Wie WPP Media für Church & Dwight Effizienzsteigerungen von bis zu 292 % erzielte, indem es die Attribution durch Inkrementalität ersetzte
Herausforderung
Church & Dwight, das Unternehmen hinter Arm & Hammer, TheraBreath, Batiste und Dutzenden anderer bekannter Haushaltsmarken, musste die Art und Weise, wie es die Leistung von Retail Media misst und darauf reagiert, grundlegend überdenken.
Das Kernproblem war eine Einschränkung, die der traditionellen Last-Touch-Attribution innewohnt: Sie kann den tatsächlichen kausalen Einfluss von Werbung nicht genau von anderen Faktoren wie Sonderaktionen, saisonalen Schwankungen oder anderen medienbezogenen Einflüssen unterscheiden. Das Team musste die tatsächlichen, durch eine Anzeige generierten Zusatzumsätze messen, nicht nur die Umsätze, die zufällig zustande kamen, nachdem jemand eine Anzeige gesehen hatte. Ohne diese Erkenntnis wurden Entscheidungen zur Budgetverteilung auf der Grundlage irreführender Signale getroffen, und die Chance, den tatsächlichen inkrementellen Ertrag zu optimieren, wurde ungenutzt gelassen.
Lösung
Church & Dwight, WPP Media, Incremental und Skai eine strategische Dreierpartnerschaft Skai , um das branchenweit erste vollständig vernetzte Retail-Media-System zu entwickeln, das Messung und Aktivierung miteinander verbindet.
- WPP Media übernahm die strategische Koordination, die Planung auf Portfolioebene und die Steuerung der Optimierungsrahmenwerke.
- Incremental lieferte eine fortschrittliche Messung der Inkrementalität.
- Skai die automatisierte Aktivierung und die automatische Gebotsabgabe in Retail-Media-Netzwerken.
Die entscheidende Innovation war eine direkte API-Integration zwischen der Messumgebung von Incremental und der Aktivierungsplattform Skai, wodurch tägliche Inkrementalitätssignale auf Kampagnenebene automatisch in den Media-Einkaufs-Workflow einfließen konnten. Anstatt wochenlang auf Messanalysen zu warten, um die Planung darauf abzustimmen, wurden Optimierungsempfehlungen kontinuierlich in die Kampagnenmanagementsysteme integriert, was eine faktenbasierte Entscheidungsfindung an jedem einzelnen Tag ermöglichte.
Durch diese Integration flossen tägliche Schätzungen zum zusätzlichen Umsatz sowie Empfehlungen für die optimale Budgetverteilung in den Kampagnenmanagement-Workflow Skaiein. WPP Media konfigurierte Optimierungsregeln und Portfolio-Richtlinien, die es den Kampagnen ermöglichten, Budgetzuweisungen, Gebotsstrategien und Platzierungsprioritäten als Reaktion auf die sich ändernde zusätzliche Umsatzentwicklung anzupassen. Dadurch entsteht ein positiver Kreislauf, in dem die auf kausaler Intelligenz basierende Umsetzung das Messmodell wiederum validiert und verfeinert.
In Skai wurden zusätzliche Gebots- und Platzierungsregeln entwickelt, Skai anstelle von werbezurechenbaren Umsätzen und ROAS auf inkrementellen Umsätzen und inkrementellem ROI basierten, wodurch Erkenntnisse zur Inkrementalität in großem Maßstab genutzt werden konnten. Der Test wurde für drei Marken durchgeführt: TheraBreath und Batiste bei Target sowie Arm & Hammer Laundry bei Instacart.
Ergebnisse
Das „Measurement-to-Activation“-System führte zu erheblichen Verbesserungen sowohl bei der Medieneffizienz als auch beim Gesamtumsatz, ohne dass die Budgets für Medienausgaben erhöht werden mussten.
- +161 % Steigerung der Medieneffizienz für TheraBreath bei Target
- +292 % Steigerung der Medieneffizienz für Batiste on Target
- +27 % Umsatzwachstum bei Batiste während des Optimierungszeitraums
- +15 % Umsatzwachstum bei TheraBreath (nach einem vorherigen Rückgang)
- +21 % Verbesserung der Medieneffizienz für Arm & Hammer Laundry auf Instacart
- +20 % Umsatzsteigerung für Arm & Hammer – der bisher umsatzstärkste Monat auf Instacart
Indem die Partnerschaft die auf Attribution basierende Entscheidungsfindung durch ein Ensemble-Inkrementalitäts-Framework ersetzte und mithilfe von Workflow-Automatisierung diese Erkenntnisse in automatisierte Maßnahmen umsetzte, bewies sie, dass eine inkrementalitätsorientierte Optimierung nicht nur die Effizienz steigern, sondern auch das Markenwachstum wieder ankurbeln und beschleunigen kann.
Durch die gebündelten Kompetenzen von WPP Media, Incremental und Skai hat Church & Dwight das branchenweit erste vollständig vernetzte Retail-Media-System entwickelt , das die Messung der Inkrementalität direkt in die tägliche Kampagnenoptimierung in großem Maßstab integriert. Indem die auf Attribution basierende Entscheidungsfindung durch ein Ensemble-Inkrementalitäts-Framework ersetzt und diese Erkenntnisse mithilfe von Workflow-Automatisierung direkt in automatisierte Maßnahmen umgesetzt wurden, hat die Partnerschaft zu erheblichen Verbesserungen bei der Medieneffizienz, dem Umsatzwachstum und der operativen Agilität geführt.
Jess Chen
Gruppenleiterin, Commerce Activation
Über WPP Media
WPP Media ist das globale Medienkollektiv von WPP. In einer Welt, in der Medien überall und in allem präsent sind, bringen wir die besten Plattformen, Menschen und Partner zusammen, um grenzenlose Wachstumschancen zu schaffen. Weitere Informationen findest du unter wppmedia.com.
Über Incremental
Incremental ist der Marktführer im Bereich kausaler Analysen für Handel und Medien. Unsere Lösung richtet sich an Marken, die sich im Dschungel fragmentierter Messdaten über verschiedene RMNs zurechtfinden müssen und über Last-Touch-Attribution und ROAS hinausdenken wollen. Auf der Grundlage bewährter Methoden nutzen wir ein Ensemble-Modell, um herauszufinden, was den Umsatz wirklich ankurbelt – über Händler, Kanäle und Kampagnen hinweg. Unsere Plattform ersetzt ROAS durch transparente, entscheidungsreife Erkenntnisse auf Kampagnenebene, die täglich direkt in deine Media-Einkaufsplattformen integriert werden. Die Incremental-Plattform wurde für die dynamischen Bedingungen des Handels entwickelt und reagiert auf sich ständig ändernde Bedingungen online und offline, von Lagerengpässen über wettbewerbsorientierte Preisgestaltung bis hin zur Position im digitalen Regal. Führende Hersteller nutzen Incremental, um intelligentere Budgets und genauere Umsatzprognosen zu erstellen und mit ihren Medienausgaben ein höheres Umsatzwachstum zu erzielen. Weitere Informationen findest du unter incremental.com.
Über Church & Dwight
Church & Dwight ist ein führender amerikanischer Hersteller von Haushalts- und Körperpflegeprodukten. Das Unternehmen, das vor allem für seine Kultmarke Arm & Hammer bekannt ist, verfügt über ein vielfältiges Portfolio an Konsumgütern, darunter weitere bekannte Marken wie OxiClean, Trojan-Kondome, Hero Cosmetics, Nair, Replens, Therabreath und Batiste-Trockenshampoo. Der Schwerpunkt liegt auf der Entwicklung, Herstellung und Vermarktung von Produkten mit Mehrwert, die weltweit aus keinem Haushalt wegzudenken sind.
Verwendete Lösung
