Wie WPP Media für Church & Dwight Effizienzsteigerungen von bis zu 292 % erzielte, indem es die Attribution durch Inkrementalität ersetzte
Herausforderung
Church & Dwight hat sich mit WPP Media, Incremental und Skai zusammengetan, Skai das branchenweit erste vollständig vernetzte Retail-Media-System zu entwickeln, das Messung und Aktivierung miteinander verbindet und damit die Art und Weise revolutioniert, wie Daten und Analysen die Kampagnenleistung beeinflussen. WPP Media übernahm die strategische Leitung, Incremental lieferte tägliche kausale Inkrementalmodellierungen und Skai die automatisierte Omnichannel-Umsetzung, sodass die Inkrementalitätsmessung direkt in die täglichen Regeln und Algorithmen zur Kampagnenoptimierung einfließen konnte.
Lösung
Church & Dwight hat sich mit WPP Media, Incremental und Skai zusammengetan, Skai das branchenweit erste vollständig vernetzte Retail-Media-System zu entwickeln, das Messung und Aktivierung miteinander verbindet und damit die Art und Weise revolutioniert, wie Daten und Analysen die Kampagnenleistung beeinflussen. WPP Media übernahm die strategische Leitung, Incremental lieferte tägliche Modelle zur kausalen Inkrementalität und Skai die automatisierte Omnichannel-Umsetzung, sodass die Inkrementalitätsmessung direkt in die täglichen Regeln und Algorithmen zur Kampagnenoptimierung einfließen konnte.
Dieses System ersetzte das „Last-Touch“-Modell durch eine auf kausalen Effekten basierende Attribution, die sich auf ökonometrische Modelle, kontrollierte Experimente und quasi-experimentelle Methoden wie die Differenz-in-Differenzen-Analyse stützte. Durch Automatisierung und eine direkte API-Verbindung zwischen Skai Incremental konnten die täglichen Inkrementalitätsmessungen auf Kampagnenebene direkt in die von WPP Media Skai Media-Buying-Workflows innerhalb von Skai eingespeist werden.
Dadurch konnten Kampagnen auf Basis ihres inkrementellen Return on Investment (iROI) optimiert werden, wobei Budgets und Gebotsstrategien angepasst wurden, um die allgemeine Medieneffizienz zu steigern. Durch diese Partnerschaft gelang es Church & Dwight, von starren monatlichen Budgets zu einem flexiblen wöchentlichen Optimierungsmodell überzugehen, bei dem Investitionen in Bereiche mit höherer Rendite umgeschichtet und Ausgaben in Bereichen mit geringerer Rendite reduziert wurden.
Ergebnisse
Das „Measurement-to-Activation“-System führte zu erheblichen Verbesserungen sowohl bei der Medieneffizienz als auch beim Gesamtumsatz, ohne dass die Budgets für Medienausgaben erhöht werden mussten.
- 292 % Steigerung der Medieneffizienz für Batiste on Target
- 161 % Steigerung der Medieneffizienz für TheraBreath bei Target
- 32 % Umsatzwachstum für Arm & Hammer Waschmittel auf Instacart (mit Rekordumsatz)
Durch den Ersatz der Last-Touch-Attribution durch kausale Inkrementalitätsmodelle und die direkte Einbindung dieser täglichen Signale in automatisierte Medienkauf-Workflows hat die Partnerschaft bewiesen, dass eine integrierte Zusammenarbeit zwischen Messung und Aktivierung einen Mehrwert schafft, den kein einzelner Anbieter allein liefern kann. Dies führte zu erheblichen geschäftlichen Vorteilen für Church & Dwight und hat gleichzeitig die Art und Weise verändert, wie das Unternehmen die Umsetzung von Retail Media plant und steuert.
Durch die gebündelten Kompetenzen von WPP Media, Incremental und Skai hat Church & Dwight das branchenweit erste vollständig vernetzte Retail-Media-System entwickelt , das die Messung der Inkrementalität direkt in die tägliche Kampagnenoptimierung in großem Maßstab integriert. Indem die auf Attribution basierende Entscheidungsfindung durch ein Ensemble-Inkrementalitäts-Framework ersetzt und diese Erkenntnisse mithilfe von Workflow-Automatisierung direkt in automatisierte Maßnahmen umgesetzt wurden, hat die Partnerschaft zu erheblichen Verbesserungen bei der Medieneffizienz, dem Umsatzwachstum und der operativen Agilität geführt.
Jess Chen
Gruppenleiterin, Commerce Activation
Über WPP Media
WPP Media ist das globale Medienkollektiv von WPP. In einer Welt, in der Medien überall und in allem präsent sind, bringen wir die besten Plattformen, Menschen und Partner zusammen, um grenzenlose Wachstumschancen zu schaffen. Weitere Informationen findest du unter wppmedia.com.
Über Incremental
Incremental ist der Marktführer im Bereich kausaler Analysen für Handel und Medien. Unsere Lösung richtet sich an Marken, die sich im Dschungel fragmentierter Messdaten über verschiedene RMNs zurechtfinden müssen und über Last-Touch-Attribution und ROAS hinausdenken wollen. Auf der Grundlage bewährter Methoden nutzen wir ein Ensemble-Modell, um herauszufinden, was den Umsatz wirklich ankurbelt – über Händler, Kanäle und Kampagnen hinweg. Unsere Plattform ersetzt ROAS durch transparente, entscheidungsreife Erkenntnisse auf Kampagnenebene, die täglich direkt in deine Media-Einkaufsplattformen integriert werden. Die Incremental-Plattform wurde für die dynamischen Bedingungen des Handels entwickelt und reagiert auf sich ständig ändernde Bedingungen online und offline, von Lagerengpässen über wettbewerbsorientierte Preisgestaltung bis hin zur Position im digitalen Regal. Führende Hersteller nutzen Incremental, um intelligentere Budgets und genauere Umsatzprognosen zu erstellen und mit ihren Medienausgaben ein höheres Umsatzwachstum zu erzielen. Weitere Informationen findest du unter incremental.com.
Über Church & Dwight
Church & Dwight ist ein führender amerikanischer Hersteller von Haushalts- und Körperpflegeprodukten. Das Unternehmen, das vor allem für seine Kultmarke Arm & Hammer bekannt ist, verfügt über ein vielfältiges Portfolio an Konsumgütern, darunter weitere bekannte Marken wie OxiClean, Trojan-Kondome, Hero Cosmetics, Nair, Replens, Therabreath und Batiste-Trockenshampoo. Der Schwerpunkt liegt auf der Entwicklung, Herstellung und Vermarktung von Produkten mit Mehrwert, die weltweit aus keinem Haushalt wegzudenken sind.
Verwendete Lösung
