Unlocking Incrementality: Die wichtigsten Erkenntnisse aus dem Retail Media Measurement Report des IAB

Digitale Werbekanäle wie Search, Social und Programmatic Display durchlaufen einen vorhersehbaren Reifungszyklus. Die ersten Anwender erzielen erhebliche Gewinne, was das Interesse und die Akzeptanz in der Branche weckt. Mit zunehmender Reife der Kanäle entstehen neue Kampagnentools und Ökosystemtechnologien, die bei der Verwaltung und Optimierung der Ergebnisse helfen. Für Marken, die in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Umfeld datengestützte Entscheidungen treffen wollen, ist eine genaue Messung unabdingbar.

Die Einzelhandelsmedien, der am schnellsten wachsende Sektor der Werbung, haben diesen kritischen Punkt erreicht. Angesichts gesättigter Auktionen und verschärftem Wettbewerb ist eine präzise Messung für Marken, die ihre Wirkung verstehen und optimieren wollen, unerlässlich geworden.

Die Inkrementalität hat sich zum Standardansatz für die Messung der Effektivität von Einzelhandelsmedien entwickelt, aber Marken stehen immer noch vor einigen Hindernissen, um sie erfolgreich umzusetzen. Laut dem Skai "2024 State of Retail Media" sind Probleme bei der Datenintegration, mangelnde Standardisierung und begrenzter Zugang zu zuverlässigen Messinstrumenten häufige Herausforderungen. Diese Hürden unterstreichen den Bedarf an ausgefeilten Rahmenwerken und kollaborativen Verfahren, die eine genaue und umsetzbare Messung unterstützen.

Im Folgenden stellen wir den neuen Inkrementalitätsbericht des Interactive Advertising Bureau (IAB) vor und beleuchten seine wichtigsten Ergebnisse und Erkenntnisse. Der Bericht wirft ein Licht auf die sich entwickelnden Messbedürfnisse der Branche und unterstreicht die Herausforderungen, denen sich Vermarkter bei der genauen Erfassung der Inkrementalität in Einzelhandelsmedien gegenübersehen.

Die wichtigsten Erkenntnisse aus dem IAB-Bericht

Der Bedarf an klaren, standardisierten Messverfahren ist mit der Ausweitung der Einzelhandelsmedien gestiegen. DieSkai"State of Retail Media" hat ergeben, dass nur 8 % der Vermarkter sich selbst als "extrem gut" bei der Messung der Inkrementalität einschätzen. Der neue Bericht des IAB, Retail Media Advanced Measurement & Data Collaborationgeht direkt auf diese Lücke ein und zeigt Best Practices und Rahmenwerke für die Bewältigung zentraler Herausforderungen wie Inkrementalitätsmessung, Datenintegration und Zusammenarbeit auf. Das Team von Skai hat im Rahmen einer Arbeitsgruppe des IAB Retail Media Network Committee an diesem Bericht mitgearbeitet.

Hier sind einige der wichtigsten Erkenntnisse des Berichts, die Vermarktern helfen sollen, die Messgenauigkeit zu verbessern und einen echten Mehrwert zu erzielen:

• Inkrementalität ist entscheidend. Wie der Bericht zeigt, ist die Messung der Inkrementalität entscheidend, um die tatsächliche Wirkung der Werbeausgaben in den geschlossenen Kreisläufen des Einzelhandels zu erfassen und den Marken zu helfen, zwischen werbefinanziertem und organischem Wachstum zu unterscheiden.
• Die Datenintegration bleibt eine Herausforderung. Fragmentierte Daten innerhalb von "Walled Gardens" erschweren die Messung und die kanalübergreifende Zuteilung. Der Bericht unterstreicht die Bedeutung fortschrittlicher Modellierung für die Schaffung eines zusammenhängenden Überblicks über alle Plattformen.
• Es werden verschiedene Messmethoden benötigt. Der Bericht hebt Methoden wie randomisierte kontrollierte Studien (RCTs), Match-Market-Tests, kontrafaktische Modelle, Media Mix Modeling (MMM) und Shadow-Mode-Tests hervor, die verschiedene Ansätze für eine genauere Wirkungsmessung bieten.
• Datenreinräume unterstützen den Datenschutz und die Genauigkeit. Wie im Bericht beschrieben, sind datenschutzkonforme Datenreinräume entscheidend für die Verbesserung der Datengenauigkeit und ermöglichen gleichzeitig eine sichere, gemeinsame Analyse zwischen Marken, Einzelhändlern und Partnern.
• Optimierung der Strategien mit Inkrementalitätsmodellen. Dem Bericht zufolge helfen Inkrementalitätsmodelle dabei, den werbefinanzierten Umsatz vom organischen Wachstum zu trennen, um eine effektivere Budgetzuweisung zu erreichen und echtes inkrementelles Wachstum zu fördern.

Skai's Expertenreaktion

Mit der zunehmenden Expansion der Einzelhandelsmedien ist eine genaue Messung von entscheidender Bedeutung, vor allem in den "geschlossenen Kreisläufen" der Einzelhandelsmedien, in denen das Erreichen von Inkrementalität eine Herausforderung darstellt. Laut der Skai's 2024 State of Retail Media sehen 56% der Werbetreibenden die Leistungsmessung als zentral für die Budgetvergabe an. Mehr als die Hälfte (51 %) kämpft jedoch mit Problemen wie Datengenauigkeit und -integration - Probleme, die auch das IAB als branchenweite Herausforderungen bezeichnet.

Kevin Weiss, Skai VP of Retail Media, bringt die Komplexität der Inkrementalitätsmessung auf den Punkt: "Inkrementalität ist keine Einheitslösung. Marken können sich nicht nur auf traditionelle Methoden verlassen, da diese komplexer und schwieriger zu handhaben sind." Der IAB-Bericht schließt sich dieser Meinung an und weist darauf hin, dass transparente und anpassungsfähige Modelle für Marken unerlässlich sind, um genau zwischen werbefinanziertem Wachstum und organischem Umsatz zu unterscheiden. 

Der Multikonzept-Ansatz des IAB zur Inkrementalität passt zur Verlagerung der Branche hin zu einer breiteren Palette von Messgrößen, einschließlich der inkrementellen Neuverkäufe und des Customer Lifetime Value. Kenzie Oster, Produktmanagerin Skai , bemerkt: "In einer stark fragmentierten und unübersichtlichen Welt der Einzelhandelsmedien ist es erfrischend, dass das IAB einen konzeptübergreifenden Ansatz für die Inkrementalität verfolgt. Die Zusammenarbeit zwischen Marken, Verlagen und Technologieanbietern zeigt, dass es keine Einheitslösung gibt. Die Magie liegt in der Harmonie der verschiedenen Messlösungen, um ein möglichst vollständiges Bild zu erhalten."

Diese Anpassungsfähigkeit ermöglicht es Marketern, verschiedene Kampagnenziele anzusprechen und über einzelne Kennzahlen und kurzfristige Ergebnisse hinauszugehen. In einem Umfeld, in dem Vermarkter unter ständigem Druck stehen, ihre Wirkung zu beweisen, wird Inkrementalität unverzichtbar. 

Melissa Barringer, Senior Manager of Product Marketing Skai , betont: "Da Vermarkter unter dem Druck stehen, ihre Wirkung zu beweisen, ist es für die effektive Skalierung von Werbung entscheidend, die Bedeutung der Inkrementalität zu verstehen und eine Möglichkeit zu haben, sie genau zu messen. Dieser neue IAB-Bericht geht auf die Feinheiten dieses Themas ein und zeigt, dass wertvolle Erkenntnisse nicht nur aus einem einzelnen Ansatz gewonnen werden können, sondern wenn man seine Erfolgsmetriken wirklich kennt und einen vielschichtigen Ansatz verfolgt, um das Gesamtbild zu verstehen." 

Skai's Ansatz zur Inkrementalität im Medieneinzelhandel

Skai entwickelt seit über 20 Jahren Werbetechnologielösungen, angefangen bei der bezahlten Suche, über die soziale Werbung bis hin zu Medien für den Einzelhandel. Auf diesem Weg haben wir tiefe Einblicke in die Marketingmessung gewonnen und erfahren, was Marketer wirklich brauchen, um erfolgreich zu sein. Auf dieser Reise haben wir unseren Ansatz verfeinert, um sicherzustellen, dass Werbetreibende nicht nur die unmittelbare Wirkung ihrer Ausgaben messen können, sondern auch den breiteren, langfristigen Wert verstehen.

Unsere inkrementelle Lösung konzentriert sich auf drei Schlüsselprinzipien, die die Kernbedürfnisse moderner Medienvermarkter im Einzelhandel ansprechen:

• Entferne die Blackbox: Wir legen Wert auf Transparenz, indem wir den Vermarktern helfen, die Gewichtung der Messungen zu verstehen, damit sie ihre Eingaben effektiv optimieren können.
• Passen Sie Ihre Metrik an: Mit Skai können Marketingspezialisten festlegen, wie die Inkrementalität gemessen wird, und Anpassungen auf der Grundlage der bevorzugten Dimensionen, Kategorien und Validierungsmetriken vornehmen, die auf die spezifischen Kampagnenziele abgestimmt sind.
• Näher an der Kundenintention: Durch die Bereitstellung von iROAS-Einblicken auf Schlüsselwortebene bietet Skai einen tieferen Einblick in das Kundenverhalten und gibt Marken die Werkzeuge an die Hand, um auf der Grundlage der Kundenabsicht zu aktivieren und zu optimieren.

Wir beobachten derzeit, dass Lösungen für die Medieninkrementalität im Einzelhandel immer mehr an Bedeutung gewinnen, wobei der Schwerpunkt auf iROAS als grundlegende Kennzahl liegt. iROAS ist zwar ein guter Ausgangspunkt, um die direkte Wirkung von Werbeausgaben zu erfassen, aber er kratzt nur an der Oberfläche. Wir bei Skai wissen, dass Vermarkter einen vielschichtigen Ansatz benötigen, um die Wirkung von Einzelhandelsmedien vollständig zu verstehen. Durch die Kombination von iROAS mit zusätzlichen Indikatoren - wie Customer Lifetime Value, Brand Lift und New-to-Brand-Kennzahlen - bietet unsere Gesamtlösung einen 360-Grad-Blick auf die Kampagnenleistung. Dieser umfassende Ansatz ermöglicht es Marketern, datengestützte Entscheidungen zu treffen, die sowohl die unmittelbare Wirkung als auch das langfristige Wachstum in einem wettbewerbsintensiven Medienumfeld maximieren.

Der Weg zur genauen Messung der Inkrementalität

Angesichts des rasanten Wachstums der Einzelhandelsmedien wird es für Vermarkter immer wichtiger, die Erkenntnisse aus dem Bericht umzusetzen, um die Komplexität der Inkrementalität in den Einzelhandelsmedien zu bewältigen. Indem sie sich an den Empfehlungen des IAB für standardisierte Messverfahren orientieren, können Marken ihre Fähigkeit verbessern, die tatsächliche Wirkung ihrer Werbemaßnahmen genau zu erfassen. Dieses Engagement erleichtert nicht nur eine effektivere Budgetzuweisung, sondern stärkt auch die allgemeinen Geschäftsergebnisse und stellt sicher, dass die Vermarkter in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Umfeld datengestützte Entscheidungen treffen können.

Darüber hinaus betont der Bericht, wie wichtig die Zusammenarbeit zwischen Marken, Verlagen und Technologieanbietern ist, um die Herausforderungen der Messung zu bewältigen. Durch die Förderung von Partnerschaften und die gemeinsame Nutzung von Daten können die Akteure der Branche den im Bericht dargelegten Geist der Zusammenarbeit beibehalten. Diese gemeinsame Anstrengung wird die Genauigkeit der inkrementellen Messung verbessern und zu einem robusteren Medienökosystem im Einzelhandel beitragen. 

Wenn wir uns diese Erkenntnisse zu eigen machen und zusammenarbeiten, können die Vermarkter ein echtes Wachstum erzielen und sich als Marktführer in der sich entwickelnden Medienlandschaft des Einzelhandels positionieren.