Vendredi noir 2025 : Des ventes record grâce à l'IA et aux dépenses publicitaires

La bonne nouvelle : Les consommateurs américains ont dépensé un montant record de 11,8 milliards de dollars en ligne lors du Black Friday, soit une hausse de 9,1 % par rapport à 2024. Le trafic généré par l'IA sur les sites de vente au détail a bondi de 805 %, car des outils tels que Rufus d'Amazon et Sparky de Walmart ont aidé les acheteurs à comparer les prix et à découvrir les bonnes affaires plus rapidement. Adobe prévoit que le Cyber Monday atteindra 14,2 milliards de dollars, ce qui en fera la plus grande journée d'achat en ligne de l'année.

Le revers de la médaille : Chaque année, les événements promotionnels se multiplient, les fenêtres de vente s'allongent et les dépenses augmentent. Cela signifie qu'il y a plus de concurrents qui se battent pour les mêmes consommateurs. L'opportunité est encore énorme, mais capturer des parts de marché de manière efficace requiert plus de précision que jamais.

Nous avons creusé dans les données exclusives de performance des médias de vente au détail basées sur les dépenses publicitaires dans la plateforme Skai pendant le Black Friday pour découvrir ce que les spécialistes du marketing ont réussi et ce que vous pouvez en apprendre. Les résultats de campagnes réelles de marques gérant des dépenses sur Amazon, Walmart, Target et d'autres réseaux majeurs ont révélé les stratégies qui ont permis une croissance efficace et celles qui ont simplement brûlé le budget. Plus important encore, que pouvez-vous faire, en tant que spécialiste du marketing, pour obtenir un retour sur investissement supplémentaire au cours des semaines critiques à venir et jusqu'en 2026 ?

Trois tendances claires se sont dégagées : un engagement élevé a validé les dépenses stratégiques, la DSP d'Amazon est en train de devenir le levier le plus important dans les médias de détail, et le choix de la catégorie sépare les gagnants de ceux qui laissent filer les opportunités.

Trois modèles qui ont défini les performances du Black Friday

Lorsque les dépenses atteignent leur but, l'engagement suit

Sur l'ensemble des publicités Amazon, les dépenses ont augmenté de 12,4 %, tandis que les clics ont bondi de 22 % et que les CPC ont chuté de près de 8 %. Les clics de la DSP d'Amazon ont fait un bond de 186 % d'une année sur l'autre. Ce niveau d'efficacité n'est pas le fruit du hasard. C'est le résultat de stratégies programmatiques sophistiquées qui ont trouvé et capturé la demande latente au bon moment.

Dans l'une des fenêtres d'achat les plus compétitives de l'année, l'efficacité s'est améliorée au fur et à mesure que l'échelle augmentait. 

C'est rare.

Cela est d'autant plus important aujourd'hui que le calendrier des promotions a fondamentalement changé. Il comprend désormais trois ou quatre événements majeurs qui s'étendent sur des périodes plus longues (le Prime Day de juillet en est un excellent exemple). Cette évolution signifie que les annonceurs doivent être plus stratégiques quant au moment et à la manière dont ils investissent, en captant la demande au fur et à mesure qu'elle se manifeste plutôt que d'attendre des moments uniques et concentrés.

La conséquence ? Vous ne pouvez plus compter uniquement sur les pics de demande liés à des événements. Un ciblage précis qui capte la demande à tout moment et en tout lieu est devenu essentiel.

L'avis des spécialistes du marketing : Le Black Friday 2025 a récompensé les annonceurs qui ont utilisé les données pour capter la demande au bon moment, et non ceux qui ont simplement dépassé leurs concurrents pendant les heures de pointe. Les fenêtres promotionnelles étant de plus en plus longues et fréquentes, l'accent mis sur l'efficacité ne fera que gagner en importance à l'horizon 2026.

La DSP d'Amazon est en passe de devenir le levier le plus important pour les médias de détail

D'après les résultats du Black Friday et des deux 2025 Prime Days, la DSP d'Amazon devient rapidement la carte la plus importante à jouer dans les médias de vente au détail, en plus des produits sponsorisés. Et le plafond est énorme.

Les dépenses DSP ont augmenté de 32 % d'une année sur l'autre, tandis que les clics ont fait un bond de 186 %. C'est la troisième fois consécutive que la DSP surpasse de manière significative les autres canaux, avec un ratio engagement/dépenses nettement supérieur aux autres options Amazon Ads.

Trois événements majeurs consécutifs avec une croissance exceptionnelle de l'engagement, ce n'est pas de la chance ; c'est la confirmation que les spécialistes du marketing des médias de détail ont reconnu l'importance stratégique des DSP et qu'ils affinent leurs approches en conséquence.

Voici pourquoi le potentiel de croissance est si important : La DSP ne se limite pas aux domaines d'Amazon. Les signaux du commerce (ce que les consommateurs consultent, ajoutent au panier, achètent et s'abonnent dans les environnements de vente au détail) représentent l'un des ensembles de données les plus puissants à la disposition des spécialistes du marketing. Ces données comportementales reflètent les intentions d'achat réelles, et pas seulement le comportement de navigation général ou les hypothèses démographiques.

Lorsque vous pouvez prendre ces signaux commerciaux et les activer de manière programmatique sur le web ouvert, vous n'êtes plus limité par le trafic d'un seul détaillant. Vous atteignez les acheteurs à fort potentiel où qu'ils passent du temps en ligne, en utilisant le comportement d'achat pour informer le ciblage plutôt que de vous fier aux cookies ou aux modèles d'audience probabilistes.

La croissance de 186 % du nombre de clics nous indique que les annonceurs ne se contentent plus de recibler les acheteurs qui ont abandonné leur panier. Ils utilisent la DSP pour des stratégies " full-funnel " : développer la notoriété par le biais de l'affichage lorsque les acheteurs sont en mode de recherche précoce, capter la considération en milieu de tunnel lorsqu'ils évaluent les options, et relier l'investissement de la marque en haut du tunnel directement à la conversion en bas du tunnel d'une manière que les campagnes de produits sponsorisés pures ne peuvent pas atteindre.

L'avis des spécialistes du marketing : Si vous considérez encore la DSP comme une option intéressante ou si vous la reléguez à de petits budgets de test, vous risquez de laisser une croissance importante sur le carreau. Les marques qui affinent leurs stratégies programmatiques au cours de trois événements majeurs consécutifs voient leurs résultats s'accumuler. La DSP est devenue essentielle au succès des médias de détail, et son importance augmente chaque trimestre.

L'Essentiel mène à nouveau, mais l'Électronique ne laisse pas passer l'occasion

• Santé : +16.4%
• Beauté et soins personnels : +9.0%
• Alimentation et épicerie : +8.8%
• Famille et communauté : +8.8%

Les produits de base ont enregistré des performances constantes, tout comme lors des deux événements Prime Day de 2025. Ces catégories bénéficient d'une demande régulière et continue plutôt que de pics liés à des événements. Les consommateurs ont besoin de ces produits indépendamment des événements de vente, c'est pourquoi une présence constante est payante à tous les moments du shopping.

Mais une catégorie a surpassé de manière spectaculaire les performances du Black Friday, bien qu'elle ait été à peine enregistrée pendant les Prime Days : Les ordinateurs et l'électronique grand public ont progressé de 20,7 % d'une année sur l'autre et arrivent en tête de toutes les catégories. À titre de comparaison, cette catégorie n'est même pas entrée dans le top 5 lors de l'un ou l'autre des Prime Days en 2025.

Qu'est-ce qui a changé ? Les annonceurs de l'électronique ont reconnu la position unique du Black Friday dans la psychologie des consommateurs et n'ont pas laissé passer l'occasion.

Le vendredi noir a toujours été le "jour de l'électronique" dans l'esprit des Américains. Les consommateurs s'attendent à des réductions importantes sur les téléviseurs, les consoles de jeux, les ordinateurs et les gadgets. Parmi les produits les plus vendus, citons les ensembles LEGO, les cartes Pokémon, les consoles Nintendo Switch et PlayStation 5, les AirPods d'Apple et les mixeurs KitchenAid. Adobe a prévu que les produits électroniques bénéficieraient des remises les plus importantes du Cyber Monday, avec 30 % de réduction sur les prix catalogue.

Les marques qui ont gagné ont compris cette attente des consommateurs et ont aligné trois éléments essentiels : une profondeur promotionnelle qui correspond aux niveaux de réduction anticipés, un positionnement des stocks pour soutenir la demande, et un investissement médiatique dimensionné pour assurer la visibilité pendant les heures de pointe des achats.

Pendant les Prime Days, ces mêmes annonceurs se sont probablement abstenus, reconnaissant à juste titre que l'état d'esprit des consommateurs n'était pas aussi propice à l'achat de produits électroniques de grande valeur. Le Prime Day s'est imposé comme une journée de bonnes affaires dans de nombreuses catégories, mais il n'est pas associé à l'électronique comme l'est le Black Friday.

Cela révèle un aspect essentiel de la stratégie médiatique moderne du commerce de détail : le succès ne consiste pas à se présenter à chaque événement commercial avec une allocation budgétaire égale. Il s'agit de comprendre les rythmes naturels de la demande de votre catégorie dans le cadre d'un calendrier promotionnel plus large et de s'engager pleinement lorsque l'intention des consommateurs est déjà élevée.

L'avis des spécialistes du marketing : Vérifiez les modèles de demande de votre catégorie sur l'ensemble du calendrier des ventes. N'optez pas pour une répartition égale du budget simplement parce qu'un événement existe. Identifiez les domaines dans lesquels votre catégorie a une intention inhérente de la part des consommateurs, alignez la profondeur de la promotion sur l'investissement médiatique et soyez prêt à vous retirer pendant les périodes où la demande n'est pas naturellement amorcée, même si les concurrents sont actifs. Dans un environnement saturé de promotions, l'absence stratégique peut être aussi importante que la présence stratégique.

Vous avez encore trois semaines pour exécuter

Le "Black Friday" est terminé, mais la dernière ligne droite avant Noël représente encore une énorme opportunité de revenus pour les fêtes. Ces dernières semaines récompensent la précision plutôt que la taille du budget.

La bonne plateforme rend l'exécution possible. Les caractéristiques de la Skai qui peuvent vous aider à terminer en beauté sont les suivantes :

• Budget Pacing (rythme budgétaire). Répartissez automatiquement les dépenses sur les semaines restantes afin d'atteindre les objectifs sans vous épuiser prématurément ni laisser de budget sur la table pendant les périodes de conversion les plus intenses.
• Portefeuille d'enchères. Optimisez les enchères sur plusieurs campagnes simultanément pour maximiser l'efficacité tout en maintenant les objectifs de performance pendant les périodes de forte concurrence.
• Alertes de performance. Recevez des notifications en temps réel lorsque les campagnes s'éloignent de leurs objectifs afin de pouvoir réagir immédiatement aux changements de concurrence ou de stocks.
• Incrémentalité. Mesurez l'impact réel de votre investissement dans les médias de vente au détail pour comprendre ce qui stimule réellement les ventes par rapport à ce qui se serait produit de toute façon, ce qui est essentiel lorsque les budgets sont serrés.
• Intelligence numérique des rayons. Surveillez la disponibilité des produits, les prix et le positionnement concurrentiel des détaillants afin d'aligner l'investissement média sur l'endroit où vous pouvez réellement convertir la demande.

Conclusion : Poursuivre l'exécution jusqu'en janvier

Les consommateurs ont prolongé leurs achats de vacances jusqu'à la mi-janvier, car ils échangent et retournent leurs cadeaux, achètent des accessoires pour leurs cadeaux de vacances et achètent des articles qu'ils n'ont pas achetés au quatrième trimestre. Les marques qui appliquent ces connaissances en donnant la priorité aux mesures d'engagement, en s'appuyant fortement sur les canaux programmatiques tels que le DSP d'Amazon, en synchronisant stratégiquement les poussées des catégories plutôt qu'en répartissant le budget de manière égale, et en reconnaissant que la saturation promotionnelle change les règles, captureront une part disproportionnée tout au long de la période des fêtes.

Les solutions Retail Media de laSkai permettent aux spécialistes du marketing de planifier, d'activer et de mesurer les campagnes auprès de plus de 300 détaillants et éditeurs (dont Amazon, Walmart, Target et Instacart) dans le cadre d'une stratégie de médias commerciaux plus large. Le rythme alimenté par l'IA, l'intelligence programmatique et les outils de segmentation de l'audience aident les équipes à maximiser l'engagement, à capturer efficacement la demande et à lier les dépenses aux ventes en toute confiance, même si le paysage promotionnel devient de plus en plus complexe.

Prêt à terminer le quatrième trimestre en beauté ? Planifiez une démonstration rapide pour voir comment Skai vous aide à exploiter ces informations avant la fermeture de la fenêtre des fêtes de fin d'année.

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Questions fréquemment posées