Teste Nachrichten, die auf häufiges Zögern eingehen - Lieferzeiten, Rückgaberecht oder Produktbewertungen.
• Unten: Biete Dringlichkeitshinweise wie niedrige Lagerbestände, Nachschubwarnungen oder zeitlich begrenzte Pakete an, um die Konversion zu fördern.
• Anstatt Abbrüche als Fehler zu betrachten, solltest du sie als Feedback sehen. Das richtige Follow-up hängt davon ab, warum die Person überhaupt pausiert hat.

Wiederholungskäufer und Loyalisten werden in der Regel in das Standard-Retargeting einbezogen oder ausgelassen, um Mehrausgaben zu vermeiden.
Ideen für den gesamten Trichter

• Oben: Setze auf Loyalität basierende Lookalikes ein, um in Zielgruppen mit langfristigem Potenzial zu expandieren.
• Mitte: Informiere sie mit Markeninhalten, die Exklusivität, Nachhaltigkeit oder neue Produkte hervorheben, die sie noch nicht probiert haben.
• Unten: Biete einen frühzeitigen Zugang, Warnungen zur Wiederauffüllung der Bestände oder überspringe das Targeting ganz, um deine Marge zu schützen.
• Diese Gruppe muss nicht überzeugt werden - sie muss respektiert werden. Manchmal ist der klügste Schachzug der Medien, zu wissen, wann man nicht auftaucht.

High-Intent-Käufer werden in der Regel mit Conversion-CTAs überflutet, unabhängig davon, was sie zurückhält.
Ideen für den gesamten Trichter

• Oben: Erfasse ihre frühen Signale (z. B. lange Verweildauer auf PDPs), um intelligentere Prospektionsmodelle zu entwickeln.
• Mitte: Präsentiere Vergleichstabellen, Vertrauenselemente oder Finanzierungsoptionen, um sie voranzubringen.
• Unten: Mache personalisierte Angebote, Liefergarantien oder dringlichkeitsbasierte Kreativität.
• Diese Einkäufer sind nah dran. Aber der letzte Schritt hängt oft von einer gut getimten Beruhigung ab, nicht von noch mehr Druck.

Besucher, die auf eine Anzeige klicken, werden oft wie potenzielle Kunden aus dem Bottom-Funnel behandelt, sobald sie klicken.
Ideen für den gesamten Trichter

• Oben: Richte deine Zielgruppe mit lehrreichen Inhalten, Social Proof oder "Warum sollten Sie uns wählen"-Botschaften leicht an.
• Mitte: Biete Produkthighlights, Nutzenaufrufe oder tiefergehende Storytelling-Elemente an.
• Unten: Leite nur die am stärksten engagierten Nutzer/innen auf produktspezifisches Kreativmaterial oder dynamisches Retargeting um.
• Klicks sind keine Verpflichtung. Gib ihnen Raum, sich umzusehen, bevor du sie zum Abschluss drängst.

Lookalikes werden in der Regel als High-Scale-Prospecting mit begrenzter Verfeinerung eingesetzt.
Ideen im Trichter

• Oben: Aktiviere ein breites Publikum mit markenbildenden Kreativangeboten, die auf seine erwarteten Interessen zugeschnitten sind.
• Mitte: Verwende Verhaltensüberlagerungen wie Wiederholung oder Kategorieaffinität, um den Fokus einzugrenzen.
• Unten: Steige nur in Conversion-Kampagnen ein, wenn das Modell auf High-Intent-Signalen beruht.
• Lookalikes funktionieren am besten, wenn sie sinnvolle Verhaltensweisen widerspiegeln - und nicht nur demografische Daten oder Geräte-IDs.

Saisonale oder rabattierte Kunden werden in der Regel nur während der Sale-Perioden mit dem gleichen Pauschalangebot reaktiviert.
Ideen im Trichter

• Oben: Erwärme sie mit Vorverkaufsvorschauen, "Mark your calendar"-Meldungen oder frühem Zugang.
• Mitte: Richte dich danach, worauf sie beim letzten Mal geantwortet haben - Kategorie, Art des Geschäfts oder Zeitpunkt.
• Unten: Teste nach dem Verkauf Upsells, Bounce-Back-Angebote oder an den Wert gebundene Retention Flows.
• Wenn du diese Kunden als langfristige Kunden behandelst - und nicht als einmalige Kunden, die auf eine Werbeaktion reagieren - kannst du Gewohnheiten aufbauen, nicht nur Spitzen.

Kategorieübergreifende Sucher werden oft übersehen, weil ihre Absicht nicht offensichtlich ist.
Ideen im gesamten Trichter

• Oben: Führe kuratierte Sammlungen oder "gemeinsame" Inhalte ein, um die Entdeckung zu erleichtern.
• Mitte: Verstärke die Produktbeziehungen durch Themenpakete oder nutzenorientierte Bildung.
• Unten: Biete Anreize für den Einkaufswagen oder PDP-basierte Pakete an, die auf ihr Surfverhalten abgestimmt sind.
• Diese Gruppe lässt sich gerne inspirieren. Wenn du ihnen einen Kontext gibst - und nicht nur mehr Artikel - kannst du sie dazu bringen, eine gute Wahl zu treffen.

Inaktive Kunden werden in der Regel mit "Wir vermissen Sie"-Kampagnen abgespeist oder ganz übersprungen.
Ideen im Trichter

• Oben: Ausschließen, es sei denn, das jüngste Verhalten signalisiert erneutes Interesse.
• Mitte: Stelle die Marke durch die Veränderungen vor - neue Produkte, schnellerer Versand, bessere Passform.
• Unten: Zeitangebote oder Re-Engagement-Trigger basierend auf dem letzten bekannten Kaufzyklus.
• Diese Kunden müssen nicht daran erinnert werden, dass sie weggegangen sind. Sie brauchen einen Grund, um zu glauben, dass es sich lohnt, wiederzukommen.

Warum ist Targeting die strategischste Medienentscheidung, die du treffen kannst?

• Die Auswahl der Zielgruppen entscheidet darüber, wie jeder Medien-Dollar und jede Botschaft ankommt.
• Wenn Marken das Full-Funnel-Retail Media Audience Targeting als strategische Disziplin behandeln, richten sie Bidding, Placements und Kreativleistungen an der Entwicklung der Shopper aus und verwandeln Netzwerke und Formate in ein einziges System, das sowohl den kurzfristigen Umsatz als auch den langfristigen Kundenwert steigert.

Bei der Publikumsstrategie geht es nicht nur darum, wer erreicht werden soll. Sie legt fest, wie viel Geld ausgegeben wird, wo man auftaucht und welche Botschaft vermittelt wird. Sie wirkt sich auf die Gebotslogik, die kreative Auswahl, die Klarheit der Messungen und die langfristige Planung aus. In einer Full-Funnel-Umgebung ist das Targeting der erste und wichtigste Hebel - und wenn es richtig gemacht wird, verwandelt es Eindrücke in Fortschritt. Jüngste Prognosen von eMarketer aus dem Jahr 2025 gehen davon aus, dass die Werbeausgaben im Einzelhandel zwischen 2024 und 2028 jährlich um 17,2 % steigen werden. Das zeigt, wie zentral diese Targeting-Entscheidungen für die gesamte digitale Strategie geworden sind. Plattformen wie die Retail-Media-Lösungen von Skaiwurden entwickelt, um Marken dabei zu helfen, diese Entscheidungen im gesamten Einzelhandel mit einer einheitlichen Planung, Optimierung und Messung umzusetzen.

Aber Präzision beginnt nicht erst am Ende des Trichters. Sie beginnt viel früher - mit kleinen, bewussten Entscheidungen darüber, wie jede Zielgruppe behandelt wird. Schaltest du deine Botschaften nacheinander oder wiederholst du sie? Sind deine Angebote auf den Moment oder auf deinen Medienplan zugeschnitten? Baut ihr Systeme auf, die eine differenzierte Ansprache unterstützen, oder greift ihr auf Taktiken zurück, die schnell skalieren, aber ungleichmäßig wirken? Wie Studien wie die Nielsen-Studie 2025 über Medien im Einzelhandel zeigen, können Marken, die ihre Bemühungen im oberen und unteren Trichter durch bessere Daten und eine bessere Steuerung miteinander verbinden, mehr Wachstum erzielen als diejenigen, die Medien im Einzelhandel nur als Konversionskanal betrachten.

Die Teams, die jetzt Ergebnisse sehen, sind nicht unbedingt diejenigen, die mehr ausgeben. Sie sind diejenigen, die intelligentere Pfade für jede Zielgruppe entwickeln - Pfade, die berücksichtigen, wo der Kunde ist und was er als Nächstes braucht. Das ist der Punkt, an dem Full-Funnel-Medien im Einzelhandel für Aufschwung sorgen. Nicht durch auffälligere Formate oder neues Inventar, sondern durch eine Strategie, die die tatsächliche Bewegung der Menschen widerspiegelt.

Wenn du einen tieferen Einblick in die Operationalisierung von Full-Funnel-Medien für den Einzelhandel haben möchtest - von der Publikumsstrategie bis zum Aktivierungsrahmen -, lade dir das Full-Funnel Media Formula Playbook herunter.