L'essor des plateformes de commerce médiatique : pourquoi les marques ont besoin d'une approche unifiée

Introduction

Auparavant, le terme « retail media » désignait les publicités sponsorisées pour des produits sur Amazon. Aujourd’hui, il englobe la recherche sur site, le reciblage hors site, la télévision connectée, le commerce social et les écrans en magasin, le tout alimenté par les mêmes données de première main qui, autrefois, n’existaient qu’au sein même de l’enseigne. Cette expansion a donné naissance à une nouvelle catégorie : le « commerce media ». Son champ d’application est plus vaste que celui du « retail media » et son bon fonctionnement nécessite une infrastructure différente.

Qu'est-ce que Commerce Media ?

Les médias commerciaux désignent la publicité s'appuyant sur des données commerciales. Plutôt que d'acheter des espaces publicitaires en se basant uniquement sur des données démographiques ou l'historique de navigation, les marques utilisent des indicateurs tels que l'historique d'achat, les données du catalogue de produits et les informations relatives à la fidélité des clients pour planifier et diffuser des publicités sur les réseaux de médias de distribution, les moteurs de recherche, les plateformes sociales et l'inventaire du Web ouvert. Les médias de distribution constituent la plus grande partie des médias commerciaux, mais cette catégorie englobe également les activations hors site, le commerce de contenu et toute publicité s'appuyant sur des données au niveau des transactions.

Comment fonctionne le « Commerce Media » ?

Un programme de commerce média commence par les données. Les marques associent leurs signaux de première main, l’historique des achats, les informations sur les produits et les stocks aux données des détaillants ou des éditeurs, accessibles via des API et des « clean rooms ». Cet ensemble de données combinées sert de base au ciblage et à la création publicitaire. Les campagnes sont ensuite diffusées sur l’inventaire on-site d’un détaillant et sur des canaux off-site tels que la télévision connectée ou les réseaux sociaux, et les résultats sont regroupés dans une couche de mesure partagée qui relie les dépenses aux ventes plutôt qu’aux clics seuls. Lorsqu’elles sont gérées manuellement, chacune de ces étapes est traitée dans un outil différent. Une plateforme de commerce media les gère en un seul et même endroit.

Médias commerciaux vs médias de vente au détail

Le « retail media » désigne la publicité achetée sur les canaux propres à un détaillant spécifique, comme les « Sponsored Products » d’Amazon ou les annonces de recherche sur le site de Walmart Connect. Le « commerce media » est une catégorie plus large. Il englobe le « retail media », ainsi que les activations hors site et cross-canal qui exploitent les données de vente au détail en dehors de l’environnement propre au détaillant. Toute campagne de « retail media » relève du « commerce media ». En revanche, toutes les campagnes de « commerce media » ne sont pas nécessairement diffusées au sein de l’environnement propre au détaillant.

Pourquoi les médias commerciaux sont-ils importants ?

Mesure en boucle fermée et retour sur investissement

Les médias commerciaux établissent un lien direct entre l'exposition publicitaire et les données d'achat, ce qui permet aux marques de remonter jusqu'à la campagne à l'origine d'une vente, plutôt que de se fier à un indicateur indirect tel que le taux de clics.

Ciblage d'un public très motivé

Les données relatives aux acheteurs et aux achats permettent d'identifier les personnes ayant déjà manifesté une intention d'achat dans une catégorie donnée, ce qui permet un ciblage plus précis que les seules données démographiques.

Personnalisation respectueuse de la vie privée

Les données propriétaires des détaillants continuent de jouer un rôle essentiel alors que les cookies tiers disparaissent, offrant ainsi aux marques une solution conforme pour mettre en place un ciblage personnalisé qui ne repose pas sur le suivi des utilisateurs sur le Web ouvert.

Publicité sur l'ensemble du tunnel de conversion

Le retail media accompagne l'ensemble du parcours d'achat : publicité display et télévision connectée pour la notoriété, référencement naturel et réseaux sociaux pour la réflexion d'achat, et placements sponsorisés sur site pour la conversion. L'étude « State of Retail Media » Skairévèle que 61 % des responsables du retail media considèrent qu'une stratégie couvrant l'ensemble du tunnel de conversion est essentielle pour assurer la cohérence du message, et 59 % affirment qu'elle permet d'influencer les consommateurs à chaque étape du parcours d'achat.

Formats publicitaires étendus

À mesure que les médias commerciaux s'étendent au-delà des fiches produits sponsorisées, les marques ont désormais accès à des formats publicitaires tels que l'affichage, la vidéo et la télévision connectée au sein des réseaux de médias de distribution, des formats qui n'existaient pratiquement pas dans ce secteur il y a cinq ans.

Les défis des médias commerciaux

Manque de normalisation

Chaque réseau de médias retail définit ses indicateurs de manière différente ; ainsi, un « clic » ou une « impression » sur une plateforme ne correspond pas toujours à ce qu'on entend par ces termes sur une autre, ce qui rend difficile toute comparaison directe en l'absence d'une base de mesure commune.

Mesure et attribution incomplètes

De nombreuses marques ne parviennent toujours pas à établir un lien entre les dépenses publicitaires consacrées à un distributeur et les ventes réalisées chez un autre, ni entre l'exposition à la publicité en ligne et les achats en magasin, ce qui fait que des données réelles sur la performance ne sont pas prises en compte.

Confidentialité et sécurité des données

Les détaillants contrôlent rigoureusement l'accès à leurs données propriétaires, et les marques doivent se conformer aux exigences de chaque réseau en matière de traitement des données et de « clean room » avant de pouvoir utiliser ces données.

Inventaire publicitaire

Tous les détaillants n'ont pas encore rattrapé leur retard en matière de stocks. Certains réseaux continuent de limiter les marques à un ensemble restreint d'emplacements publicitaires, ce qui restreint considérablement la mise en œuvre d'une stratégie couvrant l'ensemble du parcours d'achat sur ce réseau.

Pressions économiques

Les coûts liés aux espaces publicitaires dans les médias de distribution ont augmenté, car de plus en plus de marques se disputent les mêmes emplacements, ce qui fait grimper le coût par clic même lorsque les performances restent stables.

Pourquoi les marques ont besoin d'une stratégie média de commerce unifié

Interconnexion des données entre les détaillants et les canaux de distribution

Une marque menant des campagnes sur dix réseaux de retail media, ainsi que sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux, génère plus de dix rapports distincts, à moins qu’un élément ne permette de les regrouper. L’intégration récente Skaià la plateforme Converged.AI d’Havas Media Network a été spécialement conçue pour supprimer cette étape de rapprochement manuel en intégrant les données de retail media dans un système de planification unique.

Réduire les cloisonnements en matière de mesure

Lorsque chaque canal rend compte via son propre tableau de bord, les marques comparent les résultats en se basant sur des définitions différentes de la réussite. Une couche de mesure commune permet d'appliquer une norme unique à tous les canaux.

Améliorer la visibilité multicanal

Les équipes qui peuvent comparer côte à côte les performances des médias de recherche, des réseaux sociaux et des médias de distribution repèrent les tendances, comme lorsqu'un concurrent gagne en visibilité chez un distributeur, avant même que cela n'apparaisse dans les résultats trimestriels.

Développer les campagnes plus efficacement

Gérer plus d'une centaine de réseaux publicitaires dans le commerce de détail en se connectant à chacun d'entre eux individuellement n'est pas une solution évolutive. Une plateforme unifiée permet à une équipe média d'appliquer une modification, telle qu'une réaffectation budgétaire ou un nouvel audience, sur l'ensemble des réseaux simultanément.

Favoriser les relations clients à long terme

Les données commerciales ne disparaissent pas après un simple achat. Les marques qui les associent aux performances médiatiques peuvent ainsi mettre en place des stratégies visant à favoriser les achats répétés et la fidélisation, et non pas uniquement la conversion lors du premier achat.

Principales fonctionnalités à rechercher dans une plateforme de commerce média

Analyses et rapports en temps réel

Recherchez des tableaux de bord qui se mettent à jour au même rythme que les campagnes qu’ils couvrent, et non pas un traitement par lots nocturne qui ne fournit qu’une vue des performances datant de la veille.

Fonctionnalités de résolution d'identité

La plateforme doit permettre de relier le comportement d'un acheteur sur l'ensemble des canaux sans recourir à des cookies tiers, en utilisant à la place des identifiants fournis par les détaillants ou le « clean room matching ».

Activation multicanal

Assurez-vous que la plateforme est réellement capable de diffuser et de gérer des campagnes sur les réseaux qui comptent pour votre marque, et pas seulement d'en rendre compte a posteriori.

Optimisation basée sur l'IA

L'IA devrait prendre en charge les tâches répétitives, les ajustements d'enchères, la réaffectation du budget et l'élargissement de l'audience, afin que l'équipe puisse consacrer son temps à la stratégie plutôt qu'aux modifications manuelles.

Mesures de protection de la vie privée et de conformité

La plateforme doit prendre en charge les exigences spécifiques en matière de salles blanches et de traitement des données de chaque réseau de détaillants avec lequel vous travaillez, car ces exigences varient et changent fréquemment.

Intégrations flexibles

La qualité d'une plateforme de commerce média dépend entièrement de la qualité des données qu'elle est capable de collecter. Vérifiez qu'elle s'intègre à votre catalogue de produits, à votre CRM et à toutes les sources de données propriétaires que vous utilisez déjà.

L'avenir des plateformes de médias commerciaux

IA et ciblage prédictif

Les agents IA commencent à gérer directement certaines étapes du cycle d'optimisation. L'agent IA « Celeste » Skai, par exemple, est utilisé par plus de 1 300 personnes au sein de plus de 170 organisations pour analyser les performances et prendre des mesures en conséquence ; les clients utilisant Celeste ont fait état de gains d'efficacité compris entre 30 % et 50 %.

Développement au-delà des réseaux publicitaires dans le commerce de détail

Les médias commerciaux s'éloignent des inventaires propres aux détaillants pour se tourner vers le Web ouvert, la télévision connectée et les placements sur les réseaux sociaux, tous alimentés par les mêmes données issues du commerce de détail.

Accorder davantage d'importance à l'interopérabilité

À mesure que de plus en plus de marques diffusent des publicités commerciales sur une douzaine de réseaux, voire davantage, la pression exercée sur les plateformes pour qu'elles harmonisent les formats de données et les indicateurs ne fera que s'accentuer.

Partenariats avec les détaillants et les éditeurs

Des intégrations techniques plus poussées, telles que celles que les détaillants et les agences mettent actuellement en place directement au sein de plateformes partagées, laissent entrevoir un avenir où la planification et la mise en œuvre s'effectueront au sein d'un nombre réduit de systèmes, mais mieux interconnectés.

L'évolution de la réglementation en matière de protection de la vie privée

À mesure que les cookies sont progressivement abandonnés et que de nouvelles lois sur la protection de la vie privée entrent en vigueur à l'échelle mondiale, les données commerciales de première partie joueront un rôle plus important qu'aujourd'hui dans le ciblage publicitaire.

Développez vos activités de commerce et de médias grâce à une plateforme unifiée

Le « commerce media » n’est plus un canal secondaire à côté du référencement et des réseaux sociaux. Pour un nombre croissant de marques, il s’agit du poste le plus important du budget média, et c’est aussi celui dont la rentabilité est la plus difficile à démontrer avec des outils fragmentés. Une plateforme unifiée de médias commerciaux rassemble les données, la mise en œuvre et la mesure au sein d’un seul système, afin que l’investissement d’une marque se traduise par des résultats auxquels un directeur financier peut réellement se fier. La plateforme omnicanale Skai, utilisée par plus de 8 000 marques et agences, dont PepsiCo, Estée Lauder et Publicis, relie la planification, la mise en œuvre et la mesure auprès de plus de 300 éditeurs et réseaux de médias de distribution au sein d’un système unique.

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FAQ sur la plateforme multimédia commerciale