De ChatGPT à ShopGPT : Comment la GenAI remodèle les stratégies de commerce médiatique à ShopAble 2025

ShopAble 2025 est un événement annuel organisé par Skai, réunissant des leaders du marketing, des innovateurs de l'industrie et des dirigeants de marques pour explorer les tendances émergentes et les stratégies pratiques qui déterminent l'avenir du commerce. Organisé à New York, ShopAble a offert des perspectives franches, des pistes d'action et des histoires du monde réel de l'avant-garde des médias de vente au détail, de l'IA générative et du marketing omnicanal.

L'un des principaux changements abordés lors de l'événement de cette année est la rapidité avec laquelle l'IA générative remodèle la façon dont les consommateurs découvrent et achètent les produits. Avec l'accélération des outils de recherche et d'achat alimentés par l'IA, le parcours du client se transforme en un chemin vers l'achat beaucoup plus dynamique et conversationnel, ce qui oblige les spécialistes du marketing à repenser leur façon de se présenter et de mesurer le succès.

Cette conversation était au cœur de From ChatGPT to ShopGPT : Le rôle de la GenAI dans les médias commerciaux, où Josh Dreller de la Skais'est entretenu avec trois experts pour examiner comment les spécialistes du marketing peuvent commencer à se préparer à l'avenir :

• Lauren Schiavone, fondatrice et consultante principale chez Wonder Consulting
• Briana Cifelli, Sr. Directrice des médias de détail chez Jellyfish
• Ram Singh, directeur des données chez Horizon Commerce (anciennement Night Market)

Vous pouvez visionner l'enregistrement complet de la session ici.

Comment la GenAI redéfinit-elle le parcours du client ?

• Les chemins infusés par l'IA compriment les décisions.
• Les acheteurs consultent des agents d'intelligence artificielle pour la découverte, l'évaluation et le paiement en quelques questions, de sorte que les médias doivent apparaître comme des réponses, et pas seulement comme des publicités.
• Les marques gagnantes alignent le contenu, les flux et les mesures sur la "part de réponse", et pas seulement sur la "part de recherche". Selon les perspectives 2025 de McKinsey sur les médias de vente au détail, les investissements dans les médias commerciaux et la maturité des modèles d'exploitation continuent d'augmenter à mesure que l'IA comprime les parcours.

Schiavone : "Le parcours d'achat évolue très rapidement, sous l'impulsion de l'IA. La recherche évolue : Gartner prévoit que la recherche diminuera d'environ 25 % cette année, car les consommateurs transfèrent leurs recherches vers des produits tels que ChatGPT. Et les consommateurs font confiance à ces plateformes : environ 63 % d'entre eux déclarent qu'ils feraient confiance à une recommandation de marque émanant d'un moteur de réponse tel que ChatGPT.

"La recherche dans le domaine du commerce électronique évoluera vers les réponses de l'IA. Par le passé, les consommateurs passaient au crible un grand nombre de résultats de recherche. Aujourd'hui, en quelques secondes, il est possible d'obtenir une réponse sur mesure et personnalisée. En tant que leaders du commerce électronique, les conversations passeront de la part de recherche à la part de Rufus."

Singh : "Cela va fondamentalement changer la façon dont la publicité apparaît dans le parcours. Votre message devra probablement être décomposé en plusieurs éléments, car la recherche est désormais conversationnelle. Il peut y avoir cinq requêtes, et vous devez revenir avec cinq éléments de réponse qui se rejoignent pour influer sur la décision."

Comment la découverte de produits évolue-t-elle dans un monde dominé par l'IA ?

• L'IA résume rapidement les preuves.
• La synthèse des avis, les CGU et le contenu structuré sont résumés en raisons instantanées d'acheter - ou de ne pas acheter.
• Les marques qui enrichissent les PDP, les flux et les sites de marque avec des attributs précis, des FAQ et des images fraîches sont privilégiées par les résumeurs et les acheteurs, ce qui augmente la capture d'intention sur les places de marché et la recherche au détail. Des analyses récentes montrent que les assistants d'IA influencent de plus en plus les lieux de recherche et d'achat des acheteurs ; si les consommateurs contournent les sites des détaillants au profit des plateformes d'IA, la valeur de l'inventaire des médias de détail se déplace.

Cifelli : "Je pense que cela revient à la façon dont les gens effectuent leurs recherches. Ils veulent savoir ce que d'autres personnes disent de vos produits. L'IA résume les commentaires - sur Amazon, par exemple, elle rend très clair l'objectif du produit et ce que les gens en disent. Il est essentiel de s'assurer que les pages détaillées de vos produits contiennent les bons détails, que vos titres et vos descriptions sont à jour et qu'ils contiennent tous les bons éléments.

Singh : "Faites cet exercice : prenez vos avis, envoyez-les à ChatGPT et demandez-lui de vous donner une extraction thématique des mots-clés ou de la personnalité que les avis révèlent. Comparez ensuite cette extraction avec les pages détaillées de vos produits. Vous constaterez souvent une nette différence entre ce que disent les avis et ce que communique votre produit."

Schiavone : "Des outils comme ChatGPT - l'un des premiers endroits où ils vont chercher des informations sur les produits est le site Web de votre marque. Qui a radicalement réduit la priorité accordée au site web de sa marque au cours des dernières années ? La plupart des marques.

L'autre jour, je faisais l'audit d'une marque et je suis allé sur son site web et je me suis dit : "Oh mon Dieu, ça ne dit rien ! Alors, dans un premier temps, lorsque vous rentrerez chez vous aujourd'hui, jetez un coup d'œil au site web de votre marque. Répond-il aux questions des consommateurs ? Des outils comme ChatGPT vont chercher des informations sur les produits tout en répondant aux questions des consommateurs.

Pourquoi le capital marque est-il encore plus important avec les agents d'intelligence artificielle ?

• Les marques connues gagnent des réponses.
• Les marques de confiance et bien documentées sont plus susceptibles d'être recommandées et choisies lorsque les agents s'effondrent.
• Maintenez un message cohérent, des preuves de tiers et des pages de marque faisant autorité afin que les moteurs de réponse se tournent vers vous, augmentant ainsi les chances qu'un utilisateur déclenche des requêtes de marque dans ChatGPT/Rufus et saute les comparaisons. Les rapports de l'industrie avertissent que les réponses de l'IA peuvent siphonner le trafic du commerce électronique si les détaillants/marques ne renforcent pas la présence de leur marque et la qualité de leurs données.

Singh : "Les avis seront importants, le contenu sera important, ce que vous dites de votre marque et ce que les autres disent de votre marque sera important. Vous devez également comprendre que la recherche évolue. Il peut y avoir des domaines dans le marketing de votre marque que vous n'aviez pas besoin d'aborder traditionnellement - vous devez proposer du contenu pour combler ces lacunes."

Schiavone : "Je pense que la marque devient plus importante. La stratégie reste la même : vous voulez être en tête de liste pour les consommateurs. La meilleure chose que vous puissiez faire pour votre marque, c'est qu'un consommateur effectue une recherche sur ShopGPT en fonction de sa marque, par rapport à une recherche sans marque.

Singh : "Je pense que c'est un excellent point - l'espace en haut de l'échelle se réduit et les consommateurs feront ce choix dès qu'il leur sera proposé, parce que cela revient à dire qu'il ne faut pas m'imposer le travail. S'il existe une solution qui me permet de sauter plus facilement sur quelque chose, je le ferai. Je paierai donc une prime pour aller vers cette marque parce que je la connais déjà. Il nous incombe désormais de dire : si nous n'apparaissons pas dans ce type de recherche, comment pouvez-vous faire en sorte que votre marque y apparaisse ? Vous leur facilitez la tâche".

Comment les équipes doivent-elles adapter leur contenu et leurs médias ?

• Optimisez pour obtenir des réponses, pas seulement des clics.
• Vérifiez ce que l'IA dit de vous, structurez le contenu pour les synthétiseurs et créez des flux de travail rapides de test et d'apprentissage dans les domaines de la vente au détail, de la recherche et du social.
• Associez le jugement humain à l'intelligence de la plateforme pour normaliser les invites, automatiser les audits et aligner les budgets sur les créations, les requêtes et les tablettes gagnantes sur tous les canaux. Les équipes modernes associent l'expertise humaine à une plateforme de marketing alimenté par l'IA comme Celeste AI pour accélérer l'analyse et l'optimisation sur l'ensemble des canaux.

Cifelli : "Chez Jellyfish, nous avons un outil - Share of Model - qui donne une vue unique de ce que les IA disent de vos marques. Il est très important de connaître le sentiment des clients, ce dont ils parlent, ce qu'ils aiment ou n'aiment pas. Vous pouvez utiliser cela dans votre stratégie de contenu, votre stratégie de ciblage et d'optimisation, et vos actifs publicitaires".

Schiavone : "Il est difficile de prédire exactement à quoi ressemblera l'avenir. Je parierais plutôt sur l'agilité - être léger, expérimenter souvent, apprendre rapidement et rester informé afin d'être prêt quel que soit le paysage commercial."

Quels sont les changements à prévoir à court terme ?

• Attendez-vous à des surfaces agentiques et à de nouveaux signaux.
• La publicité apparaîtra dans les conversations des agents et dans les expériences d'IA des détaillants, avec de nouvelles lacunes en matière d'attribution.
• Préparez-vous avec des cadres de gouvernance de contenu, de données structurées et de tests d'incrémentalité afin de pouvoir budgétiser la " part de réponse " tout en instrumentant de nouveaux signaux sûrs pour la vie privée et des hybrides MMM/MTA. Parmi les premiers signaux, citons les expériences d'agents sur les grandes plateformes et la recherche IA des détaillants (par exemple, Amazon Rufus), ainsi que les vidéos de la session ShopAble 2025 qui soulignent le changement.

Singh : "Il y a certaines choses que GenAI nous demande de mettre en œuvre. Vous devriez utiliser davantage ce que vous avez déjà. Vous avez probablement des systèmes et des données en place que vous n'utilisez pas pleinement pour les méthodes de calcul intensif. Et avec les modèles d'IA, vous n'avez plus besoin de tout exécuter dans un format A/B ou de demander un budget séparé pour effectuer des tests - vous pouvez intégrer une expérimentation et une correction constantes."

Schiavone : "Vous allez absolument voir apparaître de nouveaux formats et outils publicitaires, et vous allez voir apparaître de la publicité dans des endroits où elle n'existe pas aujourd'hui. Nous en voyons les signes : des expériences sont menées au sein de Rufus [Amazon] et sur des outils comme Perplexity. La meilleure chose à faire est d'utiliser ces outils dès maintenant, de commencer à comprendre comment ils fonctionnent, afin d'être prêt lorsque la publicité sera possible.

Quels sont les enseignements pratiques à tirer pour les deux prochains trimestres ?

Le parcours client s'effondre au profit de conversations alimentées par l'IA. Alors que les consommateurs se tournent vers des agents d'IA tels que ChatGPT et ShopGPT, la pensée traditionnelle de l'entonnoir doit évoluer. Attendez-vous à de nouveaux points de contact conversationnels et à des signaux moins clairs entre la découverte, la considération et l'achat.

Le comportement en matière de recherche évolue rapidement. Gartner prévoit une baisse de 25 % de la recherche traditionnelle cette année. Les spécialistes du marketing doivent repenser la "part de recherche" et commencer à suivre la "part de réponse" ou la "part de Rufus" sur les plateformes émergentes pilotées par l'IA.

Le contenu doit désormais servir à la fois les personnes et les agents d'IA. Le contenu et les avis sur les produits doivent être optimisés non seulement pour les acheteurs humains, mais aussi pour les moteurs de résumé et de recommandation de l'IA. Vérifiez régulièrement comment les plateformes d'IA interprètent votre marque.

La confiance dans les marques sera encore plus cruciale. Dans les expériences d'achat pilotées par l'IA, les marques familières ont un avantage. La construction d'un capital marque fort influencera les recommandations pilotées par l'IA et les choix des consommateurs.

La mesure doit évoluer avec le parcours. Les modèles traditionnels tels que le MMM ne permettront pas d'appréhender pleinement les parcours d'achat pilotés par l'IA. De nouvelles approches de mesure sont nécessaires pour suivre l'impact des parcours conversationnels fragmentés et pilotés par des agents.

L'agilité est la nouvelle superpuissance. Le rythme du changement exige des équipes allégées, une expérimentation rapide et un apprentissage constant. Les marques qui restent informées et agissent rapidement dépasseront celles qui attendent un "état stable".

L'IA est un accélérateur de croissance, pas seulement un facteur d'efficacité. L'opportunité n'est pas seulement d'accélérer les décisions, mais de débloquer une nouvelle croissance, de meilleures perspectives et des stratégies plus intelligentes. Concentrez-vous sur la manière dont l'IA génère des résultats commerciaux, et pas seulement des gains de productivité.

Alors que les outils de commerce pilotés par l'IA continuent d'évoluer, une chose est claire : les spécialistes du marketing qui adoptent ce changement dès maintenant seront les mieux placés pour naviguer dans un parcours d'achat qui évolue rapidement.

 Vous pouvez visionner l'enregistrement complet de la session ici.