Les aperçus d'IA et la recherche de LLM ne sont pas une crise : Les agents sont un nouveau canal

Dernière mise à jour : 15 octobre 2025 - Mise à jour avec les données 2024-2025

Aujourd'hui, l'article d'Axel Rosar, directeur du commerce et de la recherche chez Haworth Media, est l'invité d'un spécialiste du marketing. Haworth est une agence média indépendante à service complet basée à Minneapolis, Minnesota, qui propose une planification et une activation média omnicanale basée sur les données, offrant une planification stratégique de la croissance, des stratégies de données clients, des services créatifs, des analyses et des rapports, ainsi que des services stratégiques conçus pour générer des résultats mesurables pour la marque.

L'IA modifie rapidement la recherche. Bien qu'il y ait de nombreux articles sur LinkedIn qui expliquent que le ciel nous tombe sur la tête, la vérité est la suivante : si vous continuez à faire ce qu'il faut, tout devrait bien se passer. 

Oui, les aperçus de l'IA de Google et les réponses de type assistant fournies par des outils tels que ChatGPT, Claude et Perplexity font baisser de manière significative les résultats de recherche organiques. Mais ce n'est que la moitié de l'histoire. Chez Haworth Media, nous constatons déjà un flux croissant de trafic de référence provenant de ces assistants, en particulier pour les requêtes de longue traîne et de comparaison qui ressemblent à la façon dont les gens achètent. Nous présentons ci-dessous les données, ce que nous observons chez nos clients et comment gagner dans cette nouvelle ère. Selon Pew Research Center 2025, des résumés d'IA sont apparus dans ~18% des recherches en mars 2025, citant généralement 3 sources ou plus. Google note dans sa propre documentation de recherche (2025)
que les résumés d'IA visent à mettre en évidence des liens utiles et à diversifier les visites sur des requêtes complexes.

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Que disent les données sur les aperçus d'IA et le trafic ?

• Les assistants produisent quelques clics traditionnels mais redistribuent l'intention.
• Les résumés alimentés par l'IA citent désormais plusieurs sources ; les visites de référence des assistants augmentent pour les requêtes longues et comparatives.

Pew Research a analysé 68 879 recherches Google effectuées par 900 adultes américains en mars 2025 :

• Un résumé d'IA apparaît dans 18 % des recherches. 88 % des résumés citent trois sources ou plus.
• Lorsqu'un résumé de l'IA apparaissait, les utilisateurs cliquaient sur un résultat traditionnel dans 8 % des cas, contre 15 % en l'absence de résumé. Les liens à l'intérieur du résumé de l'IA ont été cliqués dans ~1% des visites.
• Les sessions se terminent plus souvent lorsqu'un résumé apparaît, 26% contre 16%.
• Les sources les plus fréquemment citées sont Wikipédia, YouTube et Reddit. Les requêtes plus longues, de type questions, déclenchent beaucoup plus souvent des résumés.

Google a publiquement contesté les interprétations générales de l'étude, affirmant que les "clics de qualité" sont restés stables, ce qui mérite d'être noté à mesure que l'écosystème évolue. Selon l'étude Pew Research Center 2025, les résumés
apparaissent dans environ 18 % des recherches et citent généralement plus de 3 sources. Google indique dans une mise à jour de mai 2025 que les résumés AI ont augmenté l'utilisation des requêtes qui déclenchent la fonctionnalité.

Notre avis : Certains clics sur les liens bleus se compriment, mais l'intention ne disparaît pas. Au contraire, elle se redistribue, souvent dans des réponses fournies par l'assistant qui citent et renvoient à des PDP, des guides d'achat et des contenus de comparaison honnêtes. Adobe rapporte une multiplication par dix des renvois par l'IA aux États-Unis entre juillet 2024 et février 2025, ce qui indique une valeur significative en aval des clics de l'assistant.

En fin de compte, les réponses fournies par les assistants redistribuent le trafic intentionnel des liens bleus en renvois de LLM comme ChatGPT, Claude et Perplexity, entraînant des visites qualifiées vers les PDP, les guides et les comparaisons qui se convertissent encore en ventes et en leads.

Dans le domaine du commerce électronique, nous observons désormais davantage de trafic source/moyen comme :
perplexity.ai / referral, claude.ai / referral, et chatgpt.com / referral, parmi d'autres.

Les modèles sont cohérents :

• Les requêtes ressemblent à de vraies questions et comparaisons. Par exemple : Produit A contre Produit B pour un petit patio et Service 1 ou Service 2 pour une utilisation dans une industrie réglementée.
• Les résultats sont orientés vers les PDP, les tableaux comparatifs, les FAQ et les guides d'achat.
• Ces sessions nous ont permis de réaliser des ventes et d'obtenir des prospects qualifiés.

Par exemple, voici la réponse de ChatGTP-5 à la question " Quels sont les meilleurs foyers modernes sans fumée ? Solo Stove est cité comme étant le "meilleur dans l'ensemble", mais dans la partie surlignée, on voit que Breeo et Tiki Brands ont des liens vers leurs PDP respectifs.

le trafic de recherche ne disparaîtra pas à l'ère de l'IA, il se déplacera simplement

Comment positionner votre marque pour répondre à la demande de LLM ?

• Optimisez pour la clarté, la vérité et l'utilité - pas pour les étiquettes secrètes de l'IA.
• Construisez pour les questions et les comparaisons afin que les assistants puissent citer votre contenu.

On n'optimisepas l'IAavec une étiquette secrète. On optimise pour la clarté, la vérité et l'utilité. Voici comment :

Quelles sont les bases techniques de référencement les plus importantes ?

Veillez à ce que les éléments de base soient bien structurés et lisibles par les machines.
Conservez des données structurées afin que les assistants puissent reconnaître les entités et les citer clairement.

Gardez les bases solides : des chemins de navigation propres, la canonisation et des liens internes solides. Maintenez des données structurées dans les PDP et les pages d'aide (produit, commentaire, FAQ, mode d'emploi), car les assistants et les nouvelles fonctions de recherche s'appuient fortement sur des entités claires, soutenues par des schémas. Les conseils de Google mettent l'accent sur des pages bien structurées avec des liens utiles pour les requêtes complexes.

Quel contenu permet aux assistants d'être référencés ?

Des PDP faisant autorité avec des spécifications, des cas d'utilisation "optimaux" et des FAQ.
Des tableaux comparatifs et des guides d'achathonnêtes qui citent des sources crédibles.

Concentrez-vous sur des PDP qui font autorité, avec des spécifications complètes, des cas d'utilisation clairs, des FAQ et des appels à l'action. Créez des tableaux comparatifs honnêtes (taille, matériaux, garantie, cas d'utilisation) ou des guides d'achat plus larges si un face-à-face direct vous semble risqué. Citez des sources crédibles ; les assistants font souvent remonter à la surface des contenus provenant de Wikipedia, YouTube et Reddit, et s'aligner sur ces signaux renforce la confiance.

Comment aller au-delà des propriétés détenues ?

Traitez Reddit de manière stratégique avec des réponses et des preuves authentiques.
Polish marketplaces PDSs because assistants surface them frequently.

Reddit mérite une stratégie : engagez-vous dans des subreddits pertinents avec des réponses authentiques et des comparaisons utiles. Veillez à ce que les PDP des places de marché soient impeccables ; les titres, les puces, le contenu A+, les critiques influencent tous ce que les assistants font remonter à la surface. Enfin, suivez l'impact en configurant un canal personnalisé GA4 pour l'orientation vers l'assistant IA, en établissant les tendances des conversions au fil du temps et en comblant les lacunes en matière de mesure à l'aide d'enquêtes. Le suivi de l'industrie montre que les sources de recommandation de l'IA (ChatGPT, Claude, Perplexity) se développent rapidement en 2025.

Dans quelle mesure devez-vous être prudent avec l'IA Max de Google pour la recherche ?

• Isolez les budgets, ajoutez des exclusions d'URL et contrôlez les conditions.
• Considérer AI Max comme un test jusqu'à ce qu'il soit prouvé qu'il s'agit d'un progrès.

AI Max for Search de Google se présente comme une suite d'automatisation puissante, mais les annonceurs doivent l'aborder avec prudence. Bien qu'il soit présenté comme une couche d'extension de portée en un seul clic, son comportement reflète la combinaison de Broad Match et de Dynamic Search Ads, qui privilégie souvent l'échelle à la précision. Cela signifie que l'expansion des termes de recherche, les ajustements dynamiques de la copie et le routage des URL peuvent involontairement diluer la stratégie, en introduisant une cannibalisation des campagnes existantes plutôt que de générer une véritable augmentation.

Pour Haworth Media et d'autres annonceurs similaires, le risque réside dans une extension excessive sans garde-fou : les dépenses publicitaires sont détournées vers des requêtes ou des pages d'atterrissage qui ne correspondent pas à l'intention, ce qui réduit l'efficacité. Malgré les affirmations de Google concernant un "CPA similaire avec plus de conversions", les premiers modèles suggèrent que les gains sont souvent réaffectés plutôt que nouveaux. Pour optimiser, il faut traiter AI Max moins comme un levier de croissance que comme un test : le limiter à des budgets isolés, ajouter des exclusions d'URL et surveiller les rapports sur les termes de recherche avec discipline. 

Le principe de base reste le même que celui du classement pour la clarté, la vérité et l'utilité d'un site organique ou d'un site LLM, mais avec AI Max, la protection de la pertinence fait la différence entre une découverte intelligente et une inefficacité galopante.

Pourquoi s'agit-il d'un changement d'état d'esprit ?

• La recherche d'informations est fragmentée entre l'IA et les couches web.
• Les marques qui bénéficient d'un référencement durable et de comparaisons honnêtes en profitent déjà.

Si vous ouvrez LinkedIn en ce moment, vous aurez l'impression que le ciel vous tombe sur la tête en ce qui concerne le vol de trafic par le contenu de l'IA. Mais bien sûr, les prises de position à chaud publiées sur LinkedIn ont tendance à être réactives. Le point de vue pratique est plus calme. La recherche d'informations se fragmente. Certaines réponses s'arrêtent à la couche d'IA, d'autres passent au travers. Une partie significative arrive maintenant sous forme de références LLM. Les marques qui ont investi très tôt dans des principes fondamentaux de référencement durable et dans un contenu crédible, adapté aux comparaisons, en tirent déjà profit, car les assistants les citent.

Si vous mettez de l'ordre dans votre entreprise grâce à un référencement technique, à la vérité sur les produits, à des comparaisons utiles, à des signaux tiers crédibles et à des mesures fiables, la recherche par l'IA ne "tuera" pas votre trafic. 

Il le réacheminera.