Le commerce social pour les spécialistes du marketing de détail : Focus sur Facebook

Le commerce social n'est pas une tendance. C'est un changement.

Et Facebook ne se contente pas de suivre le mouvement, il le pilote.

Facebook n'est qu'une partie du moteur de commerce plus large de Meta, qui comprend également Instagram. Mais lorsqu'il s'agit d'échelle, d'outils et de transactions directes, Facebook est à l'avant-garde. D'ici 2025, le commerce social devrait atteindre 1,3 billion de dollars dans le monde. Et si vous vous demandez où se font ces dépenses ? Plus de 62 % des acheteurs sociaux américains déclarent que leur achat le plus récent a été effectué sur Facebook. Pas sur TikTok. Pas sur Instagram. Facebook.

Cela peut vous surprendre, mais n'oubliez pas que la base d'utilisateurs de Facebook est plus importante que celle de n'importe quel pays. Et 90 % des consommateurs dans le monde ont un compte. Mais ce n'est pas qu'une question d'échelle. Ce qui distingue Facebook, c'est sa capacité à influencer les décisions d'achat et à boucler la boucle.

Ce n'est pas seulement l'endroit où les gens découvrent les produits. C'est aussi là qu'ils les achètent.

Entre les vitrines natives, le paiement in-app, les publicités compatibles avec les achats et les nouveaux partenariats avec des acteurs tels qu'Amazon, Facebook est en train de devenir un moteur de commerce à part entière. Un moteur qui va à la rencontre des consommateurs là où ils défilent et qui donne aux marques les outils pour convertir en temps réel.

Si vous êtes une marque et que vous vous demandez où parier dans le commerce social, Facebook mérite un examen approfondi.

La pile de commerce de Facebook : conçue pour éliminer les frictions

Facebook a cessé de se contenter de faciliter le commerce pour construire activement l'infrastructure qui l'alimente. Les outils qu'il propose sont conçus autour d'une seule idée : réduire les frictions entre la découverte et la conversion.

Commencez par les boutiques Facebook. Ces vitrines natives vivent directement dans Facebook et Instagram, permettant aux marques de sélectionner des produits, de raconter leur histoire et d'activer les ventes, le tout sans pousser les utilisateurs hors de la plateforme. Plus de 1,5 million d'entreprises utilisent aujourd'hui les boutiques et plus de 300 millions d'utilisateurs s'y connectent chaque mois. Ce type de trafic intégré ne se contente pas d'accroître la visibilité, il favorise la conversion.

Et c'est dans les frictions que se perdent la plupart des intentions d'achat. L'institut Baymard a constaté que les acheteurs en ligne américains pouvaient abandonner des commandes en raison de processus de paiement trop complexes ou trop longs. C'est pourquoi Facebook se penche sur le paiement in-app. En supprimant l'étape de redirection vers le site web, Facebook maintient l'engagement des utilisateurs et ce simple changement d'étape peut augmenter les taux de conversion jusqu'à 20 %.

Alors que les boutiques offrent une expérience de marque personnalisée, Marketplace puise dans les racines du commerce alimenté par la communauté de Facebook. Avec plus de 1,2 milliard d'utilisateurs mensuels, il a évolué bien au-delà de la vente de pair à pair. Aujourd'hui, il prend en charge toutes sortes d'activités, des entreprises locales aux annonces immobilières en passant par les appareils électroniques remis à neuf.

Rien qu'en 2023, Marketplace a facilité plus de 26 milliards de dollars de transactions. Elle devient également un point d'entrée clé pour les jeunes acheteurs - 45 %des utilisateurs de la génération Z utilisent désormais Marketplace pour découvrir des produits. Au départ, il s'agissait peut-être d'une alternative à Craigslist. C'est aujourd'hui un canal commercial à part entière.

Rendre obligatoire le paiement in-app pour les boutiques américaines en 2024 n'était pas seulement une décision UX, c'était une décision délibérée. Plus Facebook est propriétaire de la transaction, mieux il peut mesurer, optimiser et monétiser l'ensemble du parcours. Pour les annonceurs, cela signifie une attribution plus précise et un meilleur retour.

Cela reflète également les changements de comportement des consommateurs. Soixante-treize pour cent des utilisateurs déclarent préférer rester dans l'application pour effectuer un achat. Le passage à la caisse n'est pas seulement une fonctionnalité, c'est un point de contrôle.

Achats en direct : une pratique peu répandue aux États-Unis, mais qui progresse rapidement

Le commerce en direct représente déjà un marché de 500 milliards de dollars en Chine. Si les États-Unis n'en sont pas encore là, les premières tendances se dessinent, en particulier dans les secteurs de la beauté, de la mode et du bien-être. Des marques comme Walmart et Sephora ont organisé des événements pilotes d'achat en direct sur Facebook et Instagram, en utilisant des influenceurs pour stimuler l'engagement en temps réel à travers l'éducation sur les produits, l'offre groupée et la conversion impulsive. Facebook s'efforce de transposer ce modèle pour les publics occidentaux. Avec Live Shopping, les marques peuvent diffuser des démonstrations de produits, répondre à des questions et permettre des achats impulsifs, le tout en temps réel.

Bien que l'adoption de ce format n'en soit qu'à ses débuts aux États-Unis, il s'agit d'un format qui colle à la réalité. Les téléspectateurs dépensent jusqu'à 30 % de plus lors d'événements commerciaux en direct que lors de flux de commerce électronique standard. Et comme Facebook continue d'intégrer le commerce dans le contenu, ce canal pourrait passer de la nouveauté à la norme.

Plus de 175 millions de personnes envoient quotidiennement des messages aux entreprises sur WhatsApp. Si l'on ajoute Messenger, le commerce conversationnel commence à ressembler moins à un cas particulier qu'à un entonnoir sous-exploité.

La poussée de Facebook dans le commerce par messagerie comprend des bots alimentés par l'IA, l'intégration de catalogues de produits et des paiements en un clic. Pour les entreprises de services ou les catégories à forte interaction, la messagerie crée un chemin direct et flexible vers l'achat. Et pour les consommateurs qui préfèrent le chat au clic sur un site, c'est tout simplement une meilleure solution.

Partenariats de plates-formes : l'intersection des médias sociaux et de la vente au détail

La stratégie commerciale de Facebook est encore en cours d'élaboration, et son levier le plus tactique pourrait être les partenariats qui étendent la portée de la plateforme tout en gardant les utilisateurs dans le flux. Alors que les frictions in-app peuvent ralentir les ventes, les spécialistes du marketing des médias de détail ont constaté que le fait d'amener les utilisateurs sociaux vers des détaillants populaires, où les consommateurs se sentent le plus à l'aise pour effectuer des transactions, peut constituer une offre attrayante.

L'un des signes les plus clairs de cette ambition est le partenariat de Facebook avec Amazon. Comme le dit Sarah Perez de TechCrunch, "pour la première fois, les clients pourront acheter les publicités d'Amazon sur Facebook et Instagram et passer à la caisse avec Amazon sans quitter les applications de médias sociaux". Le processus de paiement utilise les informations de paiement et d'expédition enregistrées par Amazon, ce qui le rend rapide, familier et sans friction.

Pour Facebook, il s'agit de s'approprier davantage le moment où l'intention d'achat est la plus forte, en transformant les vues publicitaires en transactions avec moins d'étapes. Et pour Amazon, il s'agit d'ouvrir une nouvelle voie d'accès aux acheteurs à forte intention et mobiles qui défilent sur les réseaux sociaux. Ce partenariat ne se contente pas de rationaliser le processus d'achat ; il redéfinit la manière dont la collaboration entre les marques et les plateformes peut façonner l'avenir de la vente au détail numérique.

En parallèle, une nouvelle intégration avec eBay permet de proposer des annonces de l'une des places de marché les plus établies d'Internet directement sur Facebook Marketplace. L'équipe d'eBay l'a annoncé simplement : "À partir d'aujourd'hui, nous sommes ravis d'annoncer que nous ajoutons Facebook Marketplace à la liste croissante des canaux où vos annonces peuvent être trouvées". Ce projet pilote, en cours aux États-Unis, en Allemagne et en France, permet aux utilisateurs de Facebook de parcourir l'inventaire d'eBay en mode natif et d'effectuer des achats sur la plateforme d'eBay.

Pour Facebook, il s'agit d'augmenter la sélection et de retenir l'attention des acheteurs. Pour les vendeurs d'eBay, il s'agit d'un nouveau canal de découverte alimenté par un trafic riche en intentions. L'objectif est simple : faire en sorte que les utilisateurs restent plus longtemps dans le flux et donner aux vendeurs davantage de moyens de faire apparaître des produits pertinents au bon moment.

La publicité : le moteur de l'ensemble

Aucune de ces infrastructures commerciales ne fonctionne sans génération de demande. C'est là que la plateforme publicitaire de Facebook reste le véritable moteur. Avec des formats publicitaires adaptés aux achats, l'intégration de catalogues de produits et des outils de campagne assistés par l'IA, la plateforme continue à réduire l'entonnoir.

Les campagnes Shopping Advantage+ en sont un excellent exemple. Ces campagnes utilisent l'apprentissage automatique pour gérer le ciblage de l'audience et l'optimisation créative de manière dynamique. Premiers résultats ? Des taux de conversion supérieurs de 20 % et une baisse de 10 % du coût par action. Pour les marques qui se développent rapidement, ces campagnes permettent d'éviter une multitude de tâches manuelles.

Ensuite, il y a les Shoppable Ads elles-mêmes. Elles permettent aux consommateurs de naviguer, de toucher et d'acheter, sans jamais quitter l'unité publicitaire. Selon Facebook, plus de 60 % des utilisateurs découvrent de nouveaux produits par le biais de publicités. Intégrer le commerce directement dans cette expérience permet de réduire la distance entre l'intérêt et l'achat.

Enfin, les publicités de partenariat (également appelées publicités collaboratives) permettent aux marques de renforcer l'authenticité. En s'associant à des créateurs et en les laissant promouvoir des produits par l'intermédiaire de leur propre compte, les marques peuvent apparaître dans des environnements de confiance, puis recibler les utilisateurs engagés à l'aide de médias payants. Il s'agit d'une boucle qui allie la portée organique à l'efficacité payante.

Pourquoi la mesure est le véritable multiplicateur

Si la publicité est le carburant qui alimente le commerce social, la mesure est le système de navigation - elle vous indique où aller, ce qui fonctionne et où doubler la mise.

Alors que Facebook poursuit la construction d'un écosystème commercial plus autonome, il acquiert une visibilité sur chaque étape du parcours. C'est important. Car dans un espace qui évolue aussi rapidement, la clarté n'est pas un luxe : c'est le levier qui vous permet d'évoluer efficacement.

La suite de mesures de Facebook comprend le suivi des conversions, la modélisation de l'attribution et des outils de performance des campagnes en temps réel. L'avantage n'est pas seulement la précision, mais aussi la rapidité. Lorsque les marques peuvent lier leurs performances à des actions sur la plateforme (et pas seulement à des clics ou à des impressions), elles sont en mesure d'optimiser leurs dépenses, de tester leurs créations plus rapidement et de prouver leur retour sur investissement aux parties prenantes sans avoir à se livrer à des conjectures.

Bien sûr, l'attribution n'est pas parfaite. Les changements de confidentialité et les comportements multi-appareils compliquent le tableau. Mais plus Facebook possède de commerce de bout en bout - à travers les boutiques, les caisses et les transactions natives - plus il peut boucler la boucle.

La mesure n'est plus un rapport en arrière-plan. C'est le système de signal frontal qui alimente les décisions en temps réel.

Où tout cela va-t-il nous mener ?

Facebook ne se contente pas de participer au commerce social, il met en place l'infrastructure nécessaire pour le dominer.

Nous avons dépassé la phase des expériences dispersées. Facebook propose désormais aux spécialistes du marketing un ensemble entièrement intégré : vitrines natives, paiement in-app, publicités compatibles avec les achats, outils de messagerie et automatisation des campagnes qui apprennent réellement. Il ne s'agit plus seulement de toucher ou d'engager, mais de s'approprier une plus grande partie du parcours d'achat complet et d'en optimiser chaque étape.

Et il ne fait pas cavalier seul. Les partenariats stratégiques avec Amazon et eBay montrent que Facebook n'essaie pas de remplacer les places de marché existantes, mais de les attirer. C'est important. Car l'avenir du commerce social ne se résume pas à une seule plateforme ou à un seul format. Il sera alimenté par l'interopérabilité, la commodité et la présence des marques là où l'intention d'achat existe déjà.

Pour les spécialistes du marketing, les implications sont réelles. Vous ne vous contentez plus d'attirer du trafic sur vos propres canaux. Vous rencontrez les clients là où ils passent déjà du temps, vous raccourcissez le chemin vers l'achat et vous obtenez enfin une attribution qui reflète une véritable conversion, et pas seulement des clics.

Quelles sont les prochaines étapes ? Il faut s'attendre à une intégration plus poussée de l'IA, à des expériences produit plus personnalisées et à des parcours plus fluides, du contenu au paiement. Et pour les spécialistes du marketing qui prendront de l'avance sur cette courbe, l'avantage n'est pas seulement l'efficacité - c'est un avantage sur l'ensemble du tunnel à l'intérieur de la plateforme où la majorité des conversations commerciales se déroulent déjà.

Un dernier mot pour les marques

Il ne s'agit plus de "tester" le commerce social. Il s'agit de construire une véritable stratégie autour de lui.

Facebook propose l'offre commerciale la plus complète de toutes les plateformes sociales actuelles. Quelle est la prochaine étape ? Les marques doivent choisir une voie : tester les boutiques natives, diffuser des annonces shoppables ou explorer Marketplace avec certaines références. Donnez la priorité à un canal sur lequel vous pouvez gagner rapidement, et construisez à partir de là. Si vous êtes une marque qui cherche à transformer l'engagement social en résultats financiers, c'est par là qu'il faut commencer.