Die Umsätze bei Amazon steigen rasant an. Im Zuge des pandemischen E-Commerce-Booms sind Online-Händler für Konsumgütermarken wichtiger geworden als je zuvor. Da die Kosten für Werbung in den Einzelhandelsmedien stetig steigen, müssen sich Marken auf andere digitale Werbekanäle wie Paid Search und Social Advertising stützen, um erfolgreich zu bleiben - und sie brauchen eine kanalübergreifende Messung, um ihre Bemühungen zu optimieren.
Die Entwicklung der Medienwerbung für den Einzelhandel befindet sich ungefähr an dem Punkt, an dem sich die Paid-Search-Werbung um 2005 befand. Damals wurde sie als der wertvollste neue Kanal für Marken angepriesen. Historisch gesehen profitieren die Marken am meisten, die frühzeitig in einen neuen Kanal einsteigen.
Für die ersten Nutzer war Paid Search wie Geld drucken. Zu dieser Zeit führte ich SEM-Kampagnen für ein paar Marken durch mit Klickkosten von durchschnittlich etwa zehn Cent. Einer meiner Kunden importierte zum Beispiel Beleuchtungsarmaturen und verkaufte sie online. Für 20 Dollar pro Tag konnten sie sich etwa 200 Besucher pro Tag leisten. Mit der Zeit erhöhte sich diese Investition auf 50 USD/Tag oder 500 Besucher/Tag, als die Bestellungen eintrudelten.
Selbst bei einer Konversionsrate von 1-2% (nur 1-2 Bestellungen pro 100 Besucher) generierte der Online-Shop 5-10 Bestellungen pro Tag. Das mag nicht viel klingen, aber die Bestellungen kamen von Elektrikern und Bauunternehmern, die palettenweise Beleuchtungskörper bestellten, sodass die durchschnittliche Bestellmenge beträchtlich war. Innerhalb weniger Monate vergrößerte der Kunde seinen Betrieb, stellte ein Dutzend Mitarbeiter ein und bereitete sich mit einer Investition von 100 Dollar pro Tag in die bezahlte Suche auf einen großen Marktauftritt vor. Doch leider platzte die Blase innerhalb von 18 Monaten.
Alle Marken erkannten die Chance der bezahlten Suche endlich als solche und beteiligten sich. Die Konkurrenz trieb die Auktionspreise in die Höhe und die Kosten für diesen Kunden stiegen von 0,10 $ pro Klick auf 2 $ pro Klick. Eine einfache Rechnung zeigt dir, dass die Website von 1000 Besucher/Tag auf nur noch 50 Besucher/Tag für dieselbe Investition von 100 Dollart. Auch die Konversionsraten gingen leicht zurück, weil konkurrierende Unternehmen Kunden aus ihren Paid-Search-Programmen abgeworben haben.
Leider bedeutete das, dass auch das Geschäftsmodell meines Kunden unterging. Mitarbeiter wurden entlassen, Lagerverträge wurden nicht verlängert und so weiter. Zum Glück hat die Geschichte ein gutes Ende genommen, denn das Unternehmen konnte einen Weg finden, um weiterzumachen und floriert noch heute.
Wenn bietbare Werbekanäle reifen, müssen Vermarkter schlauer werden
Warum sind die Klickkosten um 1.900% gestiegen?
Wir haben bei der frühen Entwicklung von Paid Search - und anderen gebührenpflichtigen Medienkanälen wie Social Advertising - gesehen, dass die Sättigung der Werbetreibenden mit der Zeit ihren Höhepunkt erreicht und die Klickkosten in die Höhe treibt. Irgendwann ist der Markt gesättigt und die Klickkosten stabilisieren sich einigermaßen. Natürlich schwanken sie, aber nicht in dem Maße, wie es vor der Sättigung der Fall war.
Ich bezeichne den Moment, in dem diese Kanäle gesättigt sind, oft als die zweite Ära ihrer Reifung. Die erste Ära gleicht eher dem Wilden Westen, wo die Klickkosten so niedrig sind, dass es schwer ist, keinen positiven ROI zu erzielen. Auch das Engagement ist tendenziell höher, da die Anzeigen etwas Neues sind und die Verbraucher eher klicken. Ein Beispiel, frühe Werbebanner (um 1997) hatten eine Klickrate von 7%; heute liegt sie bei 0,5 %.- ein Rückgang von 93 %.
Die Medienwerbung im Einzelhandel durchläuft gerade diese Reifung und die Vermarkter müssen innovativ sein, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Shopper Marketing, der Vorgänger und das Offline-Äquivalent von Retail Media, ist seit Jahrzehnten eine wichtige Stütze für Produktunternehmen. CPG-Unternehmen investieren fast 100 Milliarden Dollar jährlich in Shopper-Marketing-Programme wie In-Store-Displays und Anzeigen im Einzelhandel.
Aber hier ist der Unterschied: In jedem Einzelhandelsgeschäft ist der ist der Platz begrenzt, und es gibt eine begrenzte Anzahl von Marken und Produkten in den Regalen. Auf der anderen Seite ist der Online-Händler endlosen Gänge kann eine scheinbar unendliche Anzahl von Produkten enthalten. Eines meiner Lieblingsbeispiele ist die Erdnussbutter, bei der es im Supermarkt nur eine Handvoll Marken und ein paar Dutzend Produkte gibt. Aber die Suche nach Erdnussbutter auf Amazon und du wirst mehr als 1000+ Produkte sehen!
Konsumgüterunternehmen können Shopper-Marketing-Taktiken einsetzen, um die Aufmerksamkeit auf ihre Produkte in den Geschäften zu lenken, aber die endlosen Gänge sind etwas ganz anderes. Das gilt auch für Unternehmen, die auf Online-Händler angewiesen sind, Medienwerbung im Einzelhandel ist nicht mehr nur "eine gute Sache", sondern ein "Muss".
Die zweite Ära der Einzelhandelsmedien: Suche, soziale Medien und kanalübergreifende Messungen
Eine neue Ära erfordert eine neue Art zu denken. Wir bei Skai glauben, dass der Weg in die Zukunft darin besteht Connected Commerce Advertising, ein strategischer Ansatz, bei dem andere digitale Werbekanäle mit Retail Media zusammengeführt werden, um das gemeinsame Ziel zu erreichen, den Umsatz bei Online-Händlern wie Amazon zu steigern.
Zwei dieser kritischen Kanäle sind die bezahlte Suche und die soziale Werbung, die eine wichtige Rolle dabei spielen können, die Aufmerksamkeit, die Überlegungen und die Besucherzahlen von Online-Händlern zu erhöhen. Für Konsumgüterunternehmen, die von Online-Händlern abhängig sind, ist es sinnvoll, einen großen Teil der Investitionen in diese beiden Kanäle von den eigenen Websites auf die Online-Shops umzuleiten, um die Transaktionen zu maximieren.
Um diese Programme zu optimieren, ist eine kanalübergreifende Messung erforderlich, um die Optimierungstaktik voranzutreiben. Amazon ist der erste Online-Händler, der eine solche Messung in Form der Amazon Attributionan, das Skai vollständig unterstützt. Mit dieser kanalübergreifenden Messlösung können sich Marketer ein klares Bild davon machen, wie ihre Such- und Social-Werbung dazu beiträgt, die Verkäufe und den Umsatz ihrer Produkte auf Amazon.com zu steigern.
Mit Amazon Attribution können Marketer den Traffic aus Paid Search und Social Advertising optimieren, um die Verkäufe und Umsätze von Amazon zu steigern.
Wie willst du in der nächsten Ära der Einzelhandelsmedien erfolgreich bleiben?
Niemand weiß wirklich, wann die volle Sättigung der Werbung in den Einzelhandelsmedien erreicht sein wird. Bis dahin werden die Klickkosten weiter steigen und es wird immer schwieriger, einen effizienten ROI zu erzielen. Vielleicht merkst du das schon jetzt bei deinen Amazon-Werbeprogrammen.
Mit Skai kannst du nicht nur deine Medienprogramme für den Einzelhandel, sondern auch deine Such- und Sozialwerbung an einem Ort verwalten. Wenn du dann noch die Amazon Attribution - einschließlich der einzigartigen Unterstützung von Skai- hinzunimmst, kannst du deine Investitionen anpassen, um deinen ROI auf Kurs zu halten.
Warte nicht, bis deine Amazon-Verkäufe zu leiden beginnen, um dich an die neue Normalität anzupassen. Vereinbare noch heute einen Termin für eine kurze Demo.