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Marketing-Metriken: Weicht das Duopol dem Triopoly?

Ein Mann mit kurzen braunen Haaren und Bart lächelt in die Kamera. Er trägt ein blaues Hemd und eine dunkle Jacke. Der Hintergrund ist dunkel.


Senior Director of Marketing Research @ Skai

Google und Facebook dominieren die digitalen Werbebudgets, aber Amazon macht große Fortschritte, um als mächtiger dritter Akteur aufzutreten und das Duopol in nur wenigen Jahren in ein Triopol zu verwandeln.

Die Logos von Amazon, Facebook und Google werden kreativ kombiniert, um das digitale Triopol darzustellen: oben der Schriftzug „Amazon“, unten das „f“-Logo von Facebook und darüber das bunte „G“ von Google.

Das digitale Duopol - auch bekannt als Google und Facebook - dominiert immer noch die Werbebudgets. Und das wird sich wohl auch so schnell nicht ändern. Nach Angaben von eMarketerentfielen auf das Duopol im vergangenen Jahr knapp über 60 % der digitalen Werbeausgaben in den USA. Es wird erwartet, dass dieser riesige Anteil bis 2021 nur leicht auf 58,7 % sinken wird.

Google und Facebook kassieren 77 Cent von jedem zusätzlichen digitalen Werbedollar

Daten aus dem Jahr 2016 zeigen, dass für jeden zusätzlichen Dollar, den digitale Vermarkter in diesem Jahr ausgeben mussten, der Großteil an Google und Facebook ging, nämlich 40 Cent bzw. 37 Cent. Quelle: eMarketer über das Wall Street Journal

Wenn es um zusätzliche Budgets geht, sind Google und Facebook sogar ein noch größerer Moloch: Sie nehmen 77 Cent für jeden neu zugewiesenen Dollar ein. Warum ist das so? Inkrementelle Mittel tauchen oft aus dem Nichts auf.

Hey, wir haben unser Budget für dieses Programm unterschritten und müssen bis zum Ende des Quartals noch 10.000 $ ausgeben. Kannst du es ausgeben?

Veranstaltungsbanner mit Text: Das Zeitalter von Agentic in Großbritannien. ShopAble im Park. 18. Juni. Shoreditch Gardens. Melde dich noch heute an. Bunter Hintergrund mit blauen, violetten, rosa und gelben Farbverläufen.
Farbenfrohes Veranstaltungsbanner für „ShopAble in the Park“ am 18. Juni in den Shoreditch Gardens, mit dem Text „The Age of Agentic in the UK“ und einem weißen Button mit der Aufschrift „RSVP Today“.
Veranstaltungsplakat mit farbenfrohem Hintergrund mit Farbverlauf. Der fettgedruckte Text lautet: „The Age of Agentic in Großbritannien. ShopAble im Park. 18. Juni | Shoreditch Gardens.“ Unten befindet sich ein weißer Button mit der Aufschrift „RSVP Today“.

Dieses Szenario ist den meisten Digital Marketing Managern nicht fremd. Normalerweise ist der Weg des geringsten Widerstands, das gefundene Geld in etwas zu stecken, das bereits läuft und funktioniert. Es ist hilfreich, dass in der Regel ein ziemlich stetiger Nachschub an zusätzlichem Volumen vorhanden ist.  

Umstellung auf ein Triopoly

Was bedeutet das für andere Verlage, die versuchen, in eine so streng kontrollierte Aktion einzusteigen? Kann Amazon die Landschaft wirklich in ein Triopoly verwandeln?

Diagramme zum Anteil der digitalen Werbeausgaben von Google, Facebook und Amazon in den Jahren 2018 und 2019

Erst letzten Monat, eMarketer seine Prognose aktualisiert und zeigte eine etwas optimistischere Prognose für Amazon. Sie erklärten: Im September gingen wir davon aus, dass Amazon im Jahr 2018 4,1 % und in diesem Jahr 5,5 % der digitalen Werbeausgaben in den USA einnehmen würde. Änderungen in der Modellierung von Amazons Werbeeinnahmen erklären den größten Teil der Differenz in unseren Schätzungen.

Die neue Analyse zeigt, dass Amazon in diesem Jahr 8,8 % der Ausgaben für digitale Werbung in den USA tätigt. Das ist zwar immer noch sehr wenig im Vergleich zu Google und Facebook, aber die Branche nimmt es zur Kenntnis. Dies ist ein deutlicher Anstieg gegenüber der ursprünglichen Schätzung. Und was noch wichtiger ist: Es ist eine Wachstumsrate die nicht ignoriert werden kann. Citi sagt sogar voraus, dass Amazons Werbegeschäft bis 2028 auf bis 2028 auf über 50 Milliarden Dollar anwachsen wird.

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